【8018】衛(wèi)哲的3+1思考法：測(cè)量項(xiàng)目“靠譜程度”
2011年3月3日 閱讀評(píng)論 發(fā)表評(píng)論 轉(zhuǎn)載老同事，趙同學(xué)的文章，早在2007年，我們一起做過(guò)網(wǎng)店版，當(dāng)時(shí)我產(chǎn)品他運(yùn)營(yíng)，配合的非常愉快。雖然衛(wèi)哲出了點(diǎn)狀況，但他這個(gè)思路，我也領(lǐng)教過(guò)，確實(shí)非常佩服。

近幾年在年初年尾的時(shí)候總碰到這樣的事：“現(xiàn)在的小老板都用個(gè)小本本記帳，太不方便了，我們今年要給中小企業(yè)提供一個(gè)管理財(cái)務(wù)的工具，這樣就可以幫助中小企業(yè)把錢管起來(lái)了”，“給客戶做個(gè)電子傳真的功能吧，他們就可以節(jié)約大量的傳真費(fèi)用和紙了”。“給客戶做個(gè)在線買軟件服務(wù)的開(kāi)放平臺(tái)吧，這樣他們就能在這里買到所有需要的軟件服務(wù)了”……

當(dāng)我們決定做什么的時(shí)候，成功還是失敗，50%就已經(jīng)注定了。那究竟什么是靠譜的呢？貌似只有做了才知道，那有辦法提高成功率嗎？有一次衛(wèi)哲來(lái)做走動(dòng)管理，對(duì)每一條產(chǎn)品線都問(wèn)了3+1個(gè)問(wèn)題，令我印象深刻：

當(dāng)時(shí)我們正在做一款淘寶賣家的管理工具，其中有一個(gè)功能是幫助淘寶賣家研究市場(chǎng)行情的，接著問(wèn)題就來(lái)了：

衛(wèi)：“你們?cè)趺聪氲揭鲞@個(gè)產(chǎn)品的？”

我：“我們?cè)诤唾u家接觸的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有很多人花很多時(shí)間了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和市場(chǎng)上什么好賣。”

衛(wèi)：“有多少賣家做這件事？多久做一次”

我：“大部分賣家每周都會(huì)做幾次”

衛(wèi)：“他們現(xiàn)在是怎么了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和市場(chǎng)上什么好賣的？”

我：“他們現(xiàn)在每天都會(huì)上淘寶進(jìn)行搜索，找到同類商品賣得好的賣家，然后看他的關(guān)鍵字設(shè)置有什么特點(diǎn)，價(jià)格是多少，賣了多少個(gè)，做了什么活動(dòng)，每周要花好幾小時(shí)。”

衛(wèi)：“那用了你們的產(chǎn)品，他們?cè)趺醋鲞@件事？”

我：“用了我們的產(chǎn)品，他們一方面可以看到針對(duì)他的某個(gè)寶貝，同行的類似寶貝有哪些，價(jià)格如何，銷量如何。另一方面可以看到某一類目下特定關(guān)鍵字下，哪些寶貝賣得最好。”

衛(wèi)：“也就是說(shuō)你們是幫他們節(jié)約時(shí)間？小企業(yè)的時(shí)間是不值錢的，中國(guó)是這樣，美國(guó)也是這樣。”

我：“…”

衛(wèi)：“這些數(shù)據(jù)他們自己在網(wǎng)上能看到嗎？”

我：“能，但有些統(tǒng)計(jì)和分析，比如平均價(jià)格，有多少人比他價(jià)格高之類的他不知道。”

衛(wèi)：“那知道了這些信息之后呢？他能做什么？”

我：“他可以做一些關(guān)鍵字的修改，價(jià)格的修改，或者換一下推廣的商品，做直通車的時(shí)候可以更有的放矢。”

衛(wèi)：“那我們的功能有沒(méi)有和推廣掛鉤，比如和直通車做整合？直接讓他做直通車的優(yōu)化？”

