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一、經(jīng)營顧客關(guān)系產(chǎn)生的背景
經(jīng)營顧客關(guān)系是20世紀90年代國際上新興的營銷戰(zhàn)略,是市場競爭日益激烈的新形勢下,幫助企業(yè)從顧客需求出發(fā),打破傳統(tǒng)以“市場占有率”為導向的銷售模式,建立起一種全新的以“顧客占有率”為導向的銷售模式。 在以“經(jīng)營顧客關(guān)系”為核心的企業(yè),顧客不再僅僅是經(jīng)營的目標和對象,而是經(jīng)營的參與者,并且是啟動和控制銷售的決定者。經(jīng)營顧客關(guān)系是新時代的產(chǎn)物,概括起來說,經(jīng)營顧客關(guān)系產(chǎn)生的背景有以下幾個方面: 1、人口增長的極限 我國是一個人口大國,隨著人口增長過快,對經(jīng)濟的發(fā)展起著越來越大的阻礙制約作用。在這種情形下,對于眾多的企業(yè)來說,追求顧客數(shù)量的不斷增長已不可行,取而代之的應該是追求顧客質(zhì)量的提高,而要提高顧客質(zhì)量,企業(yè)就必須重視經(jīng)營顧客關(guān)系?，F(xiàn)在顧客絕不會因一個特價廣告做得多而盲目沖動購買。企業(yè)的銷售人員只有提高顧客忠誠度、留住現(xiàn)有老顧客,才能使企業(yè)擺脫困境,求得生存與發(fā)展。 2、競爭日趨白熱化、全球化 市場競爭日趨白熱化、全球化,有些企業(yè)的經(jīng)營者們發(fā)現(xiàn)自己不再是一支獨秀,而另外一些企業(yè)則發(fā)現(xiàn)自己的處境更加困難。在產(chǎn)品技術(shù)更新日新月異的年代,光靠差異化銷售或技術(shù)銷售、降價打折、特價等老套的做法已無多大作用。企業(yè)要獲得顧客,只有減少競爭對手的顧客占有率,才能使自己成長,并發(fā)展突破性的工具與技巧,將本企業(yè)與顧客的關(guān)系擴展至最大。 3、顧客消費價值觀的變化 隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移,僅靠產(chǎn)品本身功能特點已很難喚起消費者的購買欲望。消費者的消費價值觀已從理性消費及感性消費時代過渡到感情消費時代,現(xiàn)在的企業(yè)要明白:顧客買的不只是產(chǎn)品,他們買的是“經(jīng)驗”——產(chǎn)品包裝、顧客見證、服務、公司形象和設計等,他們更看重在整個購物過程中的快樂感受,尤其是商品的附加價值?，F(xiàn)在,消費者已步入感情消費時代,CI戰(zhàn)略落后于時代的發(fā)展,企業(yè)呼喚新的戰(zhàn)略誕生,以“經(jīng)營顧客關(guān)系”為導向的企業(yè)戰(zhàn)略應運而生,它滿足了感情消費時代消費者的價值需求。 二、對顧客關(guān)系管理內(nèi)涵的理解 關(guān)系營銷一詞是1983年首先引入文獻的,巴巴拉•杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域提出這個概念,認為:“關(guān)系營銷是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系。”營銷大師科特勒說:“在這個新的變化的世紀里,企業(yè)唯一可以持續(xù)的競爭優(yōu)勢是它與消費者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系。”關(guān)系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動。 顧客關(guān)系管理,也是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的管理機制。CRM實施于企業(yè)的銷售、服務與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域,通過向企業(yè)的市場營銷和相關(guān)技術(shù)人員提供全面、個性化的客戶資料,強化跟蹤服務與信息服務的能力,建立和維護企業(yè)與客戶及生意伙伴之間一對一的關(guān)系,從而使企業(yè)提供更快捷和周到的服務,提高客戶滿意度,吸引和保持更多的客戶,增加銷售額。另外,通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)的經(jīng)營成本。 三、經(jīng)營顧客關(guān)系對企業(yè)發(fā)展的重要作用 經(jīng)營顧客關(guān)系理念是順應時代的變化而發(fā)生的,它是企業(yè)成功的致勝法寶。具體說來,經(jīng)營好顧客關(guān)系可以給企業(yè)帶來如下幾方面的價值: 1、提高顧客的忠誠度 這是經(jīng)營顧客關(guān)系給企業(yè)帶來的最大價值。提高顧客忠誠度可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤與銷售業(yè)績。