對(duì)我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷的思考
一、我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的現(xiàn)狀 1.我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)需求容量巨大。造成我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)需求容量巨大的原因主要有: (1)我國(guó)人口數(shù)量大,居民的醫(yī)療消費(fèi)潛力較大。作為一個(gè)13億人口的大國(guó),市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿κ志薮?。近幾年?我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展,使居民收入不斷提高,增強(qiáng)了我國(guó)居民醫(yī)療消費(fèi)的能力,醫(yī)療消費(fèi)增長(zhǎng)高于同期GDP的增長(zhǎng)。 (2)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的不可替代性特點(diǎn)。醫(yī)療服務(wù)尤其是基本醫(yī)療服務(wù)的需求價(jià)格彈性低于其他產(chǎn)品,呈現(xiàn)所謂的剛性。維持生命健康權(quán)利的基本醫(yī)療消費(fèi)需求,具有不可替代性和緊迫性,消費(fèi)者在購買力不足的情況下,大多不能自動(dòng)抑制消費(fèi)欲望,減少消費(fèi)需求量。 2.醫(yī)院衛(wèi)生資源配置的不平衡性。首先,醫(yī)院數(shù)量偏多及床位利用的不平衡性:病床使用率在衛(wèi)生部屬醫(yī)院、省、直轄市、自治區(qū)屬醫(yī)院最高;直轄市區(qū)、省轄市屬醫(yī)院、省轄市區(qū)、地轄市屬醫(yī)院其次;縣屬醫(yī)院、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心衛(wèi)生院最低。第二,醫(yī)院資源的重復(fù)和浪費(fèi):多數(shù)醫(yī)院對(duì)醫(yī)療設(shè)備、床位進(jìn)行“大而全”的擴(kuò)張,出現(xiàn)區(qū)域內(nèi)醫(yī)療資源的重復(fù)建設(shè)。第三,醫(yī)生在市級(jí)縣級(jí)和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)間分配不合理,市級(jí)地區(qū)醫(yī)生基本滿足醫(yī)療的需求,而縣級(jí)地區(qū)尤其是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生資源相對(duì)不足。 3.醫(yī)療市場(chǎng)分割嚴(yán)重,管理不規(guī)范。各行各業(yè)、包括部隊(duì)、大型廠礦企業(yè)都有自己的醫(yī)療機(jī)構(gòu),由于其歸屬不同,出現(xiàn)多頭管理。因此,各行各業(yè)的醫(yī)療單位常常從本部門、本系統(tǒng)的局部利益出發(fā),通過行政干預(yù)醫(yī)療市場(chǎng)的供求關(guān)系,造成醫(yī)療市場(chǎng)秩序混亂,由于多頭管理,使醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)缺乏必要的宏觀調(diào)控。醫(yī)院管理體制混亂,醫(yī)療機(jī)構(gòu)的分類、分級(jí)管理沒有得到充分落實(shí);社會(huì)辦醫(yī)、個(gè)人辦醫(yī)缺乏有力的監(jiān)督管理;定點(diǎn)醫(yī)院制度的壟斷性強(qiáng),缺乏合理有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等。 二、醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題 1.營(yíng)銷觀念落后,不能適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展。營(yíng)銷觀念作為醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的根本指導(dǎo)思想,它給醫(yī)院改革與發(fā)展指明了方向,而目前醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理中卻存在與這一宗旨相背離的現(xiàn)象。由于經(jīng)營(yíng)意識(shí)的加強(qiáng),價(jià)值觀念的改變,在醫(yī)療行業(yè)中出現(xiàn)了重經(jīng)濟(jì)利益、輕職業(yè)道德,重視醫(yī)療數(shù)量,輕視醫(yī)療質(zhì)量,醫(yī)德醫(yī)風(fēng)滑坡的現(xiàn)象,嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益,損傷醫(yī)務(wù)人員形象。如醫(yī)務(wù)人員為獲得藥品生產(chǎn)企業(yè)的回扣參與賣藥;個(gè)別科室不設(shè)普通門診而僅設(shè)教授、專家門診,在社會(huì)和消費(fèi)者心中造成不良影響。 2.營(yíng)銷管理與市場(chǎng)脫節(jié)。許多醫(yī)院沒有認(rèn)清隨著醫(yī)療衛(wèi)生制度的改革,醫(yī)院已逐步從單純福利公益性性質(zhì)向福利性與經(jīng)營(yíng)性性質(zhì)轉(zhuǎn)變。醫(yī)院內(nèi)部管理還是沿用過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的方法手段,沒有從根本上改變過去上靠“皇糧”,下等病人上門的“官醫(yī)”作風(fēng)。