讓營(yíng)銷者24小時(shí)不停歇地工作？這不是天方夜譚吧？當(dāng)然不是，只不過這里的營(yíng)銷者不是需要吃飯睡覺的人，而是企業(yè)用來進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。所謂搜索引擎營(yíng)銷，就是企業(yè)基于搜索引擎平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)推廣的一種創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，基于人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息時(shí)盡可能將營(yíng)銷信息通過關(guān)鍵詞傳遞給目標(biāo)客戶。

5％多一點(diǎn)的應(yīng)用規(guī)模

由于搜索引擎營(yíng)銷給企業(yè)帶來了能持續(xù)工作的營(yíng)銷者，當(dāng)它成為主要營(yíng)銷手段后，企業(yè)甚至可以削減銷售人員的出差成本轉(zhuǎn)而依賴電話營(yíng)銷服務(wù)部門。企業(yè)的銷售推廣組織和管理流程因此而改變。

浙江一家逐漸依賴搜索引擎營(yíng)銷的企業(yè)就在進(jìn)行這樣的變革，十幾人的銷售團(tuán)隊(duì)萎縮，一些銷售人員轉(zhuǎn)崗為電話營(yíng)銷服務(wù)人員，服務(wù)于搜索引擎營(yíng)銷引來的目標(biāo)客戶。2010年年初百度被黑的那個(gè)半天，這家企業(yè)的老板很是緊張，一連幾個(gè)電話打到百度客服部，詢問事態(tài)進(jìn)展。那個(gè)半天，他那平時(shí)鈴聲此起彼伏的營(yíng)銷服務(wù)部門寂靜得讓他產(chǎn)生割肉之痛，“沒有電話就沒有訂單啊”。

那個(gè)半天百度客服被打爆了的電話顯示，像這樣依賴搜索引擎營(yíng)銷的企業(yè)已經(jīng)不再是少數(shù)。然而另一個(gè)數(shù)據(jù)卻表明，應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷者在中國(guó)企業(yè)中占比依然很低。中國(guó)市場(chǎng)上活躍著具有法人實(shí)體、有營(yíng)銷需求的企業(yè)600-800萬家，30萬家出頭的百度客戶只占其中5％左右。百度是中國(guó)最大的搜索引擎平臺(tái)，占市場(chǎng)份額76％。

為什么應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷的企業(yè)如此少 按照百度企業(yè)市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理熊的說法，這是因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)還沒有意識(shí)到用搜索引擎來做營(yíng)銷的重要性和必要性，大多數(shù)企業(yè)甚至沒有自己的網(wǎng)站。CNNIC的報(bào)告也顯示，在已有的300多萬家網(wǎng)站中，企業(yè)網(wǎng)只占了1/3，其中還包括那些長(zhǎng)期處于休眠狀態(tài)的企業(yè)重復(fù)建設(shè)的網(wǎng)站。

在搜索引擎營(yíng)銷上走在前列的，是那些B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如當(dāng)當(dāng)、京東商城等。起家于互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的背景，讓它們比其他企業(yè)更早體會(huì)到搜索營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值。它們能把從關(guān)鍵詞投放開始的所有營(yíng)銷過程用技術(shù)手段進(jìn)行跟蹤、效果評(píng)估，并不斷進(jìn)行投入產(chǎn)出優(yōu)化。

比如當(dāng)當(dāng)就能跟蹤到有多少人是點(diǎn)擊自己的推廣鏈接進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站，在來的人中有多少人是真的下了單，有多少人轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。在整個(gè)過程中，對(duì)于具體某個(gè)關(guān)鍵詞，投入多少、收入多少等，當(dāng)當(dāng)都能一目了然。因?yàn)檎麄€(gè)過程都被透明地掌控，這些企業(yè)在搜索營(yíng)銷上取得的效果就十分明顯，而顯著的效果讓它們?cè)谶@種營(yíng)銷方式上投入更多。不過，大部分傳統(tǒng)企業(yè)并沒有如此的先天技術(shù)優(yōu)勢(shì)，它們對(duì)搜索營(yíng)銷技巧的不足以及對(duì)結(jié)果無法有效評(píng)估的短板，讓它們躑躅于搜索引擎營(yíng)銷模式之外。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及Web2.0所引發(fā)的內(nèi)容制造和傳播方式的改變，消費(fèi)者對(duì)信息獲取的自主性越來越強(qiáng)。目前中國(guó)網(wǎng)民的搜索請(qǐng)求量已經(jīng)超過美國(guó)，成為全球使用搜索引擎次數(shù)最多的國(guó)家，但中國(guó)企業(yè)在搜索引擎投入的營(yíng)銷費(fèi)用，只有美國(guó)的1/15，美國(guó)的這種營(yíng)銷模式已經(jīng)占據(jù)了營(yíng)銷市場(chǎng)40％的份額。因此，中國(guó)企業(yè)開展搜索營(yíng)銷還有巨大的潛力和成長(zhǎng)空間。

