案例1：某復合肥企業(yè)把產(chǎn)品的出廠價定得很低，給經(jīng)銷商所有的優(yōu)惠和支持都包含在低廉的價格中了。年底經(jīng)銷商向廠家要年終返利和獎勵，企業(yè)說，我們出廠價很低，你已經(jīng)賺到錢了。但經(jīng)銷商認為，其他廠家都給返利，你為何不給？明年我們不賣你的產(chǎn)品。

案例2：某企業(yè)在召開經(jīng)銷商會議時，向經(jīng)銷商宣布一個業(yè)務政策，經(jīng)銷商不愿簽合同?？偨?jīng)理意識到給經(jīng)銷商的政策不優(yōu)惠，馬上修改銷售政策。新的銷售政策出臺后，經(jīng)銷商爭先恐后地搶簽合同，這時總經(jīng)理又意識到政策太優(yōu)惠了，宣布政策作廢，重新出臺新的銷售政策。

　　從這兩個案例可以看出，農(nóng)資企業(yè)在制定渠道經(jīng)銷商的業(yè)務政策方面還有許多問題值得探討。一個好的銷售政策就好像企業(yè)為經(jīng)銷商安上了“發(fā)動機”，為銷售工作安上了“助推器”，從而確保銷售工作順利、健康地進行。因此，廠家如何對經(jīng)銷商制定一個好的銷售政策，成為肥料生產(chǎn)的企業(yè)銷售工作能否正常開展的一個重要條件。

我國眾多農(nóng)資企業(yè)的銷售政策是以銷售量為中心、以返利或優(yōu)惠為手段、以鼓勵經(jīng)銷商最大限度地銷售產(chǎn)品為目的的政策。這種政策在產(chǎn)品進入市場的初期，對鼓勵渠道的農(nóng)資經(jīng)銷商擴大銷售量有重要作用，但隨之就會出現(xiàn)問題。

　　一、農(nóng)資企業(yè)在制定銷售政策時，要明確的指導思想：

　　1、農(nóng)資企業(yè)是要銷售量還是要市場？有銷售量并不一定就會有市場。有許多企業(yè)要銷售量，為了能夠?qū)崿F(xiàn)這一目的，企業(yè)就以“利”來誘使經(jīng)銷商擴大銷售量。結(jié)果經(jīng)銷商把銷售量做大了，但銷售量的質(zhì)量不高；竄貨和降價傾銷嚴重、市場占有率不高、銷售費用居高不下，銷售量上去了但市場亂了，結(jié)果又影響了銷售量的進一步提高。從實際情況看，這一政策對提高銷售量是有用的，但企業(yè)想做大市場、做大規(guī)模時，就產(chǎn)生了許多問題。

　　2、把肥料銷售出去是誰的事？一些農(nóng)資企業(yè)認為我把肥料賣給經(jīng)銷商，銷售工作就結(jié)束了，經(jīng)銷商如何再把肥料賣出去那是他的事，因此企業(yè)的銷售政策除了返利就沒有其它內(nèi)容。有的企業(yè)認為銷售是自己的事，因此在銷售政策上就千方百計地支持、支援經(jīng)銷商搞好銷售。

　　3、企業(yè)是要大客戶還是好客戶？不同的銷售政策會培養(yǎng)出不同的客戶。以銷售量為目的，以返利為手段的銷售政策培養(yǎng)出了大客戶，但大客戶未必就是好客戶。企業(yè)不僅需要能賣產(chǎn)品的客戶，更需要忠誠于企業(yè)的好客戶。

　　二、農(nóng)資企業(yè)在制定銷售政策時，具體應注意以下問題： 

1、雙贏的銷售理念。

　　許多廠家和經(jīng)銷商達成合作關(guān)系之后，雙方都是想著怎樣從對方身上索取更多的利益，把農(nóng)資市場看成是角斗場，雙方都在努力地打倒對方，以便自己能贏。

從廠家的角度來講，許多企業(yè)和業(yè)務員只希望經(jīng)銷商能夠更多更快地將產(chǎn)品銷售出去，卻不考慮如何支援、幫助經(jīng)銷商。一些廠家因自己銷售工作中的問題，給經(jīng)銷商造成風險，如：廠家產(chǎn)品的質(zhì)量存在問題（如板結(jié)、破包、含量不夠等），給經(jīng)銷商造成人力、物力、財力方面的損失；有些廠家不善于控制貨流和價格，致使個別經(jīng)銷商竄貨或降價傾銷，“掠奪”其他經(jīng)銷商的市場；廠家供貨不及時，致使經(jīng)銷商投入浪費；廠家沒有兌現(xiàn)或及時兌現(xiàn)所承諾的廣告費、獎金等；一些廠家在經(jīng)銷商遇到問題、困難需要廠家支持時，卻千方百計地推卸責任，服務不到位等等。

