本報(bào)記者 郭藝珺
電子商務(wù)在經(jīng)歷了拼低價、搶貨源、砸廣告和蓋倉庫之后，媒體化和社區(qū)化的趨勢正在顯現(xiàn)。從“電子商務(wù)”到“社區(qū)化電子商務(wù)”，雖然只多了三個字，但并非可以一步到位。
今年伊始，全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有兩個值得關(guān)注的事件：首先，新興團(tuán)購網(wǎng)站Groupon拒絕了互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google出價50億美元的收購要約；其次，F(xiàn)acebook獲得投資銀行界巨頭高盛5億美元投資。
Groupon雖然首創(chuàng)了團(tuán)購模式，是這個行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)。但團(tuán)購網(wǎng)站這個行業(yè)很短時間內(nèi)就競爭白熱化，似乎入門門檻不算很高，居然拒絕互聯(lián)網(wǎng)大佬的50億美元投入。高盛急急忙忙投了5億美元給Facebook，顯然有著要幫Facebook在明后年轟轟烈烈上市的意思。但這兩個看似不相聯(lián)的事件，正預(yù)示著一個深層次的動向：今年社區(qū)化商務(wù)（SocialCommerce）是大勢所趨！
這恰是很多網(wǎng)站都曾經(jīng)嘗試過、現(xiàn)在有更多網(wǎng)站正在做的實(shí)踐。比如淘寶就有淘江湖和淘幫派；凡客誠品近期也推出了凡客達(dá)人；京東商城擁有全球最大的3C產(chǎn)品評論庫……
但是大家最關(guān)心的是，怎么融合？
讓用戶站出來說話
Facebook是一個大型社交社區(qū)網(wǎng)站，Groupon是一家通過消費(fèi)者自由組合集體議價，獲得商家大幅優(yōu)惠的電子商務(wù)平臺。但是，兩家公司的共同性在于，本質(zhì)上它們都基于人際交往。Facebook多年來一直沒有搞明白如何商業(yè)化，它曾經(jīng)模仿Google的搜索廣告模式，因用戶的大力反對而作罷。
近年來，許多知名B2C網(wǎng)站或傳統(tǒng)零售商紛紛宣布開通了基于Facebook的網(wǎng)店系統(tǒng)，有兩種基本模式，一個是將好友引導(dǎo)到自己的網(wǎng)站，還有一個是購物全流程都發(fā)生在Facebook上的獨(dú)立網(wǎng)店。今年我們會看到越來越多的企業(yè)會宣布在Facebook上開通網(wǎng)店。值得人們關(guān)注的是，去年Facebook流量創(chuàng)紀(jì)錄地超過了Google，這表明，人際交往為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)入口，正在超越搜索引擎成為互聯(lián)網(wǎng)的首要入口。這也就不難理解Google為什么要如此著急上火地出巨資收購Groupon。
國內(nèi)的豆瓣上曾經(jīng)有兩個非?；鸨幕顒樱阂皇?#8220;交流最近想入手的小物”，二是“買完我就知道物超所值了”?；顒觾?nèi)容很簡單，就是上傳你想要買的或是已經(jīng)購入的商品照片，附上簡短的說明。前一個活動舉辦了好幾期，每次都有近萬用戶參與，很多人上傳照片后發(fā)現(xiàn)，自己想買但不知道去哪兒買的東西竟然有人給出了購買鏈接，有的還不止一個；而后一個活動則引來不少求購買地址的評論，甚至有用戶開始自發(fā)成團(tuán)，準(zhǔn)備大規(guī)模團(tuán)購，有些淘寶掌柜也因此莫名其妙地火了一把。
在這些活動中，淘寶還是一個電子商務(wù)網(wǎng)站，而豆瓣無形之中扮演了“社區(qū)化”的角色。當(dāng)每一個用戶都成為了商品展示的貨架，幫助他們放大聲音就等于擁有了眾多傳播渠道和導(dǎo)購員。這樣看來，電子商務(wù)以社區(qū)化的形態(tài)組織用戶，并非意味著要新建一個SNS，將用戶的各路熟人朋友一一導(dǎo)入，而是要讓用戶與用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系與交集，通過社交關(guān)系的共振形成信息更廣范圍的傳播。
最近，凡客誠品首頁出現(xiàn)了一則凡客達(dá)人海選的招募廣告，導(dǎo)航欄中也出現(xiàn)了一個新頻道入口——凡客達(dá)人。任何人只需注冊并上傳照片參加海選，就有機(jī)會成為凡客誠品幫助策劃拍攝的達(dá)人。目前，已經(jīng)有一批相對“平民”的時尚達(dá)人經(jīng)過凡客專業(yè)的包裝閃亮登場，雖來自各行各業(yè)，但他們的共同點(diǎn)是都在用VANCL的產(chǎn)品扮靚自己。
