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沒有聘用咨詢師的企業(yè)，領導人通常是自我感覺良好，對自己的判斷力信心十足、無需借腦的。這樣的領導人，通常是固執(zhí)的、危險的。許多企業(yè)“活到老、虧損到老”，原因之一就是這種該死的自信！
當有人問及企業(yè)的科學技術水平是否是生存發(fā)展的決定因素時，管理學的創(chuàng)始人、管理大師德魯克教授指出：“最重要的是管理咨詢?！彼€告誡廣大工商企業(yè)的經營管理者：“要學會的最重要事情之一，就是在何時、并以何種方式來利用這些咨詢人員”。 其言下之意就是說，在正確的時間、以正確的方式、向正確的咨詢師咨詢，是經營管理者最重要的工作之一，是企業(yè)有無前途、前途怎樣的重要標尺。大師這話在我們常人看來也許有點“玄”，但當你明白之后，自會覺得這其中蘊含著深刻的道理，閃耀著智慧的光芒。 咨詢師VS老板自信 一個企業(yè)，如果擁有數(shù)量足夠、質量適當?shù)淖稍儙?，那么，它一定會有以下特征?/p> 一是運營平穩(wěn)、安全： 無論是戰(zhàn)略咨詢（作用于企業(yè)投資項目的評估與選擇、資源配置決策、核心能力規(guī)劃等）、營銷咨詢（作用于企業(yè)市場資源整合、業(yè)務體系建設、營銷技術提升等），還是管理咨詢（流程、制度等），其共同點就是，通過綜合診斷，讓企業(yè)了解內部管理、外部競爭等層面的趨勢，創(chuàng)意相應的對策（改進、揚長避短等），起到“預防”的作用。而咨詢師的最大特點在于，他們掌握著系統(tǒng)的、使分析“無缺項”的模型、工具，能有效地、全面地、動態(tài)地審視經營環(huán)境，預測企業(yè)各種對策的結果。所以，引入咨詢師的企業(yè)，其品牌形象之一就是：它是安全的企業(yè)。 二是理性、不固執(zhí)，容易調整： 戰(zhàn)國時有個著名故事，叫“鄒忌諷齊王納諫”。鄒忌認為，客戶、員工、親友，無論出于偏愛、懼怕、私利還是別的什么，都會不說真話，都會誤導自己。沒有地位超脫的咨詢師，人們基本上得不到真心的批評意見。這與醫(yī)生不給近親做手術、不給自己看重大疾病，是同一個道理：避免偏見。 咨詢師是“第三方”的專家，地位超脫，容易給出重要的參考意見。 沒有聘用咨詢師的企業(yè)，其領導人通常是自我感覺良好，對自己的判斷力信心十足、無需借腦的。這樣的領導人，通常是固執(zhí)的、危險的。許多企業(yè)“活到老、虧損到老”，原因之一就是這種該死的自信！ 而聘用咨詢師的企業(yè)，領導人也許同樣非常自信、對前途充滿信心，但他愿意用另一面鏡子、從另一個角度來觀察自己，幫助自己判斷形勢。這樣的企業(yè)，即使失誤，也是很容易調整的。這種品牌形象，能給員工、投資者更多的信心。 三是創(chuàng)新能力強： 咨詢師往往能立足于無數(shù)企業(yè)的經營案例、而非孤立企業(yè)，所以視野開闊、信息量大；掌握的分析工具眾多而科學，所以信息處理能力超過一般企業(yè)員工；橫跨多個行業(yè)，有利于借助其他行業(yè)的經驗、創(chuàng)新本行業(yè)。所以，聘有咨詢師的企業(yè)，基本上都是創(chuàng)新能力很強的企業(yè)。這樣的企業(yè)，給員工、給投資者的品牌聯(lián)想是：“辦法總比困難多”。
咨詢師的“本錢” 在人們的印象中，咨詢師通常是“一介書生”，給企業(yè)的直接業(yè)務，不如業(yè)務員；給企業(yè)的政策資源，不如政府官員；給企業(yè)的資金支持，不如投資者……那他到底有什么呢？ 首先，他有工具： 即使一個非常普通的咨詢師，他所掌握的分析工具、決策工具，也遠遠超過企業(yè)管理者。比如：3C戰(zhàn)略三角模型，案例面試分析工具/框架，波特價值鏈模型，波士頓經驗曲線，貝恩利潤池，波特競爭戰(zhàn)略輪盤模型，波特行業(yè)競爭結構模型，BCG三四規(guī)則矩陣，產品/市場演變矩陣，策略方格模型，定量戰(zhàn)略計劃矩陣，多點競爭戰(zhàn)略，定向政策矩陣，二元核心模式，服務金三角，供應和需求模型，崗位價值評估，核心競爭力分析模型，行業(yè)內的戰(zhàn)略群體分析矩陣，IT附加價值矩陣，競爭態(tài)勢矩陣，競爭戰(zhàn)略三角模型，價值網模型，績效棱柱模型，競爭對手的成本模型，競爭優(yōu)勢因果關系模式，價值鏈模型，利益相關者模型，流程分析模型，麥肯錫客戶盈利性矩陣，麥肯錫5Cs模型，內部外部矩陣，內部價值鏈分析，企業(yè)素質與活力分析，企業(yè)價值關聯(lián)分析模型，企業(yè)競爭力九力分析模型，人力資源成熟度模型，戰(zhàn)略實施模型，戰(zhàn)略地位與行動評價矩陣，戰(zhàn)略地圖，組織成長階段模型，管理要素分析模型，戰(zhàn)略群模型，縱向價值鏈分析模型……等等等等。 