我一愣，這個(gè)問(wèn)題我還沒(méi)有想過(guò)，但立刻意識(shí)到這可能是個(gè)方向：“還沒(méi)有，不過(guò)的確是個(gè)很好的方向。”

衛(wèi)：“那客戶在用了你們的產(chǎn)品后，網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會(huì)有什么反應(yīng)？”

我：“也許賣家的搜索行為會(huì)減少吧，修改的次數(shù)會(huì)增加”

……

1個(gè)月后產(chǎn)品上線，在一個(gè)月內(nèi)就吸引了上萬(wàn)的付費(fèi)客戶，但是這些客戶的留存率卻很低，很多人都反映一個(gè)問(wèn)題：這些問(wèn)題告訴我了，然后呢？

到這里，再回顧一下這次談話，有幾點(diǎn)是很令人驚訝的：

1. 衛(wèi)哲其實(shí)沒(méi)有接觸過(guò)我們的業(yè)務(wù)，也許也沒(méi)有接觸過(guò)淘寶的客戶，但通過(guò)這些問(wèn)題，卻很快的延伸出了幾個(gè)有價(jià)值的問(wèn)題，使得業(yè)務(wù)的本質(zhì)顯露出來(lái)。如：“那用了你們的產(chǎn)品，他們?cè)趺醋鲞@件事？”

2. 所有的信息都是我們給出的，但很多問(wèn)題卻是我們之前沒(méi)有想過(guò)的，結(jié)論也是我們之前沒(méi)有想到的。

于是我們思考：是否這套分析思路可以適用于任何的陌生環(huán)境和陌生業(yè)務(wù)，讓我們通過(guò)問(wèn)出正確的問(wèn)題來(lái)了解更多有價(jià)值的信息，然后做出判斷。

衛(wèi)哲把這套問(wèn)問(wèn)題的方法稱為3+1：

3：

需求是從哪里來(lái)的？目標(biāo)客戶是誰(shuí)？

有多少人有這樣的需求？這個(gè)需求緊迫嗎？

他們的痛是什么？場(chǎng)景是什么？（用產(chǎn)品之前/之后）

+1：

解決之后在網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會(huì)有什么表現(xiàn)？

前3個(gè)問(wèn)題能夠幫我們切入問(wèn)題的本質(zhì)，引發(fā)更多的思考，后一個(gè)問(wèn)題讓我們思考到底要什么樣的結(jié)果，如何衡量。

第一問(wèn)：需求從哪里來(lái)，目標(biāo)客戶是誰(shuí)

這個(gè)問(wèn)題要一分為二，先說(shuō)“需求從哪里來(lái)”，個(gè)人感覺(jué)這是最強(qiáng)大一個(gè)問(wèn)題，直接把半數(shù)以上不靠譜的需求都槍斃了：到底是我們想做，還是客戶想要？我們常常發(fā)現(xiàn)很多的需求是我們想要，或者我們覺(jué)得客戶想要。比如“我們做一個(gè)財(cái)務(wù)管理的軟件，就可以幫小企業(yè)把錢都管起來(lái)了，現(xiàn)在他們記賬太混亂了”?？墒钱?dāng)產(chǎn)品出來(lái)了，我們?cè)L問(wèn)小企業(yè)的時(shí)候，大部分人不覺(jué)得這是個(gè)問(wèn)題：“我們這么小的企業(yè)，弄個(gè)本子記記就行了”“我們已經(jīng)請(qǐng)了兼職的會(huì)計(jì)，她都能搞定的。”這個(gè)項(xiàng)目其實(shí)還有點(diǎn)小插曲：做財(cái)務(wù)軟件其實(shí)是大老板的戰(zhàn)略規(guī)劃，我們常常碰到這樣的項(xiàng)目，基于集團(tuán)的戰(zhàn)略，我們決定向某個(gè)方向進(jìn)軍，可是做的時(shí)候呢，我們很容易把“行動(dòng)方向”變成了“行動(dòng)計(jì)劃”。比如這個(gè)項(xiàng)目，老板要的是一個(gè)財(cái)務(wù)方面的產(chǎn)品，但我們?cè)趫?zhí)行的時(shí)候，直接就變成了一個(gè)財(cái)務(wù)軟件，但說(shuō)不定某種“財(cái)務(wù)服務(wù)”才是客戶需要的呢？