目前推出的28位凡客達(dá)人雖不是領(lǐng)袖精英、秀場名模，但燈光一打、姿勢一擺，拍出的大片確實(shí)都有凡客達(dá)人范兒。這些凡客達(dá)人擁有自己的頁面空間，可以秀搭配、寫微博、曬衣單以供其他用戶借鑒，或直接將中意的搭配放入購物車。同時，粉絲們可以留言，達(dá)人之間也不免互相品頭論足一番。
在社區(qū)化營銷和社區(qū)化媒體的大背景下，凡客誠品此舉的真正意義頗為清晰：電子商務(wù)企業(yè)正在向新的發(fā)展階段演進(jìn)——兼顧媒體和社區(qū)。
或許是讓用戶站出來說話的時候了。如果電子商務(wù)想要減少對于其他媒體的依賴，那么就要變成自發(fā)聲的平臺，而該說些什么？其實(shí)電子商務(wù)網(wǎng)站有著最好的內(nèi)容提供者——用戶。
所以凡客誠品開始尋找、樹立明星用戶，當(dāng)大量明星用戶成為一個個新品發(fā)布的節(jié)點(diǎn)，風(fēng)格相仿的用戶聚攏成為一個個小圈子，每個小圈子內(nèi)又擁有一定影響力的代言人，這種化整為零以及更具針對性的產(chǎn)品推薦對于消費(fèi)的引導(dǎo)必將更為實(shí)際有效。同樣的，京東商城已專門為用戶辟出討論區(qū)，讓買家曬出自己的購物清單與心得，互相參考。
結(jié)網(wǎng)還是借網(wǎng)？
電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，原本看似沒有關(guān)聯(lián)的兩張網(wǎng)已經(jīng)有了交集，它們的交點(diǎn)或許就是最賺錢的商業(yè)模式。而對于這些交點(diǎn)所覆蓋的網(wǎng)，是自己結(jié)網(wǎng)還是借一張網(wǎng)對于電商們來說，確實(shí)是路線之爭，而此前也早有成功和失敗的“先者”。
大約10年前，美國的襯衫網(wǎng)站Threadless就嘗試著用社區(qū)賣襯衫，它的模式很簡單，每周舉辦設(shè)計(jì)競賽，近700名參加者將T恤衫設(shè)計(jì)上傳到網(wǎng)站，Threadless讓瀏覽者按5分制給設(shè)計(jì)打分，網(wǎng)站員工從最受歡迎的作品中選出優(yōu)勝者。由于是用戶投票選出來的襯衫，Threadless提供的每款襯衫均售罄，這種病毒式營銷為 Threadless帶來了高額訪問量，2001年春季的一天，Threadless賣出了3.5萬件T恤。
同時，Threadless還鼓勵新用戶開博客、上傳照片、寫下有吸引力的評論，使得社區(qū)不斷壯大，而T恤銷售幾乎成了副產(chǎn)品。許多用戶還注冊成為Threadless的電子雜志用戶。創(chuàng)始人卡爾米科夫說，網(wǎng)站每周要給37萬個郵箱發(fā)信，其中竟有75%的收信人打開信件，查看網(wǎng)站的最新內(nèi)容。
2004年，擁有150多年歷史的奢侈品品牌Burberry開通了其電子商務(wù)網(wǎng)站，之后愈發(fā)找到感覺的Burberry特意開辟了專門的街拍網(wǎng)站，并且只拍其主打產(chǎn)品——戰(zhàn)壕風(fēng)衣。沒有名模出鏡，從幾歲的小朋友到年逾花甲的老人，幾千張照片依次排列，各種款式、各個年代的風(fēng)衣匯聚在一起就是一個最動人的廣告。
在中國，佐丹奴的網(wǎng)上商城于2007年也開始了類似的嘗試，網(wǎng)上商城負(fù)責(zé)人侯彤希望能以病毒式營銷增強(qiáng)用戶黏性和帶來新的客戶，同時也為網(wǎng)上商城創(chuàng)造一種時尚和分享的文化氛圍。
在2007年，一家名為時尚起義的韓國時裝網(wǎng)站的社區(qū)成為在中國的B2C們熱議的對象。時尚起義網(wǎng)站上，每一件衣服的模特兒，是由其社區(qū)的用戶們票選出來的。這就像超女機(jī)制，那些人氣高漲的模特兒，被時尚起義邀請去國外拍照，并且通過日記和粉絲們分享旅游和拍攝經(jīng)歷，提升網(wǎng)站黏性。時尚起義既省下了推廣費(fèi)，而且那些票選出來的模特兒，穿的衣服更容易引起粉絲們購買。
然而，OldNavy在一年多以前就關(guān)閉了OldNavyweekly網(wǎng)站。而佐丹奴網(wǎng)上商城卻沒有堅(jiān)持在論壇、評論、用戶上傳照片等上面花費(fèi)精力。如今，時尚起義的論壇頻道也默默消失了，變成一家純粹的B2C網(wǎng)站。
不過，服裝行業(yè)以外的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，也欲通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)社區(qū)化。7天連鎖酒店日前宣布推出“快樂七天”SNS社區(qū)，其CEO鄭南雁稱希望通過SNS社區(qū)有效地增強(qiáng)600萬會員的品牌黏性，并依靠已有會員的口碑和虛擬游戲吸引更多的會員。
