危機(jī)面前，有人艱難度日，有人高歌猛進(jìn)。倒閉潮與反周期增長(zhǎng)同臺(tái)演出。陰霾下，那些在經(jīng)濟(jì)衰退中業(yè)績(jī)依然靚麗的企業(yè)，它們長(zhǎng)袖善舞的秘訣是什么

崔煥平  本刊編輯

當(dāng)前，席卷全球的金融危機(jī)給很多中國(guó)企業(yè)帶來(lái)重創(chuàng)：銷(xiāo)售停滯不前甚至大幅下滑，公司倒閉潮來(lái)臨。然而，也有一些企業(yè)出現(xiàn)了反周期增長(zhǎng)，令人眼前一亮。那么，對(duì)于在目前的經(jīng)濟(jì)衰退中業(yè)績(jī)依然靚麗的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們長(zhǎng)袖善舞的秘訣是什么？

在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期重新定位

埃森哲研究發(fā)現(xiàn)，成功的管理者并沒(méi)有預(yù)測(cè)到下一次經(jīng)濟(jì)低迷會(huì)何時(shí)到來(lái)。但他們認(rèn)為行業(yè)必定會(huì)經(jīng)歷興衰沉浮，因此在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，他們就對(duì)企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在經(jīng)濟(jì)低迷到來(lái)之前就已經(jīng)對(duì)企業(yè)重新進(jìn)行了規(guī)劃，確立自己的領(lǐng)先地位。
  在最近的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中成功上市的中國(guó)忠旺控股有限公司，就是這樣一個(gè)代表。這個(gè)全球生產(chǎn)規(guī)模第三、亞洲最大的鋁型材制造企業(yè)，其2008年有超過(guò)19億元的年度凈利潤(rùn)、保有28%的綜合毛利率，其53萬(wàn)噸的產(chǎn)能更是與國(guó)內(nèi)產(chǎn)能第二的亞洲鋁業(yè)拉開(kāi)了14萬(wàn)噸的距離。
  忠旺目前相對(duì)于同行的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，來(lái)自于提前5年在工業(yè)鋁型材上的戰(zhàn)略布局。忠旺的轉(zhuǎn)型之念來(lái)自于跨國(guó)同行美國(guó)鋁業(yè)公司的觸動(dòng)。2001年，美國(guó)鋁業(yè)公司拋出了收購(gòu)忠旺的紅繡球，忠旺雖然拒絕了美鋁的收購(gòu)，但在與美鋁往來(lái)交流的同時(shí)，嗅到了工業(yè)鋁型材市場(chǎng)的巨大前景。
  2003年，忠旺開(kāi)始從生產(chǎn)建筑型材向工業(yè)鋁型材轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)正是建材供不應(yīng)求的時(shí)候，而工業(yè)鋁型材，在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)看不到發(fā)展跡象的領(lǐng)域。從2003年開(kāi)始，忠旺先后投入了20多億元資金，用于興建廠房和向德國(guó)訂購(gòu)6臺(tái)大型擠壓機(jī)。其中最大一臺(tái)125MN的擠壓機(jī)，對(duì)應(yīng)的鋁型材產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)直指火車(chē)與飛機(jī)配件，但對(duì)應(yīng)的代價(jià)是3年漫長(zhǎng)的制造期，和2年設(shè)備完工后的安裝與調(diào)試。
   雖然在這期間，中國(guó)建材市場(chǎng)越來(lái)越火。但在2008年，125MN擠壓機(jī)正式啟用后，忠旺的工業(yè)鋁型材產(chǎn)品年收入一舉從2006年的16億元躍至2008年的62億元，對(duì)總收入的貢獻(xiàn)超過(guò)55%，而毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出建筑型材的12%，達(dá)到40%。如果不是提前轉(zhuǎn)型，忠旺或許跟國(guó)內(nèi)其他600多家大小建筑鋁型材制造商一樣，正在日益攤薄的毛利率和過(guò)剩的產(chǎn)能之間飽受煎熬。
   洞察行業(yè)發(fā)展規(guī)律，重新進(jìn)行戰(zhàn)略性定位，讓忠旺擺脫了利潤(rùn)空間逐步縮小的建筑型材領(lǐng)域，不僅沒(méi)有受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，還在危機(jī)的背景下上市。在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期進(jìn)行戰(zhàn)略性定位，專(zhuān)注于尋找自己在行業(yè)內(nèi)的最佳定位，當(dāng)經(jīng)濟(jì)低迷期到來(lái)的時(shí)候就能充分利用這一優(yōu)勢(shì)，而不是成為經(jīng)濟(jì)低迷的犧牲品。

