 尼克羅迪恩和迪士尼頻道兩大臺柱，朵拉與米奇開戰(zhàn)，而他們背后思維的對立，正是：要學(xué)習(xí)還是要娛樂 (本文取自華爾街日報，朱澤人編寫) 雖然還才正在學(xué)習(xí)如何綁鞋帶與自己上廁所，但他們是電視業(yè)中最重要一群年齡層的觀眾。根據(jù)尼爾森調(diào)查，二到五歲的學(xué)齡前幼童平均每周花超過32小時看電視。 大型媒體公司不斷追求這群觀眾，配上了研究與統(tǒng)計數(shù)據(jù)，它們準(zhǔn)備掀起下一波戰(zhàn)斗。不過，就電視臺已經(jīng)來到備戰(zhàn)姿態(tài)時，兩種截然不同引誘幼兒的觀點(diǎn)開始浮現(xiàn)。以華特迪士尼公司(Walt Disney Co.)來說，準(zhǔn)備猛攻這群觀眾的執(zhí)行官們指出幼兒節(jié)目多半偏好教學(xué)而非過說故事。他們駁斥這有時代表太多功課，沒有足夠娛樂在節(jié)目里面。 執(zhí)行官們把迪士尼定位在尼克兒童頻道(Nick Jr.)的替代選擇，而隸屬尼克羅迪恩(Nickelodeon)的尼克頻道是更強(qiáng)調(diào)在學(xué)習(xí)。迪士尼指出今日家長們已經(jīng)決定要改變。在這個充滿電玩游戲與iPad的時代，孩子在任何地方學(xué)到基本的ABC。至于失去的，就是傳統(tǒng)的精采故事，讓幼兒們像其他人反復(fù)述說、假裝自己是主角，或是重復(fù)觀賞。 這個策略要賭的，就是行銷者去年投入在幼兒頻道超過2.76億美元的廣告金費(fèi)。根據(jù)坎塔爾媒體(Kantar Media)調(diào)查，快餐與電影制片公司是主要兩大廣告主，而據(jù)尼克羅迪恩指出，尼克兒童頻道為《愛探險的朵拉》(Dora and Explorer)所推出的玩具、書籍，和DVD，自2002年在全球產(chǎn)出超過110億美元的收入。至于未來品牌忠誠度所產(chǎn)生的價值更是無可限量。  學(xué)齡前兒童收視率最高的節(jié)目，是尼克兒童頻道教孩子說普通話的《你好, 凱蘭》 中文與數(shù)學(xué)教學(xué)超級火 尼克羅迪恩是維亞康姆(Viacom)的一個分支電視公司，它1990年代席卷大孩子的電視市場，在最近這幾年則逐步贏得學(xué)齡前幼兒喜愛。在10月17日前的每月收視統(tǒng)計，兩歲到五歲幼童最常收看的十個有線電視節(jié)目中，有九個是來自尼克羅迪恩或是尼克兒童頻道，而這群有線電視收視人口有7700萬個家庭之多。 在它們的節(jié)目中，《朵拉》和姊妹篇《迪亞哥》(Go Diego, Go)都是教孩子講西班牙語?！稊?shù)數(shù)城小兄妹》(Team Umizoomi)是由娃娃臉的咪麗(Milli)、吉?dú)W(Geo)，和波特(Bots)三個主角來教解決數(shù)學(xué)問題。 學(xué)齡前幼兒所觀看收視率最高的尼克兒童頻道節(jié)目，就是《你好, 凱蘭》(Ni Hao, Kai-Lan)，其中六歲大的卡通人物凱蘭，有個圓圓的大眼睛，烏黑的包包頭，而教孩子的是講普通話。這個節(jié)目吸引了828,000個兩到五歲小孩，相較之下，迪士尼收視率最高的學(xué)齡前幼兒節(jié)目《米奇妙妙屋》(Mickey Mouse Clubhouse)卻只有753,000個觀眾。 當(dāng)然，迪士尼是建立在和孩子說故事之上，而它要發(fā)揮長項(xiàng)可得要有些新作為才行。為了要支持它集中在說好故事而非核心課程的決定，在去年公司對2,200位學(xué)前孩童的家長舉進(jìn)行了6個月研究。這些迪士尼的研究人員發(fā)現(xiàn)當(dāng)家長們被問到他們最想要孩子如何時，最受歡迎的回答是希望孩子感到快樂。 