“消費者購買多少產(chǎn)品，企業(yè)捐贈多少錢給慈善組織”，這種中國百姓熟知的活動，在營銷專家的眼中，是企業(yè)的一種“善因營銷”方式。
　　“善因營銷”的概念已經(jīng)存在幾十年了，是將企業(yè)與非營利機(jī)構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈、資助其發(fā)展的同時，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額，實現(xiàn)企業(yè)利潤，改善企業(yè)的社會形象的目的。
　　“善因營銷”首先興起于美國，美國運通公司(American Express)則是“善因營銷”的開山祖師。該公司向“艾麗斯島基金會”捐贈，用于翻新“自由女神像”。顧客每使用一次運通卡，運通公司就捐贈1美分，或每增加一位運通卡開戶客戶就捐贈1美元。據(jù)報道，運通卡的使用率得到極大的提高，運通公司和商戶們之間的關(guān)系因此得到了極大的強(qiáng)化。“善因營銷”迅速為企業(yè)所借鑒。
　　而“善因營銷”這個概念也慢慢地被諸多中國企業(yè)所接受。這種營銷方式在企業(yè)中已經(jīng)有蔚然成風(fēng)之勢。農(nóng)夫山泉的“買一瓶水，捐一分錢”的“善因營銷”方式，甚至成為研究企業(yè)社會責(zé)任的學(xué)者言必談的經(jīng)典案例。
　　但是，隨著公眾對農(nóng)夫山泉捐贈的質(zhì)疑，在中國目前這種環(huán)境下，企業(yè)和公益機(jī)構(gòu)合作到底如何開展“善因營銷”？公益界的人士也有自己的思考和選擇。

　　“善因營銷”需要有法律保障
　　對“消費者購買多少產(chǎn)品，企業(yè)捐贈多少錢給慈善組織”的合作方式，慈善組織有怎么的看法和態(tài)度呢？
　　《公益時報》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，多家國家級公募基金會，對于這種方式都非常謹(jǐn)慎，甚至有抵觸的態(tài)度。在他們看來，與企業(yè)所捐助的錢相比，基金會的名聲更重要。
　　一位不愿意透露姓名的基金會負(fù)責(zé)人告訴記者，企業(yè)希望與他所在的基金會進(jìn)行這種合作時，基金會都不會接受，除非基金會對企業(yè)的銷售、財務(wù)狀況進(jìn)行清晰的監(jiān)督，雙方簽訂有相關(guān)部門公正的協(xié)議。否則，基金會不清楚企業(yè)到底銷售了多少產(chǎn)品，捐贈沒有辦法落實。“來找我以這種方式合作的企業(yè)，都被我‘嚇’走了”。這位負(fù)責(zé)人不無得意地說。“與企業(yè)合作時不夠嚴(yán)謹(jǐn)，會影響到基金會的聲譽，基金會的品牌和聲譽是最重要的。”他強(qiáng)調(diào)說。
　　中國青少年發(fā)展基金會副秘書長汪敏也對記者表達(dá)了類似的觀點。在與企業(yè)合作時，基金會會提出自己的要求，雙方也會簽署嚴(yán)格的協(xié)議。如果企業(yè)不能滿足基金會所提出的要求，基金會絕對不會與其合作。“萬一企業(yè)出現(xiàn)了某些問題，會影響到青基會的品牌。”汪敏也強(qiáng)調(diào)品牌對于慈善機(jī)構(gòu)的重要性。另外，汪敏透露，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)找到青基會要與其合作，但就是因為相關(guān)的合作條款沒有談攏，青基會拒絕與其合作。
　　中國扶貧基金會副秘書長李利表示，企業(yè)如果能夠?qū)?#8220;善因營銷”做好，對企業(yè)和公益事業(yè)的發(fā)展都將是很大的幫助。這種模式將社會公益、企業(yè)效益和消費者個人利益有機(jī)地融為一體，形成多贏互動的愛心價值鏈，不僅為買賣雙方創(chuàng)造精神和物質(zhì)價值，也大大提升慈善募捐的社會效果。