再來(lái)說(shuō)說(shuō)“目標(biāo)客戶是誰(shuí)”，這是個(gè)老生常談了，但還是很關(guān)鍵，我們最常犯的毛病就是把目標(biāo)客戶群給籠統(tǒng)化，擴(kuò)大化了：最近我們?cè)谧鲆粋€(gè)推薦物流的項(xiàng)目，就是讓阿里巴巴的誠(chéng)信通客戶來(lái)網(wǎng)上用德邦/新邦物流的時(shí)候能享受VIP價(jià)格，比他自己寄更便宜。這里的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？“所有誠(chéng)信通的企業(yè)”當(dāng)然是最正確的回答，但沒(méi)有用，不能解決問(wèn)題。接下來(lái)就要問(wèn)：“誰(shuí)最需要這樣的推薦物流的服務(wù)？”當(dāng)然是一年物流發(fā)得多的人。什么樣的人物流發(fā)得多？生意好的人。如何判斷生意好？網(wǎng)站交易量/瀏覽量大的人。BINGO,我們發(fā)現(xiàn)了要做好推薦物流應(yīng)該和交易及瀏覽掛鉤，優(yōu)先對(duì)這部分人進(jìn)行營(yíng)銷和服務(wù)。這時(shí)候就可以開(kāi)始指導(dǎo)實(shí)踐了，一大堆相關(guān)的想法開(kāi)始蹦出來(lái)：是否給成交額在**以上的客戶提供額外的優(yōu)惠？是否對(duì)客戶網(wǎng)站成交之后進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)？是否在客戶成交之后根據(jù)其所在地精準(zhǔn)推薦物流線路？……你看，好問(wèn)題帶來(lái)好想法！當(dāng)然前面“生意好的人”不是唯一的答案，也有可能是“發(fā)貨東西比較重，比較大的客戶”，那后面推出的可能就是特定的行業(yè)做精準(zhǔn)的營(yíng)銷和服務(wù)，比如五金行業(yè)。

第二問(wèn)：有多少人有這樣的需求？這個(gè)需求緊迫嗎？

這也是個(gè)很牛的問(wèn)題，有多少人有這樣的需求意味著市場(chǎng)的容量，緊迫程度意味著解決需求的價(jià)值。容量+價(jià)值=有沒(méi)有意義做。二者缺一不可。之前我們做的網(wǎng)店管理的工具就是這樣的情況，的確很多人都有這樣的需求，也愿意來(lái)使用以節(jié)省時(shí)間，但是對(duì)他來(lái)說(shuō)擴(kuò)大生意，找到新的客戶才是最迫切的，因此，雖然付費(fèi)的人很多，但注定我們無(wú)法在這上面收很高的費(fèi)用，因?yàn)槲覀儙?lái)的價(jià)值是“省時(shí)間”，而小企業(yè)的時(shí)間不值錢（與此相關(guān)，iamsujie同期的一篇文章）。最近有個(gè)做英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校的同學(xué)和我在聊天，說(shuō)他發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們的學(xué)生出國(guó)前都需要購(gòu)置很多東西，他希望開(kāi)辦一個(gè)網(wǎng)站來(lái)告訴學(xué)生需要買哪些東西，同時(shí)可以在他的網(wǎng)站買。這些學(xué)生出國(guó)準(zhǔn)備的資訊雖然是需要的，但決不是最迫切的。有多少人愿意為此買單不太好說(shuō)。