美國商業(yè)研究報告指出:多次光顧的顧客比初次登門者,可為企業(yè)多帶來20%～35%的利潤,固定顧客數(shù)目每增長5%,企業(yè)的利潤則增加25%。顧客忠誠度的提高,不僅可以使顧客重復購買,而且可以產(chǎn)生口碑效應,吸引更多的消費者惠顧,使企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績得以增長。 2、增強企業(yè)的核心競爭能力 企業(yè)競爭根源就是對顧客的爭奪與占有,如果你能比競爭對手先一步與顧客建立良好的雙向互動關(guān)系,真正關(guān)懷顧客,一旦顧客在你這里獲得了高度的滿足,他們就能放心地從你這里購買商品而不會被任何競爭對手“挖走”,使你在競爭中獲勝 3、提升銷售業(yè)績及增加企業(yè)利潤 企業(yè)致力于經(jīng)營顧客關(guān)系,一方面可以留住老顧客,使顧客重復惠顧,增加購買次數(shù)與購買金額,這意味著從競爭對手處“偷取”市場占有率,從別人的手中賺取營業(yè)額,以此提高了企業(yè)的市場占有率,企業(yè)80%的銷售業(yè)績來自于20%的關(guān)系戶。另一方面可以為企業(yè)贏得口碑宣傳。 4、提高企業(yè)對市場的靈敏度 經(jīng)營顧客關(guān)系的前提就是要了解顧客,時刻關(guān)注著顧客的需求變化,顧客對產(chǎn)品的滿意度,經(jīng)常征詢顧客意見,把顧客的一言一行、一舉一動都及時反饋到企業(yè)顧客數(shù)據(jù)庫中,企業(yè)對市場信息反饋越迅速及時,就越能有效地解決顧客的問題及抱怨等。更好地服務顧客,最重要的是還能挖掘潛在的需求,開發(fā)出顧客樂于接受的新產(chǎn)品或新的服務項目。 四、有效經(jīng)營顧客關(guān)系 上帝和仆從的關(guān)系并不是理想的企業(yè)與顧客的關(guān)系。企業(yè)和顧客之間存在有共同的利益——顧客支付價值獲得使用價值,企業(yè)讓渡產(chǎn)品實現(xiàn)價值,獲得利潤。因此,企業(yè)與顧客之間是一種合作和依賴的關(guān)系,二者應該合作,互動,實現(xiàn)雙贏。企業(yè)應從以下幾方面來經(jīng)營顧客: 1.界定、尋找目標顧客 (1)搜集顧客信息,建立顧客數(shù)據(jù)庫 通過市場調(diào)查等途徑了解顧客,搜集顧客的有關(guān)數(shù)據(jù)及信息,顧客數(shù)據(jù)庫一般都必須包含這樣的信息:顧客是何許人,顧客想付多少錢,顧客現(xiàn)在使用什么樣的產(chǎn)品,目前的趨勢怎樣,顧客尋求什么樣的特性和利益,顧客從何處購買,顧客為何選擇我們的產(chǎn)品而不選擇別人的,顧客的需求是什么,何時會有需求,如何才會有需求及肯花多少錢來滿足需求等等。企業(yè)收集到數(shù)據(jù)后,還要對數(shù)據(jù)進行檢查、挑選、鞏固和更新,以保證數(shù)據(jù)的可靠性、真實性與及時性。 (2)識別、挑選顧客 企業(yè)要爭取的顧客應當是能給企業(yè)最大啟發(fā)的顧客;是教導企業(yè)如何超越現(xiàn)有產(chǎn)品和服務,提供最大附加值的顧客;是能提出挑戰(zhàn),讓企業(yè)想出辦法后也可以惠及其他人的顧客。企業(yè)可以通過同歸分析法、因子分析法等工具從顧客數(shù)據(jù)庫中挑選出對企業(yè)有價值的金牌顧客和潛在目標顧客群。在識別挑選顧客前務必對顧客進行充分的了解和分析,而且要視自身及市場競爭狀況等條件而定,切不可好高鶩遠,盲目求多求大,把所有的消費者都視為自己的潛在目標顧客,要仔細分析顧客需求及其購買模式與消費偏好,集中力量經(jīng)營一個或幾個細分目標市場。 2.滿足目標顧客的需求 找到目標顧客后,企業(yè)接下來的任務便是滿足目標顧客的需求。滿足顧客需求包括兩個方面: (1)為顧客提供滿意的產(chǎn)品 顧客關(guān)系的形成是由于顧客對產(chǎn)品的消費欲望和消費行為而產(chǎn)生的,沒有適應顧客需要的優(yōu)質(zhì)商品就不可能有穩(wěn)固的顧客關(guān)系。因此,為顧客提供滿意的產(chǎn)品,是建立良好的顧客關(guān)系的物質(zhì)基礎。 凡是成功的社會組織,都是十分重視其產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)的。例如海爾集團在其自身的經(jīng)營實踐中,形成了獨特的管理方式——OEC。其主要內(nèi)涵是:“日事日畢,日清日高”,即在企業(yè)的生產(chǎn)過程中實行嚴格管理,切實把“質(zhì)量是企業(yè)的生命”這一價值觀落實到每一個員工身上和每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)中……經(jīng)過長期的努力和積累,終于使海爾通過了美國UL、德國VDE、加拿大CSA、澳大利亞SAA等質(zhì)量認證,并成為中國家電行業(yè)率先通過ISO9001國際質(zhì)量認證的企業(yè)集團。 (2)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務 |
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