　　“從個人的角度來說，是非常鼓勵這種模式的。”但是，李利也指出，“善因營銷”在國外有很嚴(yán)格的設(shè)計程序，而不僅僅是提出一個簡單的概念。和其它營銷策略一樣，“善因營銷”一樣也需要相關(guān)的營銷方案和財務(wù)計劃書，也需要有完善的法律體系保障各方利益。“企業(yè)需要開誠布公地坦白自己希望在活動中獲取的商業(yè)利益，與合作伙伴簽訂全面詳細(xì)的合作協(xié)議十分重要。”

　　不被社會質(zhì)疑的公益項目才是好項目　　
　　“用了很多智慧，做了毫無意義的事情。”針對目前公益領(lǐng)域形形色色的“善因營銷”活動，李利直搖頭。
　　李利告訴記者，扶貧基金會認(rèn)同“善因營銷”為慈善機(jī)構(gòu)和企業(yè)搭建了一個互利互惠的平臺，它是一種營銷手段，但決不是一種純粹的慈善行為。公司追求的是利益和利潤，讓它們只付出而不得到是不可能的事情。
　　但是，“只有將慈善與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，才能將慈善的效果最大化；只有使公益行為系統(tǒng)性和長期性，而不是心血來潮，企業(yè)和慈善機(jī)構(gòu)才可以獲得共同的發(fā)展。”李利說，與任何成功的市場營銷活動一樣，除了需要清楚地確立活動目標(biāo)之外，成功的“善因營銷”項目還需要依靠好的創(chuàng)意以及周詳?shù)恼{(diào)查和策劃。
　　什么樣的公益項目才算是成功的公益項目？李利認(rèn)為判斷一個公益項目成功還是失敗的標(biāo)準(zhǔn)是：企業(yè)和公益機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出的項目，如果能夠得到社會很積極的響應(yīng)，在這個過程中，也沒有社會公眾的質(zhì)疑，這就是比較成功的公益項目；反之，企業(yè)和公益機(jī)構(gòu)如果做了很多事情，但是沒有在社會上產(chǎn)生積極的正面效應(yīng)，反而被公眾所懷疑，那無論這個公益項目耗費了多少心血，只能說是失敗的。
　　“有時候概念的東西越多，越讓人的思維模糊，如果有的東西放在一起比較牽強(qiáng)，就不要放在一起。”李利感慨道。如果企業(yè)設(shè)計的“善因營銷”項目受到公眾的質(zhì)疑，也只能認(rèn)為這種營銷手段的失敗。
　　李利告訴記者，扶貧基金會設(shè)計公益項目，不會和企業(yè)的產(chǎn)品的銷售結(jié)合在一起，扶貧基金會提倡的的“善因營銷”的模式是：在進(jìn)行物質(zhì)消費的同時，也要進(jìn)行精神消費。“比如基金會會可以和企業(yè)合作，但是只會在企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的包裝上印上‘扶貧基金會月捐5元’的月捐計劃，讓消費者了解基金會有這樣的一個項目，在這樣的情況下，無論消費者是否捐贈，都是消費者自愿的選擇。”

　　商業(yè)活動“打著公益旗號”讓公眾愛心結(jié)冰
　　在李利看來，與產(chǎn)品捆綁在一起的公益項目，對于消費者而言，像是一個套餐，不管消費者是否同意，都必須捐贈，“帶有一定的強(qiáng)制性”。
　　而帶有一定強(qiáng)制性的捐贈，必然不能“真正地挖掘人們內(nèi)心深處愛的種子”。“挖掘人們內(nèi)心深處愛的種子”是李利最近非常“癡迷”的一個話題，他自言“已經(jīng)鉆到這個系統(tǒng)里，出不來了”。所以對于“善因營銷”，李利并不是那么的有興趣了。
　　在他看來，“善因營銷”，尤其是與產(chǎn)品捆綁在一起的“善因營銷”，因為“強(qiáng)制性”的存在，并不能真正的讓人們?nèi)メ尫艃?nèi)心深處的愛心。
