閆榮偉“繞開大賣場，把渠道的利潤掌握在自己手里。”自創(chuàng)業(yè)之初，多利農莊董事長張同貴就給自己的項目定下了這樣的目標。

　　綜觀農業(yè)領域的創(chuàng)業(yè)項目，多因前期投入大、回報周期長等原因，難以獲得風險投資的青睞。但就在近日，多利農莊獲得了來自青云創(chuàng)投1000萬美元的投資。 青云創(chuàng)投管理合伙人陳曉平表示，除了看中有機農業(yè)和都市農業(yè)的市場潛力外，多利農莊立足農業(yè)互聯網的用戶體驗模式，以及產銷一體渠道模式的發(fā)展前景也為他們所認可。

　　出自畢業(yè)論文的創(chuàng)業(yè)項目

　　在做多利農莊項目之前，張同貴是上海一家川菜連鎖品牌“多利川菜”的創(chuàng)始人。2005年，多利川菜館在上海已經擁有了30家連鎖餐廳。“如果好好做，現在這個連鎖品牌應該已經上市了。”張同貴說，當時已有很多投資方找到他，希望共同做大這個品牌。

　　但彼時的張同貴卻選擇了“不務正業(yè)”——交了一筆學費跑到中歐商學院讀書去了。在學校里，他認識了后來的創(chuàng)業(yè)伙伴，在多利農莊的創(chuàng)業(yè)團隊中，總經理郭海和銷售總監(jiān)茅亮都是來自于中歐的校友。

　　學習期間，做了多年餐飲的張同貴把下一個創(chuàng)業(yè)的方向，鎖定在了處于上游的有機蔬菜種植上。張同貴說，一方面，很多朋友都會時不時地委托農村的親戚朋友幫忙養(yǎng)殖家禽、蔬菜，更有些人希望能在農村自己圈地、種植；另一方面，他在考察過中國大大小小的農莊后發(fā)現，很多所謂的農莊設施落后、缺少整體規(guī)劃，只是引入了傳統(tǒng)而簡單的農業(yè)種植方式。相比之下，定位于有機種植的現代農業(yè)項目，卻有很大的市場空間。在中歐的畢業(yè)論文里，張同貴提交了一本厚厚的打造都市農莊的商業(yè)計劃書。

　　巧合的是，上海在2005年出臺了一個新政策：計劃打造5~10個100公頃的蔬菜基地，并將土地拿出來向社會招標。于是，張同貴就把畢業(yè)論文補充后拿去招標，結果成功地獲得了在原南匯區(qū)大團鎮(zhèn)上的一塊1600畝土地的經營權。張同貴說，在他當時提交給政府的方案里，提出了“強調高品質，打造強勢品牌，培育特色品種”的“三品”經營理念，這與政府對該塊土地的定位不謀而合。

　　把渠道利潤控制在自己手中

　　在2005年租下1600畝土地后，張同貴和他的創(chuàng)業(yè)伙伴并沒有急于收獲。根據有機行業(yè)的種植規(guī)律，土地須有3~4年的改良期，以便將土壤中的農藥殘留降到最低。因此在創(chuàng)業(yè)前3年，多利農莊幾乎沒有任何收入來源。

　　青云創(chuàng)投管理合伙人陳曉平表示，有機種植行業(yè)有前期投入大、回報慢的特點，這也是之前這一領域不受資本青睞的一個重要原因。但是，多利農莊卻通過“農業(yè)+互聯網”的應用，在“熬過”頭3年后，形成了一個較為成熟的“從田間到餐桌”的一整套運營模式，這也為他們投資多利農莊增加了不少信心。

　　然而，有機蔬菜種植出來后，如何將產品賣到消費者手中卻并不是一件容易的事。通常的做法是，蔬菜自田間收獲后，需要經過經紀人、一級代理、二級代理、零售商等四五個環(huán)節(jié)，這也是最為“省心”的一種做法。