亨達(dá)鞋業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間的逆勢(shì)增長(zhǎng)，同樣來(lái)自于經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期的重新定位。亨達(dá)集團(tuán)2008年銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)分別較2007年增長(zhǎng)了35%、36%的幅度。亨達(dá)董事長(zhǎng)王吉萬(wàn)說(shuō)，“亨達(dá)經(jīng)歷了數(shù)次市場(chǎng)危機(jī)，但卻能在危機(jī)面前轉(zhuǎn)危為安，關(guān)鍵是沒(méi)有錯(cuò)過(guò)每一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的當(dāng)口。”
  亨達(dá)原來(lái)是一家典型的OEM（原始設(shè)備生產(chǎn)商）代工企業(yè)，屬于缺乏自有品牌的“無(wú)根經(jīng)營(yíng)”。從2002年起，亨達(dá)開(kāi)始通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新發(fā)展自主品牌，實(shí)現(xiàn)了向ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）的升級(jí)。近兩年，亨達(dá)正在向第三階段OBM（自有品牌生產(chǎn)商）階段轉(zhuǎn)型，推出自主品牌“亨達(dá)”， 發(fā)展自己的營(yíng)銷(xiāo)管道，增大盈利空間。
  對(duì)比這次在危機(jī)中陷入困境的企業(yè)，多數(shù)是無(wú)法走出“從OEM到OEM”怪圈的代工企業(yè)。亨達(dá)之所以能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，是因?yàn)榧霸鐚?shí)現(xiàn)了從OEM到ODM再到OBM的企業(yè)升級(jí)，使產(chǎn)品獲得了品牌力支撐，因而獲得了品牌溢價(jià)。在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上主動(dòng)升級(jí)，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候打好基礎(chǔ)，使亨達(dá)得以在危機(jī)到來(lái)的時(shí)候持續(xù)發(fā)展。
  每個(gè)企業(yè)都?xì)w屬于某一行業(yè)，而該行業(yè)的動(dòng)向就是對(duì)企業(yè)影響最直接、作用最大的企業(yè)的外部環(huán)境。及時(shí)發(fā)現(xiàn)行業(yè)環(huán)境中存在的危險(xiǎn)，把握競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，尋找企業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)，才能使企業(yè)順利地渡過(guò)危機(jī)，繼續(xù)前進(jìn)。忠旺與亨達(dá)之所以能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)，正是由于其對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的敏銳把握：鋁行業(yè)需求將會(huì)逐漸由建筑鋁型材轉(zhuǎn)向工業(yè)鋁型材；向微笑曲線兩端的研發(fā)和品牌升級(jí)，是低端制造業(yè)的必然進(jìn)化路徑。
  尊重經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，努力預(yù)測(cè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換，在危機(jī)到來(lái)前預(yù)先布局，并專(zhuān)注于在行業(yè)價(jià)值鏈上利潤(rùn)最大化的最佳定位，這使優(yōu)秀的企業(yè)能把看到的行業(yè)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的機(jī)會(huì)。正如柳傳志所說(shuō)，“經(jīng)營(yíng)必須吃著碗里的，看著鍋里的，種著田里的。”企業(yè)在聚焦眼下的成熟型業(yè)務(wù)的同時(shí)，要同時(shí)盯著眼下雖然還沒(méi)有完全成熟、但是市場(chǎng)已經(jīng)顯露出不斷增長(zhǎng)的需求的業(yè)務(wù)，另外還要未雨綢繆未來(lái)的業(yè)務(wù)。不過(guò)，需要謹(jǐn)記的是，提前半步是先驅(qū)，提前一步可能就是先烈。