　　現(xiàn)在已經(jīng)不是舉起“公益”旗幟就會應(yīng)者云集的時代了，李利感慨：今天中國的公益之所以不發(fā)達(dá)，是因為公眾的愛心“結(jié)冰”了。而結(jié)冰的原因，正是公眾的愛心被各式各樣“打著公益旗號”的商業(yè)活動一次又一次的傷害了。“如果不能做一些事情，讓老百姓產(chǎn)生信任感這個冰會越結(jié)越厚。這是個非常遺憾的事情。”
　　而在李利看來，在中國這樣的環(huán)境里，只有精心地設(shè)計從捐款到使用捐款的詳細(xì)流程，去獲取每個消費者的信任，才能讓捐贈者的內(nèi)心溫暖起來。“在捐款后如何使用善款，如何給捐贈者反饋，讓捐贈者享受到捐款的成就感，享受到愉悅，這是最重要的。如果只是片面的強(qiáng)調(diào)讓人們?nèi)ゾ杩?，而沒有后續(xù)的反饋，是持續(xù)不下去的，再有愛心的人，也會停止腳步。還有一部分人，會選擇自己去做公益。”
　　扶貧基金會目前設(shè)計了以捐贈者個人為主體的項目，每個人都可以設(shè)立自己的基金。這個項目的創(chuàng)新被業(yè)內(nèi)人士稱為“公益2.0版”。“我知道捐贈者哪里受了傷，我必須要把事情通過現(xiàn)代化的手段實現(xiàn)。”李利很自信，認(rèn)為扶貧基金會終于找到了會讓“全民都會上癮”的捐贈模式。
　　相信每個人心中都有一個公益的夢想，真正的公益是可以激發(fā)出人們內(nèi)心深處善的種子，并且會發(fā)現(xiàn)，在去捐助善款幫助別人的同時，也是在幫助和完善自己，并最終找到生命的目標(biāo)，“如果一個人找到了生命目標(biāo)，也會獲得財富，并且他的財富是安全的。”李利說。對于企業(yè)也是如此，如果企業(yè)真正地認(rèn)識到了自己的使命，有可持續(xù)發(fā)展的理念，而不是僅僅的在炒作概念，也會獲得財富，并且，企業(yè)的財富也會是安全的。

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　　善因營銷有善道
　　所謂善因營銷Cause-related Marketing)是將企業(yè)與非贏利機(jī)構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈、資助其發(fā)展的同時，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額、實現(xiàn)企業(yè)利潤、改善企業(yè)的社會形象的目的。
　　某企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“善因營銷超出了普通營銷項目的意義，這成為公司與顧客融洽關(guān)系和提高營銷聲望的法寶。這種營銷項目能有力地調(diào)動銷售人員的積極性，其價值怎么高估也不過分”。
　　基于相關(guān)研究成果，企業(yè)要想創(chuàng)造性地、富有成效地拓展善因營銷，必須關(guān)注以下幾點：選擇與公司目標(biāo)相吻合的公益事業(yè)和合作伙伴；長期承諾，全員參與；溝通，溝通，再溝通！
　　企業(yè)在實施善因營銷項目時，不要將自己和某項公益事業(yè)強(qiáng)行“拉郎配”。如果公益團(tuán)體接受企業(yè)捐贈時背離了自己的原則，那就適得其反了。2003年3月，媒體報道了美國兒童牙科醫(yī)學(xué)會與可口可樂基金會結(jié)成聯(lián)盟的消息。生產(chǎn)能造成蛀牙的含糖、碳酸軟飲料的公司試圖將自己與倡導(dǎo)牙齒健康的組織捆綁在一起，以此博得認(rèn)同，這實在是太有諷刺意味了，該項目失敗也就在所難免了！
　　同樣地，企業(yè)應(yīng)保持適度溝通與宣傳，不要耗費太多的時間和金錢炫耀自己的慈善行為。1999年，菲利普·莫里斯公司出資7500萬美元捐助了社會慈善事業(yè)，其后公司花費1億美元進(jìn)行大張旗鼓的宣傳，結(jié)果原先的善舉給品牌帶來的益處消失得無影無蹤。贊助數(shù)額和宣傳成本如此不成比例，這不禁使人們對該公司贊助社會公益事業(yè)的誠意大打問號。