其次，他有方法： 咨詢師掌握的系統(tǒng)方法，也遠遠超過企業(yè)人。例如：標桿分析法，杜邦分析法，德魯克七種革新法，公司層戰(zhàn)略框架，高級SWOT分析法，關鍵成功因素分析法，規(guī)劃企業(yè)愿景的方法論框架，競爭對手分析論綱，價格敏感性測試法，價值鏈分析方法，腳本法，KJ法，卡片式智力激勵法，KT決策法，雷達圖分析法，盧因的力場分析法，六頂思考帽，利潤庫分析法，麥肯錫邏輯樹分析法，麥肯錫七步成詩法，牛皮紙法，人力資源經濟分析，湯姆森和斯特克蘭方法，行為錨定等級評價法，專利分析法，綜合戰(zhàn)略理論等等。 其三，他有系統(tǒng)的理論體系： 以“營銷咨詢”為例，一個“基本稱職”的咨詢師，必須具備以下基礎知識： 一是消費者的知識。他至少熟讀、深刻領悟邁克爾?R?所羅門著的《消費者行為》?！跋M者行為”是營銷學的基礎。我們的產品方案，廣告?zhèn)鞑シ桨?，對兼并、投資對象的價值評估等等經營行為，都離不開對消費者行為的研究。 消費者行為不能等同于消費心理。消費心理與消費行為的相關性只有13%，影響銷售業(yè)績的是消費行為而不是消費心理?；谙M行為的營銷是戰(zhàn)略性的而不是點子型的，銷售能力是基于企業(yè)體系的而非個人心態(tài)或能力等層面的。 二是品牌知識。他至少是熟讀凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》和大衛(wèi)?艾克的“品牌三部曲”。萊恩?凱勒被稱為“第二代營銷學之父”、“中生代最優(yōu)秀的營銷學大師”，他的代表作《戰(zhàn)略品牌管理》則是企業(yè)品牌工作的“工具庫、思想庫”，非常實用。 三是渠道知識。他經常的閱讀讀物可能是STERN等著的《市場營銷渠道》或《營銷渠道》。因為本書曾獲得美國營銷協(xié)會“PaulD.Converse杰出營銷理論貢獻”獎。
STERN是與科特勒齊名的美國西北大學凱洛格商學院JohnD.Gray三大杰出教授之一，他專注于渠道研究，是國際渠道學的最高權威，也是科特勒集團的老板之一。他的著作，不僅總結、歸納了所有渠道設計、渠道管理的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術問題，還以“價值鏈”為依據，研究了“專業(yè)性大賣場”、“分銷型經銷商向營銷服務型經銷商轉變”等等前沿問題，在中國，幾乎是誰聽他的誰就能搶先贏得商機。 四是品牌推廣知識?；羝战鹚沟摹犊茖W的廣告》，舒爾茨《整合營銷傳播》等經常是他的案上之物。廣告學教皇奧格威說：不把《科學的廣告》這本書讀7遍，就沒有資格談廣告。 霍普金斯實際上是“促銷”這個營銷利器的最重要的完善者。令人既欽佩又嫉妒還有些臉紅的是，這本成于1923年的小書，對贈品、試用品、客戶檔案等一系列促銷工具的分析，居然至今依然代表最高水平。80多年以來，全世界都不斷重版、重印這本小書。 五是營銷學綜合知識。比如，科特勒的《營銷管理》和《市場營銷導論》等“全面、清晰和權威”的論著和原理，他幾乎爛熟于心。 吃的是草，吐的是奶 從2001年起，我離開學校、離開企業(yè)管理崗位，開始了咨詢生涯?？偟母惺苁牵骸俺缘氖遣?，吐的是奶；受的是氣，出的是力”。這里不妨分享一下我的一些咨詢經歷和感悟。 1、與其降價同歸于盡，不如漲價另辟蹊徑 2001年，廣東佛山松川的食品包裝機械“腹背受敵”：質量相當?shù)臏刂輽C、青島產品，價格低廉；價格較高的進口機則占據質量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢。 我總結董事長黃松的一些做法，然后將其上升到理論高度，提出了系統(tǒng)的“漲價營銷”模型：通過漲價、贏得運營空間；價格高開到溫州機、青島機的2倍以上，針對部分食品行業(yè)客戶的“服務高關心度、價格低關心度”，利用運營空間較大的優(yōu)勢，強化服務，一舉鎖定最廣大的客戶群。