如何了解市場(chǎng)容量和緊迫性呢？一般來(lái)說(shuō)，緊迫性是我們通過(guò)深訪就可以得到，比如我們?nèi)フ?0個(gè)小老板聊聊，就會(huì)有個(gè)直觀的感覺(jué)，有多少人覺(jué)得財(cái)務(wù)管理很迫切。（當(dāng)然這里要注意自己不要帶著主觀意愿去和他們誘導(dǎo)式地聊，否則聽(tīng)到的就只是我們想聽(tīng)的結(jié)果。）市場(chǎng)容量就復(fù)雜了，在線調(diào)研之類的常常容易使那些最有需求的人來(lái)填問(wèn)卷，從而給我們錯(cuò)誤的結(jié)論。采用隨機(jī)抽樣后的訪談要相對(duì)好一些，如果一個(gè)人聽(tīng)到你的來(lái)意之后不愿跟你多聊，基本上這事他不太需要。

第三問(wèn)：他們的痛是什么？場(chǎng)景是什么（用產(chǎn)品之前/之后）

這一問(wèn)是從戰(zhàn)略到執(zhí)行落地的關(guān)鍵一環(huán)，一件事情靠不靠譜其實(shí)光看方向是看不出來(lái)的，個(gè)人的感覺(jué)是“沒(méi)有靠譜的方向，只有靠譜的做法。”而做法從哪里來(lái)呢？其實(shí)就是這里談到的兩個(gè)問(wèn)題：

1. 客戶的問(wèn)題的場(chǎng)景我們是不是真的找到了？（用產(chǎn)品之前的場(chǎng)景）

2. 我們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)定的使用場(chǎng)景是否真的會(huì)發(fā)生？（用產(chǎn)品之后的場(chǎng)景）

這讓我想起阿里巴巴最近在做的B2C業(yè)務(wù)：無(wú)名良品，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是阿里巴巴把B2B的供應(yīng)商引入到淘寶，開(kāi)辟一塊獨(dú)立的市場(chǎng)，從工廠直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品。我們的出發(fā)點(diǎn)是B2B的供應(yīng)商多（都？）是工廠，因此會(huì)比淘寶的賣家擁有更好的貨源，能夠給消費(fèi)者提供更好的商品。在這件事情中，最終的客戶是消費(fèi)者，用這個(gè)問(wèn)題來(lái)問(wèn)一下的話，我們要問(wèn)“消費(fèi)者的痛是什么？”現(xiàn)在消費(fèi)者來(lái)到淘寶，愿意花時(shí)間淘便宜貨，喜歡討價(jià)還價(jià)的就去集市，想要快速買到質(zhì)量有保證的貨的就去商城。“痛點(diǎn)”在哪？能想到的有“他們想要買工廠的一手貨源，不想買經(jīng)銷商的”，“他們想買外貿(mào)尾單”，“他們想要更高質(zhì)量的服務(wù)”。定位在不同的痛點(diǎn)會(huì)延伸出后續(xù)不同的做法。從目前來(lái)看，無(wú)名良品還是定位在“廠貨”和“外貿(mào)尾單”。那么買家能否在淘寶買到“廠貨”和“尾單”呢？搜一下你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大把的存在，且真?zhèn)坞y辨。那么無(wú)名良品能分辨嗎？目前不能。那要去分辨嗎？也許，但得先問(wèn)問(wèn)上一個(gè)問(wèn)題：目前有多少人在淘寶上想找工廠貨和外貿(mào)貨但是不滿意，才能決定有沒(méi)有意義把它作為核心策略。如果我們還無(wú)法明確定位客戶目前的痛的時(shí)候，客戶的痛解決以后的場(chǎng)景自然無(wú)從談起。所以雖然我不了解目前無(wú)名良品的運(yùn)營(yíng)狀況，但我想作為我自己也是一個(gè)消費(fèi)者，我始終會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：我到了淘寶，什么情況下該去無(wú)名良品買東西呢？求解…

又想起一個(gè)例子，最近在和淘寶的同事討論淘寶開(kāi)超市的事，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是淘寶在上海開(kāi)一家網(wǎng)上超市，賣傳統(tǒng)超市里的商品。這里我們也來(lái)拿這兩個(gè)問(wèn)題套一套：