從本質(zhì)上講，廠家與經(jīng)銷商分屬于不同的利益主體，廠商雙方在目標、觀點和要求等方面存在著矛盾，如：廠家希望有一個穩(wěn)定的市場，而一些經(jīng)銷商卻低價拋貨走量，擾亂了市場秩序；廠家希望薄利多銷，而經(jīng)銷商的原則則是量少利厚，追求高利潤率；廠家給經(jīng)銷商提供促銷贈品以吸引消費者，而許多經(jīng)銷商卻將廠家的市場支持費用視為利潤補貼，將促銷贈品拆零銷售或只是用來拉攏下級渠道經(jīng)銷商，很難如廠家所愿用在終端消費上；廠家希望提高鋪貨率，但經(jīng)銷商考慮到貨款回收等風險，肥料在終端的布點數(shù)很難達到廠家的要求，特別是對前途未卜的新產(chǎn)品，經(jīng)銷商更難以大規(guī)模鋪貨；廠家希望產(chǎn)品出現(xiàn)在更多的門店，擺放在最好的位置，這項工作需要有人長期認真地去做，但經(jīng)銷商的銷售代表一般只負責系列產(chǎn)品的供貨與收款，終端的理貨很難顧及；廠家希望經(jīng)銷商提高競爭能力，而經(jīng)銷商不愿意為此投入，此外缺乏計劃、資金短缺、管理落后、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不暢等低效率管理現(xiàn)象也讓廠家失望；廠家希望經(jīng)銷商增加庫存，這對提高銷售量非常重要，而經(jīng)銷商卻因害怕占壓資金而不愿多庫存，為解決這個問題，廠家不得不提高經(jīng)銷商的銷售返利；大多數(shù)經(jīng)銷商希望多進一些不同品牌、價格的產(chǎn)品，廠家無法通過合法手段禁止經(jīng)銷商同時推銷競爭對手的產(chǎn)品，為此，廠家常常要給經(jīng)銷商一些折扣，鼓勵多進自己的貨，并多售自己的產(chǎn)品；由于市場的多變，現(xiàn)有的經(jīng)銷商常常跟不上形勢，一旦經(jīng)銷商被證明無法完成規(guī)定的銷售任務，廠家就會增加經(jīng)銷商或是撤換原來的經(jīng)銷商，這就造成廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，如此等等。對于這些問題，企業(yè)如果不能給予一個很好的政策，就會影響銷售。

因此，農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)在制定銷售政策時，首先要樹立雙贏理念。雙贏就是農(nóng)資企業(yè)幫助經(jīng)銷商得到他們想要的東西，然后廠家也從經(jīng)銷商那里得到自己想要的東西。廠家為經(jīng)銷商著想，實踐自己對經(jīng)銷商的承諾，履行自己的責任。這樣經(jīng)銷商滿意了，就會讓廠家也滿意。在一次成功的銷售活動中，沒有敗者，只有勝者。

2、了解經(jīng)銷商的需求。

　　為調(diào)動農(nóng)資經(jīng)銷商的積極性，在制定對經(jīng)銷商的銷售政策時，廠家要了解經(jīng)銷商的購買動機。市場營銷的中心思想就是：“發(fā)現(xiàn)和了解客戶的需求，然后努力滿足他”。經(jīng)銷商追求利潤是正常的，關(guān)鍵是大多數(shù)經(jīng)銷商認同的是穩(wěn)中有賺。如果產(chǎn)品經(jīng)銷差價很高但銷量不好或不能長期保證銷量，經(jīng)銷商同樣沒有積極性。具體來說，經(jīng)銷商關(guān)心的問題如：產(chǎn)品符合經(jīng)銷商的要求；技術(shù)上可靠的產(chǎn)品（沒有商人愿意當試驗品）；價格和折扣；廣告支持； 促銷活動；資金需求和付款條件；物流能力； 對投訴的處理；廠家能否及時提供市場和產(chǎn)品信息； 競爭的欲望（對競爭對手的妒忌、不讓競爭對手獲益、不讓競爭對手居優(yōu)先地位）；廠家給經(jīng)銷商決定有關(guān)產(chǎn)品的銷售政策的自由度；廠家的市場控制力；廠家的長期承諾；是否提供多種獎勵措施；廠家提供的銷售建議；廠家提供的銷售培訓等等。 

三、企業(yè)制定的銷售政策的內(nèi)容應包括以下方面：

　　1、對渠道的教育。

　 （1）產(chǎn)品狀況。介紹產(chǎn)品的主要功能、特性、品質(zhì)、品牌和市場定位等信息資料，強調(diào)產(chǎn)品與競品的差異性和優(yōu)勢，加強經(jīng)銷商對產(chǎn)品的了解，刺激經(jīng)銷商的銷售欲望。

　 （2）企業(yè)狀況。介紹企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模、實力和目前的發(fā)展狀況及企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃和近期的銷售計劃，增強經(jīng)銷商對企業(yè)的信心，使之產(chǎn)生與企業(yè)長期合作的欲望。