在“快樂七天”中，鄭南雁對SNS也有特殊的定位。7天連鎖酒店推出SNS社區(qū)的出發(fā)點(diǎn)與大多數(shù)SNS網(wǎng)站不一樣。“‘快樂七天’社區(qū)的推出，能提高會員的關(guān)注，增加他們的品牌黏性和忠誠度；另一方面利用社區(qū)強(qiáng)大的互動功能，吸引潛在的網(wǎng)友成為7天酒店的新會員，并在這個龐大的社區(qū)內(nèi)添加各種形式和等級的促銷工具，為日后電子商務(wù)工具的順勢導(dǎo)入奠定基礎(chǔ)，尋求更多的潛在商業(yè)機(jī)會。”鄭南雁如此表示。
不賣廣告后的猜想
無論是國內(nèi)還是國外，電子商務(wù)網(wǎng)站 “廣告-流量-轉(zhuǎn)化銷售”的模式已經(jīng)沿襲多年。以大量購買流量和投放廣告來吸引用戶，以低價戰(zhàn)略來爭奪用戶，是電子商務(wù)最為基礎(chǔ)的生存手段。后來，電商企業(yè)開始苦練內(nèi)功，抓自建倉儲物流，比用戶體驗(yàn)，賽客戶服務(wù)，這也是電商企業(yè)典型的晉級過程。談電子商務(wù)就在一輪輪的跑馬圈地過程中積累用戶。
直到有一天，電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)在大量燒錢投媒體廣告的同時，自身每天也在吸引著大量人流。這時，電商企業(yè)們是否問過自己這樣一個問題——既然有了流量和關(guān)注，為什么還要一輪輪地砸錢做著流量搬運(yùn)工作？
眾多的SNS網(wǎng)站也開始感到困惑：表面上訪問人數(shù)很多，搶車位、賣奴隸等小游戲搶盡眼球，背后則是每一個SNS網(wǎng)站都迫切地尋求將“眼球”變成金錢的方法。
于是，它們發(fā)現(xiàn)，這個社區(qū)化商務(wù)時代，消費(fèi)者愿意通過自己個人形成的社區(qū)，分享有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，采取購買決定和發(fā)現(xiàn)新的商品。
究竟什么是社區(qū)化商務(wù)？維基百科的解釋是：社區(qū)化商務(wù)是電子商務(wù)的一個最新形態(tài)，用社會化媒體來增加網(wǎng)絡(luò)銷售過程中的人際交流、互動和用戶參與。
一方面，像凡客誠品、京東商城、淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站涉足社交網(wǎng)絡(luò)；另一方面，社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)，也在嘗試著社區(qū)電子商務(wù)。比如一家櫥柜品牌就專為區(qū)域化社區(qū)杭州19樓推出過19樓櫥柜；天涯上去年30%的收入來自于電子商務(wù)網(wǎng)站；中糧旗下的我買網(wǎng)，去年以來就將大部分推廣投放在SNS和社區(qū)上，因?yàn)樵谀侵埃瑦偦罟ㄟ^開心網(wǎng)做推廣，收到了意想不到的好效果，這也是近幾年最具性價比的消費(fèi)品推廣案例。此外，團(tuán)購、LBS位置服務(wù)，也不乏在社會化媒體的基礎(chǔ)上，做出和電子商務(wù)結(jié)合的創(chuàng)新實(shí)踐。
微博等社會化媒體的興起，使得人們越來越多的使用網(wǎng)絡(luò)互相獲取各自所需要的信息，而不是從商家中獲得；人們越來越喜歡從朋友處獲得產(chǎn)品和品牌的信息，而不是商家；人們花越來越多的時間來和其他的人交換信息，花越來越少的時間從網(wǎng)站上獲取信息。
隨著Web2.0概念的影響，網(wǎng)民基于網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系的參與和分享的習(xí)慣逐漸形成。這個變化不光影響了社會的交際變化，也帶來了現(xiàn)實(shí)客觀的電子商務(wù)基礎(chǔ)——建立平臺使用好這些參與與分享，這就是微博電商的雛形。
然而，在國內(nèi)微博中扮演重要角色的新浪、騰訊、搜狐等，在電子商務(wù)領(lǐng)域卻一直乏善可陳。內(nèi)有新浪、騰訊電商的不溫不火，外有雅虎、微軟等門戶網(wǎng)站的低迷；在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，思維的創(chuàng)新猶如逆水行舟，不進(jìn)則退。面對Web2.0甚至Web3.0的挑戰(zhàn)，熟悉了售賣廣告的門戶精英們必須要學(xué)會電子商務(wù)。
易觀國際觀察家裘然則指出：微博的電子商務(wù)之路，看似平坦和水到渠成，實(shí)則充斥著艱辛和挑戰(zhàn)；橫亙在各大門戶之前的首要問題，便是我們的企業(yè)，需要轉(zhuǎn)變思維從“該賺的錢我都賺到?jīng)]有”轉(zhuǎn)而去思考“什么錢是我應(yīng)該賺的”，而什么錢是留給別人賺的。這樣的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，對于我們現(xiàn)在的任何的互聯(lián)網(wǎng)門戶企業(yè)來說，都不啻于一次戰(zhàn)略的重新定位和重構(gòu)。
