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定位理論其實是一種營銷理論，它適用于任何行業(yè)和任何門類的產(chǎn)品，也是所有熱產(chǎn)品最重要的基因。
研究熱產(chǎn)品，怎么也繞不過王老吉。王老吉的成功堪稱營銷經(jīng)典。 王老吉是一種涼茶，涼茶古已有之，是一種由中草藥熬制，具有清熱去火等功效的“藥茶”，一直以來僅在炎熱的廣東廣西流行，其中王老吉在眾多老字號涼茶中最為著名。 就是這樣一個流行于南方民間的普通中藥飲料，為什么最近幾年會紅遍全國?具體來說，為什么加多寶集團的王老吉能成為熱產(chǎn)品? 王老吉的成功，主要是得益于特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司的營銷管理咨詢，該公司創(chuàng)始人杰克•特勞特，是“定位理論”的鼻祖，被譽為“大師中的大師”。毫無疑問，“占領(lǐng)消費者的大腦，成為消費者印象中的行業(yè)第一品牌;如果不是行業(yè)第一，就去創(chuàng)造一個新的行業(yè)，成為第一”，這樣的定位理論貫穿了王老吉的整個品牌戰(zhàn)略歷程。 2002年，加多寶集團的王老吉尚偏居廣東一隅，只有1.8億元的銷售規(guī)模，這時特勞特公司介入王老吉的管理與營銷，采取了一系列措施。 一，創(chuàng)立清熱飲料新品類，細(xì)分市場。按特勞特公司的規(guī)劃，要選擇一個有前景的品類，并確認(rèn)要創(chuàng)建的品牌有機會成為此品類的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡店。特勞特認(rèn)為王老吉有一個很好的基礎(chǔ)——100多年來它至少在廣東一帶已成為涼茶的代表。 在王老吉之前，市場上的主流飲料是汽水(碳酸飲料)，各種汽水都以清涼止渴來標(biāo)榜自己，然而，汽水只能帶來暫時性的口感清涼。相反，涼茶可以預(yù)防體內(nèi)上火，因此形成了與汽水對立的品類——“預(yù)防上火的飲料”。人人都有上火的時候，于是王老吉就從原有的飲料行業(yè)中成功切分出一個新的細(xì)分市場(細(xì)分行業(yè))——清熱飲料。 只要王老吉率先大規(guī)模切入，就有機會占領(lǐng)消費者的心智，成為該品類的第一。 二，規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣傳上采取了一個技巧，即突出“預(yù)防上火”這個人人都需要的中醫(yī)概念，避開了北方人并不認(rèn)同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝王老吉”，壓根兒就沒有出現(xiàn)“涼茶”二字。 前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國各地餐飲消費者的欲望。先入為主和強化宣傳，讓王老吉成了這個細(xì)分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火……2004年、2005年開始，任何時候只要人們擔(dān)心“上火”，這個細(xì)分市場就會產(chǎn)生，人們第一反應(yīng)就是想到王老吉。 三，申遺奠定文化基礎(chǔ)，做大行業(yè)避免“呼啦圈效應(yīng)”。這時，王老吉作為一種特征明顯、局限性也很明顯的產(chǎn)品，需要消費者更為廣泛持續(xù)的認(rèn)同，才能避免大起大落的“呼啦圈效應(yīng)”。于是，王老吉聯(lián)合廣東、香港、澳門其他17個涼茶品牌，經(jīng)由三地文化部門的聯(lián)合申報，涼茶被認(rèn)定為首批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。在做強了王老吉這個品牌之后，加多寶集團開始做大“涼茶”這個品類。 原因就在于，加多寶集團王老吉作為第一品牌，人們在選擇涼茶時，首先想到的肯定是它。此時，王老吉“把行業(yè)蛋糕做大”無疑是對自己最有利的，比如涼茶市場每擴大10瓶，很有可能其中7瓶來自王老吉。 四，從狹窄市場轉(zhuǎn)向廣普市場。在這個階段，王老吉的定位從最初的餐館顧客，開始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫妗４罅康尼槍π詮V告在央視出現(xiàn)，啟動了巨大的涼茶市場，同時也支持了王老吉高速增長的勢頭。 而在牢牢占據(jù)住涼茶品類第一的位置之后，王老吉以紅色的瓶身、傳統(tǒng)中醫(yī)概念，和巨大的銷量，又占據(jù)了中國飲料第一品牌的地位。 五，渠道“殺手锏”和終端精耕細(xì)作。在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。 王老吉在終端精耕細(xì)作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。幾乎每個一、二線城市的商場、超市、便利店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣場都配有冰柜實物陳列、旺點空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等，終端陳列和宣傳無孔不入。 六，公關(guān)比廣告更重要，事件營銷應(yīng)勢而動。我們看到，2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果……”王老吉借勢大力推廣，迅速鋪向大江南北，銷售額當(dāng)年6億元，2004年10億元，2005年一舉躍升到30億元，2006年上半年達(dá)到18億元。 2006年足球世界杯無疑是一場啤酒盛宴，因為啤酒是球迷看球的“必備”飲品。非酒精飲料王老吉借此機會再一次搶盡了風(fēng)頭。從世界杯飲料大戰(zhàn)中脫穎而出，僅僅用了一句話：“熬夜看球，喝王老吉!”眾所周知世界杯是那么的火，恨不得燃燒每一個球迷的所有熱情，飛奔、沖撞、爭執(zhí)、紅黃牌……世界杯，人人都上火，而王老吉賣的就是“不怕上火”。 七，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”。2008年5•12地震后央視舉辦的募捐晚會上，王老吉捐款1億元的義舉，與當(dāng)時某些著名企業(yè)的吝嗇舉動形成強烈反差，激起了全國人民情緒性地?fù)泶鳎?#8220;要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，“今夏喝飲料，就喝王老吉”等煽動性語言在網(wǎng)上廣為傳播，社會美譽度達(dá)到了巔峰的同時，人們也開始狂喝王老吉。這一年，王老吉的銷售額達(dá)到了108億元。王老吉終于一夜登頂，成為了最具知名度的熱產(chǎn)品。 王老吉的“地震營銷”，已成為經(jīng)典的事件營銷案例。 這一切，都源自于特勞特的另一個理念——50%的廣告費都被浪費了，而公共關(guān)系比廣告本身更有效。所以，每一次王老吉出招，都帶著對公眾的身體或者心靈深深的關(guān)懷，由此而獲得的美譽度，又豈是一個簡單的廣告所能比擬的? 王老吉營銷策略分析本案例觀點總結(jié)： 一，里斯和特勞特的定位理論，適用于任何行業(yè)和任何門類的產(chǎn)品。所有熱產(chǎn)品都是新產(chǎn)品，或是被賦予了新內(nèi)涵、新功能、新價值的傳統(tǒng)潛力產(chǎn)品，都不同程度地符合定位理論，這是熱產(chǎn)品最根本的基因; 二，如果是大眾快消品，僅僅依靠定位理論成為熱產(chǎn)品并非易事，必須同時采取多種營銷手段，特別要利用全國性突發(fā)事件大做事件營銷，關(guān)鍵時刻引爆市場，一蹴而就; 三，“眾人拾柴火焰高”，同時“不要在玻璃房子里扔石頭”，包容跟風(fēng)者，將細(xì)分市場呵護(hù)成一個內(nèi)部良性競爭的大行業(yè)，自己的熱產(chǎn)品才能經(jīng)久不哀。 |
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