　 （3）市場狀況。全面分析市場環(huán)境（社會、經(jīng)濟、競爭和政府），介紹需求與供給的現(xiàn)狀，預測產(chǎn)品的市場發(fā)展趨勢，強調(diào)本企業(yè)的優(yōu)勢，進一步加強經(jīng)銷商對產(chǎn)品和企業(yè)的信心。

　 （4）銷售政策。明確而詳細地介紹企業(yè)的各項銷售政策：價格政策、促銷政策及其活動安排、地域劃分、職級授權(quán)和推廣計劃等，其中推廣計劃直接體現(xiàn)著企業(yè)對經(jīng)銷商的支持程度，是重點中的重點。推廣計劃主要包括：廣告宣傳計劃、廣告宣傳方式、廣告宣傳媒介、廣告宣傳費用和目前的實施狀況與市場收效等。

　　銷售政策關(guān)系到經(jīng)銷商的切身利益，在介紹過程中，必須站在經(jīng)銷商的角度去看待問題，真正協(xié)助經(jīng)銷商共同開拓市場。

　　2、對經(jīng)銷商的服務支持。

　 （1）銷售培訓。企業(yè)對經(jīng)銷商的銷售人員、管理人員進行產(chǎn)品知識、銷售技巧、客戶管理、經(jīng)營管理等方面的知識培訓，以提高經(jīng)銷商的銷售能力、競爭能力和管理能力。

　 （2）產(chǎn)品管理。包括：產(chǎn)品的物流管理、產(chǎn)品的退換管理、產(chǎn)品的庫存管理。

　　產(chǎn)品的物流管理：協(xié)助經(jīng)銷商進行合理的計劃和運輸安排，以加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)過程。

　　產(chǎn)品的退換管理：首先與經(jīng)銷商分析產(chǎn)品退換的原因，并安排適當?shù)耐藫Q工作，同時就產(chǎn)生退換對經(jīng)銷商進行致歉或解釋說明，重新獲得經(jīng)銷商的滿意度。

　　產(chǎn)品的庫存管理：協(xié)助經(jīng)銷商制定合理的存貨計劃，并安排適當?shù)倪M、出貨計劃，以加速產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)。

　　3、用于渠道的廣告宣傳。

　　聯(lián)合推出廣告、行業(yè)展會（磷復肥）或促銷活動。在經(jīng)銷商自己進行廣告宣傳時，一方面要協(xié)助經(jīng)銷商開展宣傳工作，參與其整個運作過程，幫助經(jīng)銷商確定主題和形式，安排詳細的程序、步驟，并參與其具體的實施過程等；另一方面，把握經(jīng)銷商的宣傳方向，保持其與企業(yè)宣傳主題及產(chǎn)品品牌視覺的統(tǒng)一等。

　　提供銷售輔助工具。為經(jīng)銷商在開展廣告宣傳的過程中提供必要的銷售輔助工具，如：展示樣品、產(chǎn)品目錄、宣傳資料、展架、易拉寶等，并說明其使用方法或具體內(nèi)容等。

　　4、針對渠道的農(nóng)化服務。

編制農(nóng)化手冊。安排農(nóng)化人員講解產(chǎn)品的專業(yè)知識。安排專業(yè)農(nóng)化技術(shù)人員進行現(xiàn)場指導。對大的經(jīng)銷商可安排定期的技術(shù)人員走訪或電話拜訪等，對于中小經(jīng)銷商可進行臨時的現(xiàn)場指導和咨詢，即由業(yè)務員拜訪客戶時回饋信息，或在經(jīng)銷商尋求幫助時及時提供服務。

　　5、廠商一體的協(xié)作銷售。

　　對其下游的經(jīng)銷商提供服務支持。幫助一級經(jīng)銷商開拓市場，發(fā)展其下游的經(jīng)銷網(wǎng)絡，可以迅速提高產(chǎn)品的銷售量，實現(xiàn)產(chǎn)品的市場擴張。

　　6、公關(guān)關(guān)系管理。

　　發(fā)展個人友情關(guān)系。制定定期拜訪制度，鼓勵業(yè)務員發(fā)展與經(jīng)銷商之間的個人友情關(guān)系，實現(xiàn)與競品在人情上的優(yōu)勢。但此時企業(yè)應制定政策，以防止業(yè)務員因私欲而與某些分銷商進行不正當?shù)慕灰住?span lang=EN-US>

　　建立長期業(yè)務伙伴關(guān)系。對市場覆蓋率、產(chǎn)品產(chǎn)量、市場開發(fā)與促銷、市場信息等內(nèi)容進行溝通，并共同規(guī)劃銷售目標、存貨水平、員工培訓和廣告宣傳、促銷計劃等。企業(yè)要以合同方式規(guī)定雙方的責任和義務。

　　實施對經(jīng)銷商的激勵。根據(jù)企業(yè)的價格政策或促銷政策，安排人員實施對經(jīng)銷商的激勵。如發(fā)放獎品和禮品，組織旅游參觀活動等。

處理經(jīng)銷商抱怨。對渠道經(jīng)銷商提出的抱怨要給予及時、熱情、恰當?shù)奶幚怼?/span>