不斷試錯(cuò)的過程

做好搜索引擎營(yíng)銷，并沒有一定之規(guī)，大部分企業(yè)都是在不斷試錯(cuò)中前行。位于廣州的一家新創(chuàng)業(yè)的B2C企業(yè)就在進(jìn)行這方面的嘗試，它們投在搜索引擎上的預(yù)算按月制定，第一個(gè)月為10萬人民幣，全部投在一家電子商務(wù)平臺(tái)的搜索引擎上，它們已經(jīng)在那里開設(shè)了專賣店。把那里作為搜索營(yíng)銷的首選，是為了迅速積累那個(gè)專賣店的人氣。為此，他們還設(shè)立了一個(gè)專職人員來監(jiān)控每天的流量變化，并據(jù)此調(diào)整關(guān)鍵詞的投放。“選擇什么關(guān)鍵詞、以什么方式投放，我們開始也沒有經(jīng)驗(yàn)，只能通過這種試錯(cuò)來不斷調(diào)整以獲得最佳?！边@家公司的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)說，在專賣店積累一定客戶體驗(yàn)后，他們就要在更大的搜索引擎平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷。

如何選擇搜索引擎營(yíng)銷平臺(tái) 選擇搜索引擎平臺(tái)是很多企業(yè)開展搜索營(yíng)銷首先要面臨的抉擇。選擇平臺(tái)應(yīng)該從如下幾方面入手：

第一，要看平臺(tái)對(duì)企業(yè)潛在客戶的覆蓋能力。如果你的客戶鎖定于年輕時(shí)尚、看重性價(jià)比的人群，那么你最好選擇那些聚焦這類人群的平臺(tái)，同樣，如果你的產(chǎn)品服務(wù)于IT人員或IT愛好者，那么，IT人員常用的谷歌就不能被忽略。而如果你的產(chǎn)品面向國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)者，那么百度則為較好的選擇。

第二，看平臺(tái)的技術(shù)能力，包括平臺(tái)的后臺(tái)管理功能以及提供數(shù)據(jù)的豐富程度。這都直接影響到企業(yè)營(yíng)銷投放的管理和評(píng)估優(yōu)化的能力。

第三，看平臺(tái)的服務(wù)能力。與其他營(yíng)銷方式相比，搜索營(yíng)銷更為復(fù)雜，需要企業(yè)投入更大的精力進(jìn)行管理監(jiān)控優(yōu)化，而目前大多數(shù)中小企業(yè)還不具備這種能力，很大程度上需要搜索引擎平臺(tái)來提供相應(yīng)的咨詢顧問服務(wù)。

如何選定有效的關(guān)鍵詞 搜索引擎平臺(tái)可以被看成是獲取客戶的漏斗，而關(guān)鍵詞則好比漏斗上的篩子。是你的客戶，就會(huì)通過篩子進(jìn)入漏斗里。由于關(guān)鍵詞是產(chǎn)生于客戶并附帶客戶需求的，因此，企業(yè)只有捕捉到并選擇了這些關(guān)鍵詞，才能獲得有效的營(yíng)銷效果。

然而，如何選定有效的關(guān)鍵詞呢？關(guān)鍵詞是不是越多越好？一些營(yíng)銷專家(查看營(yíng)銷專家博客)并不認(rèn)可這種做法，“關(guān)鍵詞的好與不好是相對(duì)的。如果你的營(yíng)銷目的是為了獲取更多關(guān)注，你可以選擇多一點(diǎn)的關(guān)鍵詞、選擇那些關(guān)聯(lián)性弱一點(diǎn)的關(guān)鍵詞，比如騰訊選擇‘世界杯’、‘世博會(huì)’等關(guān)鍵詞來吸引關(guān)注度，餐飲企業(yè)金錢豹也選擇‘世界杯’來擴(kuò)大知名度等；但是如果你是為了獲得有效目標(biāo)客戶，你最好選擇關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的關(guān)鍵詞，比如專業(yè)性很強(qiáng)的洗衣設(shè)備制造企業(yè)一般應(yīng)選擇相對(duì)聚焦的關(guān)鍵詞。”

另外，企業(yè)還可以針對(duì)目標(biāo)客戶對(duì)搜索平臺(tái)的使用習(xí)慣，采用分時(shí)段、分地域來投放關(guān)鍵詞的策略。比如說，一家提供白領(lǐng)英語(yǔ)培訓(xùn)的企業(yè)，就可以選擇白領(lǐng)上網(wǎng)瀏覽高峰的晚上時(shí)段投放關(guān)鍵詞，而一家想吸引北京游客的成都旅行社，就應(yīng)該把“九寨溝旅游”之類的關(guān)鍵詞投放在北京地區(qū)。

關(guān)鍵詞對(duì)客戶的吸引力，一方面取決于關(guān)聯(lián)度，另一方面還取決于展現(xiàn)在潛在客戶面前的短短數(shù)十個(gè)字的推廣信息。在這個(gè)有限的營(yíng)銷空間里，企業(yè)最好不要留手機(jī)電話而應(yīng)該留固定電話。400或800電話是突顯企業(yè)正規(guī)、有實(shí)力的最好聯(lián)系方式，而手機(jī)電話則容易被誤認(rèn)為是不可信的皮包公司。另外，這個(gè)空間里呈現(xiàn)出的簡(jiǎn)單明了的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、本地化服務(wù)、促銷信息、市場(chǎng)數(shù)據(jù)等，也是吸引潛在客戶點(diǎn)擊并訪問企業(yè)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷信息。