這和五或十年前相比是大不相同，以往學(xué)術(shù)和認(rèn)知能力都是家長清單上的首要選擇。迪斯尼兒童世界的資深副總裁南希•坎特(Nancy Kanter)指出，“這不是‘我想要他們數(shù)到100’，或是‘我想要他們學(xué)會拼自己的名字’，或是‘我希望他能學(xué)說中文’。”  PBS的《芝麻街》仍舊是兒童節(jié)目的模范，連米歇爾·奧巴馬都成為座上賓 美國兒童節(jié)目發(fā)展已久 很多人當(dāng)然都認(rèn)為小孩子根本不應(yīng)該看太多電視，以免太受到廣告所影響。不過名聲響亮的《芝麻街》(Sesame Street)，是有企業(yè)贊助但沒有廣告，而它一開始就是以教育為目的，例如餅乾怪獸、大鳥，和其他角色會教導(dǎo)數(shù)字、字母，以及社會行為。 《芝麻街》在1969年開始籌劃，屬于專為貧困學(xué)童服務(wù)的非營利工具。“我們有一個非常特殊的目標(biāo)，就是讓那些孩子準(zhǔn)備好來和幼兒園孩子互動，”節(jié)目制作人喬安·甘孜·庫尼(Joan Ganz Cooney)說道?，F(xiàn)在，無論是迪士尼或尼克羅迪恩都沒有遠(yuǎn)離PBS(美國公共電視臺)當(dāng)年播出《芝麻街》的角色太遠(yuǎn)。 迪士尼最新針對兒童的計劃在今年二月展開。它推出了迪士尼幼兒頻道(Disney Junior)，一個新的10小時迪士尼頻道晨間節(jié)目，瞄準(zhǔn)對象即為學(xué)齡前兒童。迪士尼幼兒頻道會取代原來的迪士尼游戲屋(Playhouse Disney)，并且預(yù)計在2012年初就會變成獨(dú)立的24小時有線頻道。 尼克羅迪恩對于迪士尼的計劃不愿做任何評論，但表示它相信要和學(xué)齡前兒童互動最好的辦法，是通過教育性節(jié)目來讓他們學(xué)到核心的學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)技巧，而方法就是玩互動游戲。“我們讓孩子覺得很重要，而且很聰明，這是我們獨(dú)家而別人做不出來的秘方，”尼克羅迪恩兼MTV兒童頻道動畫部總裁布朗?約翰遜(Brown Johnson)說道。“媽媽們希望孩子能有營養(yǎng)充足的節(jié)目，”她強(qiáng)調(diào)。  不是每種節(jié)目都注重在學(xué)術(shù)教學(xué)，迪士尼的《杰克和夢幻島海盜》就是在強(qiáng)調(diào)社交技巧 要講故事還是要教學(xué) 迪士尼指出研究人員和學(xué)齡前小孩與幼兒園兒童老師交談過，發(fā)現(xiàn)孩子們能很容易了解基本的事實(shí)，不過缺乏社交技巧，像是分享東西或當(dāng)一個好的傾聽者?！督芸撕蛪艋脥u海盜》(Jake and the Never Land Pirates)，迪士尼在二月新推出的節(jié)目，是講述一群孩子和虎克船長(編注：《小飛俠》里的反派角色)一同去冒險。盡管虎克船長是個壞蛋，杰克仍然在最后結(jié)尾邀請他來玩，而迪士尼說這是個重要的社會課程。 就像尼克兒童頻道的《花園小子》(The Backyardigans)也是強(qiáng)調(diào)說故事，迪士尼并沒有完全撤離學(xué)術(shù)。在《杰克和夢幻島海盜》中，孩子們在每一集中都會拿到古西班牙金幣當(dāng)做是獎勵，而這玩意兒就是要幫助小孩學(xué)習(xí)算數(shù)。在下一集的《米奇妙妙屋》中，米奇和伙伴們要跳方塊舞(Square Dance)，形成三角形和圓形的舞陣來教導(dǎo)形狀。