問(wèn)：“客戶的痛是什么？”

答：“現(xiàn)在在淘寶買不到一箱可樂(lè)，一大卷衛(wèi)生紙，或是一箱方便面”

問(wèn)：“有人想在淘寶上買這些東西嗎？”

答：“我也想啊”

問(wèn)：“為什么不買呢？”

答：“運(yùn)費(fèi)太貴了，另外沒(méi)有一家店能買到上述的三樣?xùn)|西” OK，客戶的痛出來(lái)了，那我們應(yīng)該給客戶提供什么樣的價(jià)值也頓時(shí)明確了（使用后的場(chǎng)景）：讓客戶能夠在一家店用比較低的運(yùn)費(fèi)買到上述生活日用品。

+1：解決之后在網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會(huì)有什么表現(xiàn)？

我們認(rèn)為自己是在為客戶提供價(jià)值，那總得用點(diǎn)啥來(lái)衡量?jī)r(jià)值有沒(méi)有被認(rèn)可，提供了多大的價(jià)值。比如：搜索優(yōu)化了，那客戶在搜索后列表頁(yè)面點(diǎn)擊率應(yīng)該會(huì)提升，首頁(yè)優(yōu)化了，那首頁(yè)點(diǎn)擊率應(yīng)該會(huì)上升。付款流程優(yōu)化了，付款成功的人會(huì)上升。這個(gè)問(wèn)題會(huì)逼我們?nèi)ニ伎嫉降孜覀兊目蛻魞r(jià)值到底是什么？什么是我們想要的結(jié)果，從而制訂出有意義的KPI。大到一個(gè)部門，小到一個(gè)功能，都是這樣。

最近我們?cè)谧鲆粋€(gè)網(wǎng)頁(yè)呼叫的功能，讓買家在網(wǎng)站上可以免費(fèi)給賣家打電話，而不用擔(dān)心長(zhǎng)途費(fèi)。這樣的功能能得到認(rèn)可嗎？當(dāng)然，付費(fèi)用戶數(shù)是一個(gè)很好的指標(biāo)，但它跟太多的因素有關(guān)，那有什么標(biāo)準(zhǔn)能幫我們清晰地看到我們提供了多大的價(jià)值嗎？我們找到了一個(gè)指標(biāo)：每天接通的電話數(shù)，包括總數(shù)和人均。邏輯是這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值就是買家的呼叫，如果有買家愿意打這電話，就意味著產(chǎn)生了價(jià)值，所以通過(guò)關(guān)注這個(gè)指標(biāo)，我們開(kāi)始關(guān)注：“為什么買家沒(méi)有打電話”，是因?yàn)?#8220;按鈕不夠明顯”，還是“本來(lái)到賣家商鋪的買家就太少”，還是“打電話的流程中還有很多擔(dān)憂（比如資費(fèi)）”，還是“買家本來(lái)就不喜歡打電話”。于是我們開(kāi)始做幾件事：“多布點(diǎn)，把按鈕做得更明顯”，“針對(duì)詢盤多的賣家優(yōu)先開(kāi)通，推廣”，“針對(duì)客戶擔(dān)憂比較多的問(wèn)題在流程中做重點(diǎn)說(shuō)明”。這個(gè)問(wèn)題逼我們?nèi)ニ伎既绾翁峁┎鬟f客戶價(jià)值。試想如果我們的關(guān)注重點(diǎn)如果是“付費(fèi)客戶數(shù)”，也許我們關(guān)心的就更多的是付款流程，訂購(gòu)流程，打包出售之類的東西了。

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該文章出自《iamsujie的產(chǎn)品設(shè)計(jì)》,原文鏈接：http:///8000/8018/#more-2577

轉(zhuǎn)載時(shí)間是: 2011-03-08 22:46:49 請(qǐng)務(wù)必保留此鏈接，謝謝！