　　但這種常規(guī)模式存在的問題也不少。多利農莊總經理郭海說，首要的問題是，在這種層層傳遞下，物流環(huán)節(jié)存在高損耗，這個數字一般在30%~40%。其次，產業(yè)鏈條上的大量利潤被渠道商占據了。比方說某種蔬菜，菜農以5角/斤的價格賣給經紀人，那么該蔬菜到終端的價格一般會在5元/斤，這就意味著這條價值鏈上至少90%的利潤被渠道占據了。因此，多利農莊幾乎在創(chuàng)業(yè)之初，就定下了自己經營渠道的目標。

　　據了解，目前多利農莊的銷售渠道主要集中于三個方向：一是大型的團購會員單位，比如寶鋼、證交所、國家會計學院等都是他們的客戶；二是以禮品卡或者禮券的方式面向普通市民，多利農莊通過在高端小區(qū)舉辦互動活動吸納新客戶；三是利用電子商務渠道進行銷售。而其銷售總額中，以上三類渠道分別占據了4：4：2的比例。

　　經過4年多的大規(guī)模投入，目前多利農莊已經實現了超過5000萬元的銷售收入，基本實現盈利，這也讓張同貴更加肯定了當初的決定。

　打體驗牌黏住用戶

　　在多利農莊的項目確定之初，曾有溫鐵軍等一批農業(yè)專家前來蹲點調研。兩個月后，農業(yè)專家們給出了如下建議：除了打造有機農業(yè)種植基地外，還要提出都市農業(yè)的概念，即讓都市人有機會體驗農業(yè)，感受農業(yè)基地。

　　這與多利農莊的想法不謀而合。郭海說，都市的優(yōu)勢在于人才和資金，通過吸引更多的人來參與體驗有機農業(yè)，不僅可以培養(yǎng)更多的潛在客戶，還能因貼近都市從而更為便利的吸引到資金。而很多農業(yè)項目最終夭折，很多時候就是因為在人才和資金方面存在瓶頸問題。

　　如今，多利農莊會定期邀請一些會員或潛在客戶參觀農場，在除草、釣魚的同時增加與消費者的互動。郭海表示，未來多利農莊還會增加更多用戶體驗的功能，比如再建設一些莊園可供游客留宿，或者打造一些與“偷菜”相關的旅游項目。

　　同時，多利農莊還推動物聯網技術在農莊的應用。張同貴說，目前主要的應用還是集中在用戶的體驗上。比如，消費者通過產品包裝上的編碼，在網絡上就可查知自己購買的蔬菜是如何播種、施肥，又是何時裝車配送的，甚至每個環(huán)節(jié)操作人員的信息都能查得到。在張同貴看來，物聯網技術的應用，目的在于培養(yǎng)消費者的參與感，從而增加用戶的黏度。

　　對于未來商業(yè)模式的完善，餐飲出身的張同貴還在不斷地為多利農莊探索著更多的出路。張同貴表示，他們正考慮與城市里一些高端餐飲企業(yè)進行對接，讓農莊的產品直接配送到餐廳的廚房。在張同貴看來，在日本和韓國，市場上有機產品占比一般是8%至10%，而在上海，這個比例還不到1%。“如果通過5年時間，僅僅是將上海的有機蔬菜占比從1%提升到5%，這個市場就是相當巨大的。”張同貴說。

　　雖然，張同貴對多利農莊的商業(yè)前景表示樂觀，但是要真正實現預期，顯然還需要做大量的市場培育工作。中歐商學院案例研究中心副主任劉勝平認為，目前國內的有機食品行業(yè)還沒有建立比較完善的準入機制和行業(yè)標準，這會影響到消費者的信任度，因此需要企業(yè)建立強勢的品牌克服消費者的懷疑。當然，多利農莊可以通過團訂客戶，部分地解決這一問題，但終究不是長久之計，而其建立優(yōu)質品牌的道路也絕非一蹴而就的。