其后來的結果是：企業(yè)效益高漲，并陸續(xù)在成都（彭州）、上海（青浦）、天津等地設立分廠，成為了全國規(guī)模最大、效益最好的食品包裝機械企業(yè)。 后來策劃“廣東水井坊酒”、“海南正業(yè)中農藥”等，再次證明了“漲價模型”的合理性。 比如，海南農藥企業(yè)，因其原料、配件等都來自內陸，成本自然高于內陸企業(yè)。這使得他們在對手的價格戰(zhàn)面前壓力很大。我們大膽調高價格，并針對“高耗作物區(qū)”農民“價格敏感度低、安全敏感度高”的特點，發(fā)揮運營空間大的優(yōu)勢，采取“解除農民后顧之憂”的系統(tǒng)策略，一舉占領海南、河南等“高耗作物區(qū)”市場，當年銷量翻番，同時還奠定了“持續(xù)翻番”的核心能力。 2、眼觀四路，協(xié)同營銷 咨詢師要利用自己視野寬、思路多的優(yōu)勢，給企業(yè)開辟新的道路。比如，我們?yōu)樯綎|中煙工業(yè)公司策劃的“山東最貴的煙——儒風泰山”，就一舉獲得了成功。 我們把國際高端消費品推廣的成熟經驗（直復營銷、數(shù)據庫營銷等），水井坊、茅臺等白酒的成熟經驗（品牌體驗場營銷等），導入煙草行業(yè)，結合煙草行業(yè)特點和山東中煙工業(yè)公司的實際，在青島創(chuàng)意了一套新模式：
無須山東中煙投資，直接從煙草公司、終端經銷戶（海信廣場）整合部分資源，憑空建立起一個接受中煙工業(yè)公司青島辦事處領導、對新品牌對銷量起巨大促進作用的業(yè)務體系。 結果，低成本（甚至可以說是無成本）地給山東中煙工業(yè)公司打造出了立于不敗之地的核心能力。目前這個體系依然支撐著青島辦事處的業(yè)績。 3、角度勝過力度 強大的競爭對手，總把我們引入“比拼品牌知名度、比拼資本實力”的陷阱。咨詢師的責任，則是讓客戶揚長避短，在競爭對手最不利的競爭點上進行決戰(zhàn)，以角度的正確，彌補自身實力不足的缺陷。 比如，2000年，我們在成都曾經指揮“雙叉奶”營銷，從“發(fā)酵奶”的角度攻擊光明（當時的行業(yè)老大）、華西（本土老大），取得了“投資100萬、每天訂戶系統(tǒng)銷售10萬份、年純利潤400萬”的佳績，原因之一就是我們占據某個刁鉆的角度，攻擊了對手“不能救”的部位，迫使強大的對手讓步。 又如，浙江強裕酒業(yè)是個非常弱小的新企業(yè)，但一起步可謂是所向披靡：所到的幾個地級市場，每月銷售業(yè)績幾乎達到競爭對手全年的業(yè)績。這奧秘就在于，選好特殊的角度，站在競爭者無法攻擊的位置，頻頻發(fā)力，積小勝為大勝。 我們給強裕酒業(yè)規(guī)劃的“角度”“位置”包括： （1）直接投資者：中國企業(yè)控股法國波爾多酒莊，自有商標在中國、法國注冊，擺脫了“進口、代理、貿易”的投機模式。 （2）親民主義：把波爾多優(yōu)質葡萄酒中國化（調適口感、使之更適合中國人）、廉價化。 （3）技術營銷：從法國波爾多大學聘請了一批技術專家從事品牌推廣，把國際頂尖技術前移到市場營銷第一線。其中還有成都籍的法國國家級品酒師。 （4）兩條腿走路：“美酒之旅”與“財富之旅”協(xié)調發(fā)展。 （5）協(xié)同營銷：包括戰(zhàn)略協(xié)同，管理協(xié)同，成長協(xié)同（強裕經銷商學院、品牌協(xié)同和資本協(xié)同）。 （6）聯(lián)動營銷：廠家培育、掌控核心消費群，經銷商以核心消費群撬動終端——滾動發(fā)展，互相促進，小步快跑，庖丁解牛。 （7）豪華團隊：直接從酒業(yè)、咨詢業(yè)引進最高端的職業(yè)經理人團隊，高起點地運營。 在這一系列規(guī)劃下，強裕酒業(yè)在葡萄酒行業(yè)第一次建立了系統(tǒng)競爭優(yōu)勢，取得了“立于不敗之地”的位置、挑戰(zhàn)強勢品牌的獨特角度。 與企業(yè)一起成長，我們就這樣“咨詢化”地生存著、快樂著。 三人行必有我?guī)煟拚咔]必有一得，三個臭皮匠尚且頂個諸葛亮，何況專業(yè)的咨詢師？但愿那些自以為是的老板們能清醒地認識到這一點。 |
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