如何留住客戶 通過關(guān)鍵詞營(yíng)銷把客戶引到企業(yè)后，留住客戶就成了搜索營(yíng)銷能否成功的另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)涉及前臺(tái)網(wǎng)站和后臺(tái)管理的優(yōu)化。

留住客戶，企業(yè)首先要建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)站。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向，就是要在網(wǎng)站上盡可能多地提供目標(biāo)客戶所關(guān)心的產(chǎn)品介紹、價(jià)格、支付、售后服務(wù)、物流等信息。要用一個(gè)頁(yè)面盡可能地留住客戶并促成銷售。由于不同的關(guān)鍵詞導(dǎo)引來的客戶存在需求差異，比如點(diǎn)擊“不銹鋼管”與點(diǎn)擊“不銹鋼板”的人對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的，因此，與這些關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)就應(yīng)該提供差異化的產(chǎn)品信息。有些企業(yè)把很多關(guān)鍵詞都指向同一個(gè)頁(yè)面，讓客戶在頁(yè)面上去找所需要的產(chǎn)品，客戶很可能就會(huì)因此而離去。

那些把搜索營(yíng)銷作為主要營(yíng)銷手段的企業(yè)，在這個(gè)方面都下足了功夫。比如客戶在百度上搜《好媽媽勝過好老師》，鏈接到的就不是當(dāng)當(dāng)首頁(yè)，而是當(dāng)當(dāng)針對(duì)這本書的專門頁(yè)面。在這個(gè)頁(yè)面顯著位置上，是書的簡(jiǎn)單信息以及價(jià)格、折扣、顧客評(píng)分、評(píng)價(jià)鏈接等，為了促成客戶購(gòu)買，當(dāng)當(dāng)還在頁(yè)面下拉的部分提供編輯推薦、書的內(nèi)容簡(jiǎn)介等信息。如果客戶要找配送、付款等信息，也能在頁(yè)面的最后部分方便地找到。對(duì)于進(jìn)到這里的客戶，當(dāng)當(dāng)并不滿足只做一本書的交易，它們還用“最佳拍檔”來營(yíng)銷類似的其他產(chǎn)品，并以拍檔組合優(yōu)惠價(jià)格的方式來吸引客戶購(gòu)買。另外，它們還在頁(yè)面右邊用“購(gòu)買本書的顧客還買過”、“瀏覽本書的顧客還看過”等欄目，向客戶推薦對(duì)方可能感興趣的其他書?？傊?，這樣一個(gè)頁(yè)面，承載了當(dāng)當(dāng)盡可能多的營(yíng)銷信息。

如果說這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷頁(yè)面能促使客戶下單，那么要促使客戶最終付款并成為再次購(gòu)買的忠誠(chéng)客戶，企業(yè)還需要在后臺(tái)物流、支付等一系列運(yùn)營(yíng)管理上下功夫。任何一個(gè)細(xì)微之處做不到位，都有可能導(dǎo)致客戶流失。

搜索引擎營(yíng)銷可以為企業(yè)帶來24小時(shí)不停歇的營(yíng)銷者，然而，這個(gè)不知疲倦一直工作的營(yíng)銷者，也對(duì)企業(yè)網(wǎng)站前臺(tái)運(yùn)營(yíng)、后臺(tái)管理等，提出了很高的要求。這些要求促使企業(yè)商業(yè)模式由量變向質(zhì)變轉(zhuǎn)化。

專家點(diǎn)評(píng)

搜索引擎營(yíng)銷是現(xiàn)階段最有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式之一，企業(yè)需要高度重視在搜索引擎營(yíng)銷方面的投入，投放過程的監(jiān)控以及搜索引擎營(yíng)銷效果及ROI的考核。傳統(tǒng)企業(yè)如果在搜索引擎營(yíng)銷方面缺乏專業(yè)的人才，解決方案是先交給搜索引擎營(yíng)銷的代理機(jī)構(gòu)，從合作的過程中學(xué)習(xí)搜索引擎營(yíng)銷方面的技巧，后組建自己的團(tuán)隊(duì)。隨著眾多企業(yè)參與到搜索引擎營(yíng)銷活動(dòng)中來，投入產(chǎn)出比就會(huì)下降，這就對(duì)企業(yè)提高在搜索引擎營(yíng)銷方面能力提出很大挑戰(zhàn)。Web2.0環(huán)境下，搜索引擎已經(jīng)不是信息的唯一入口，我們需要關(guān)注社交媒體中類似搜索引擎營(yíng)銷的競(jìng)價(jià)排名廣告機(jī)制。如最近twitter的Promoted Tweets競(jìng)價(jià)系統(tǒng)開放。

點(diǎn)評(píng)專家：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心專家委員、新媒體營(yíng)銷專家 唐興通