其他新的系列如《米奇老鼠運(yùn)動》(Mickey Mousekersize)和《特工歐寶：三個健康步驟》(Special Agent Oso: Three Healthy Steps)，都會講到健康的生活方式。 不過，有些教育家對養(yǎng)育孩子的建議令家長們產(chǎn)生到罪惡感，而這使他們厭煩。父母對于專家感到猜疑，尤其當(dāng)他們說：“不不不，這樣是錯的，”或是更可怕的，“你小孩子到3歲時就完蛋了，”埃倫?加林斯基(Ellen Galinsky)說道。她是《成長中的心智》一書的作者，以及非營利組織“家庭與工作研究所”(Families and Work Institute)的總裁。 “他們不想只是養(yǎng)出個聰明的小孩，他們想要孩子快樂、擁有社交能力，以及可以和其他小孩或大人相處得來。”  迪士尼的節(jié)目《萬能阿曼》(上圖)和尼克兒童頻道《朵拉》都會教導(dǎo)基本的西班牙語 兒童節(jié)目五花八門 隨著廣播電視網(wǎng)絡(luò)星期六早上傳統(tǒng)卡通的死亡，學(xué)齡前小孩子是無時無刻不在看卡通。根據(jù)尼克兒童頻道表示，超過百分之40的兒童主要是從晚上8點(diǎn)到11點(diǎn)在看它的節(jié)目。 打開電視幼芽頻道(Sprout)的預(yù)選節(jié)目，你能在晚上看到《芝麻街》大鳥、恩尼(Ernie)，和其他人物躺在床上，比較誰睡得最快而且一覺到天亮，稱為“睡覺馬拉松”(Snooze-a-Thon)。小孩子應(yīng)該是能受到暗示而安眠。幼芽頻道是康卡斯特公司(Comcast)、HIT娛樂頻道、PBS，和芝麻街共同持有。 迪士尼執(zhí)行官們說他們現(xiàn)在仍緊追在尼克兒童頻道之后，因?yàn)樗麄儧]辦法在黃金時段播出學(xué)前兒童節(jié)目，那時間迪士尼頻道是在播出大孩子的節(jié)目。迪士尼兒童頻道現(xiàn)在有7500萬個家庭能收看得到，取代了迪士尼低收視率的SOAPnet頻道。 有超過百分之70的家長告訴迪士尼，說他們希望學(xué)前幼兒節(jié)目能放在下午或晚上，特別是在下午5點(diǎn)到晚上9點(diǎn)。最高記錄是有290萬觀眾在觀賞黃金時段節(jié)目的《萬能阿曼》(Handy Manny)，一個給學(xué)齡前孩子看的卡通影集，故事主角為雙語的西語裔工人匠阿曼和會說話的工具。 迪士尼兒童頻道正在發(fā)展中的《小公主》(Little Princess)，是追隨傳統(tǒng)迪士尼夢幻世界的公主形象。即將播出的《填充玩具麥醫(yī)師》(Doc McStuffins)是關(guān)于壞掉玩具的維修人，暗指要照顧好你的身體(舉例來說，在炎熱的日子里消防車玩具會跑不動，因?yàn)樗鼪]有足夠的水)。但多數(shù)節(jié)目仍然是要呈現(xiàn)迪士尼所謂“火花感”，聽起來就像是在傳統(tǒng)迪士尼動畫睡美人的城堡外所點(diǎn)燃的煙花。  尼克兒童頻道也有專門培養(yǎng)孩子解決問題與社交技巧的節(jié)目《麥斯和露比》 對于迪士尼來講，學(xué)齡前孩童是接觸到整個品牌的起點(diǎn)，而旗下產(chǎn)品包括DVD、主題游樂園、毛絨玩具、皮克斯電影，和迪士尼頻道老套的系列影集如《少年魔法師》。迪士尼兒童頻道游戲屋是針對兩到五歲小孩，但它也試著吸引六到七歲的孩子。 迪士尼說它會調(diào)整《米奇妙妙屋》，原來是教導(dǎo)小孩數(shù)學(xué)，未來將會有比較少的學(xué)術(shù)，更多的奇想。“我們想要捕捉到當(dāng)家庭第一次走進(jìn)迪士尼主題樂園的感覺，”娛樂部總裁兼全球迪士尼頻道創(chuàng)意總監(jiān)蓋瑞·馬許(Gary Marsh)說。 在1990年尼克羅迪恩的執(zhí)行官聚集一群兒童照顧專家、發(fā)展精神醫(yī)學(xué)家、學(xué)齡前幼兒老師、玩具設(shè)計商，和其他專家來共同討論孩子如何學(xué)習(xí)。其中一個結(jié)論就是，孩子要從游戲中來吸收資訊。自此后，尼克羅迪恩成為有線電視收視率最高的頻道。它是一個個孩子們教學(xué)的游樂場影像組成，不是由家長或老師來命令他們，并且抓住了大孩子的心。公司強(qiáng)調(diào)它能接受節(jié)目看起來很傻，甚至有一點(diǎn)淘氣也無妨。 尼克羅迪恩用不同的方法來引誘學(xué)齡前幼兒。在1996年，它推出《藍(lán)色斑點(diǎn)狗》(Blue's Clues)，被認(rèn)為是第一個兒童互動游戲。它的故事畫面是從左到右邊進(jìn)行，就如同句子一樣，幫助孩子開始閱讀。接著，《愛探險的朵拉》讓家長們感到興奮，因?yàn)樗麄兛吹接變涸诳蛷d跳舞，說著“Hola”和“¿Cómo estás?”(編注：西班牙語的“哈羅”和“你好嗎？”。)  迪士尼表示它看到一個機(jī)會，用加重多層次的對話來填補(bǔ)學(xué)前娛樂，幫助孩子在情感上得到發(fā)展。他們的方法就是打破業(yè)界兒童節(jié)目不應(yīng)該有壞人的規(guī)定，認(rèn)為有壞人會使小孩子不開心。多數(shù)尼克兒童頻道的節(jié)目沒有壞蛋，迪士尼則在一路走來是對這特別在行，有壞巫婆、惡毒的同父異母姊妹、殘暴的鬣狗，以及殺死小鹿斑比的獵人。“如果你不能有壞蛋，那你就沒辦法有沖突，而這會讓創(chuàng)造個真正的故事變得很困難，”資深副總裁坎特在迪士尼伯班克(Burbank)總部辦公說里說道。 某些尼克兒童節(jié)目如火熱的學(xué)齡前幼兒看的《麥斯和露比》(Max & Ruby)，主角為一個三歲大的兔子和專門解決問題大姊姊，主要是強(qiáng)調(diào)說故事與社交技巧。不過動畫部總裁約翰遜女士表示，最受歡迎的系列都有個特殊的課程，而不管節(jié)目里有沒有壞蛋，都是根據(jù)個別故事的需要。 PBS兒童臺強(qiáng)調(diào)的是認(rèn)知發(fā)展，特別是在數(shù)學(xué)與科學(xué)上，例如《席德科學(xué)兒童》(Sid the Science Kid)，但是電視臺目標(biāo)不是要傳授知識。“反復(fù)重念硬知識可能不適合兩和三歲的孩子，”PBS兒童節(jié)目部副總琳達(dá)?西蒙斯基(Linda Simensky)說道。以科學(xué)為導(dǎo)向的《萬事通戴帽子的貓》(The Cat in the Hat Knows a Lot About That!)目前是電視臺兩到五歲孩子收視率最高的節(jié)目。 盡管這些公司執(zhí)行了這么多種的研究和統(tǒng)計，分析這群特殊的觀眾仍然不是個很精準(zhǔn)的科學(xué)。在最近一個午睡后的下午，一群加州卡斯塔依克(Castaic)多多兒童照顧中心(Totor Time)的學(xué)齡前小孩，聚集在一個電視機(jī)前面觀看初步草圖(又稱為故事畫)，而內(nèi)容是《杰克和夢幻島海盜》下一季的故事。 四歲的阿里(Ali)在玩弄他的鞋帶；五歲的德雯(Devin)在放了個屁后不好意思地傻笑；雅各布(Jacob)則是遵守不了教室內(nèi)“不要觸摸你的朋友”規(guī)定。迪士尼執(zhí)行官們與研究者觀察他們的一舉一動，小心地做記錄。一個執(zhí)行制片人認(rèn)為德雯很明顯“對節(jié)目感覺良好”。 在這些小小參加實(shí)驗(yàn)者的要求下，節(jié)目編劇也匆匆忙忙地在故事里面增加一個新元素：更多搞笑。 |
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