這與現(xiàn)代營(yíng)銷開創(chuàng)市場(chǎng),挖掘市場(chǎng)需求的觀念不符。在管理結(jié)構(gòu)上,大多數(shù)醫(yī)院院長(zhǎng)還是由一些技術(shù)內(nèi)行而管理外行的技術(shù)型專家擔(dān)任。 3.醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)。長(zhǎng)期以來,我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)上產(chǎn)品品種單一,醫(yī)院只是單純地以醫(yī)療作為其主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,忽略了消費(fèi)者有疾病預(yù)防、保健、康復(fù)、咨詢等多方面的需求,也削弱了醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展后勁。 4.醫(yī)療服務(wù)水平落后,病人滿意度較低。由于片面追求經(jīng)濟(jì)效益,大多數(shù)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的短期行為非常明顯,醫(yī)患糾紛時(shí)有發(fā)生,病人抱怨醫(yī)院收費(fèi)太高,“大處方”現(xiàn)象屢見不鮮,醫(yī)護(hù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平較差,這一切嚴(yán)重?fù)p傷了醫(yī)院的市場(chǎng)形象,降低了病人對(duì)醫(yī)院的滿意度。 三、醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策 1.樹立“以病人為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷觀念的核心是正確處理醫(yī)院、病人和社會(huì)三方利益關(guān)系,醫(yī)院實(shí)行現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)把握以下幾點(diǎn): (1)正確理解并滿足病人的需求:第一,要滿足病人對(duì)某一項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的全部需求,即要求醫(yī)院通過整體產(chǎn)品概念來實(shí)現(xiàn);第二,必須滿足病人不斷變化的需求,即把握醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與醫(yī)療技術(shù)具有市場(chǎng)生命周期的概念;第三,必須要滿足不同特點(diǎn)的病人對(duì)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的不同要求,即目標(biāo)營(yíng)銷理論。 (2)長(zhǎng)期利益觀點(diǎn):在產(chǎn)品觀念和推銷觀念下,衡量醫(yī)院效益的惟一標(biāo)準(zhǔn)是利潤(rùn),這是醫(yī)院營(yíng)銷的短期行為?,F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的醫(yī)院強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期發(fā)展,而不是注重每一筆交易都賺錢。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也不是只用利潤(rùn)這一指標(biāo)作為評(píng)價(jià)醫(yī)院的惟一標(biāo)準(zhǔn),而是以醫(yī)院的地位、醫(yī)院的市場(chǎng)占有率、醫(yī)院形象等來全面衡量醫(yī)院對(duì)病人需求的滿足程度。 (3)適應(yīng)環(huán)境與發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn):現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的“生態(tài)營(yíng)銷”理論強(qiáng)調(diào),醫(yī)院只有像自然界的生物適應(yīng)自然環(huán)境一樣適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境,才能求得自身的生存與發(fā)展,特別是在科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步、新的研究領(lǐng)域和市場(chǎng)領(lǐng)域不斷被開發(fā)、專業(yè)分工更加細(xì)化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展變化加速的環(huán)境下,醫(yī)院與外界的依賴關(guān)系越來越密切。所以,醫(yī)院在確定營(yíng)銷決策時(shí),必須考慮市場(chǎng)需求和自身?xiàng)l件優(yōu)勢(shì)兩方面,才能在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 (4)整體營(yíng)銷與全員營(yíng)銷觀點(diǎn):影響醫(yī)院營(yíng)銷的要素可以分為兩大類:一類是外部因素,如醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生政策、法律等,相對(duì)來說,這些都是醫(yī)院不能控制的。另一類是醫(yī)院內(nèi)部資源及各種營(yíng)銷因素,是醫(yī)院可以自我控制的。醫(yī)院必須運(yùn)用系統(tǒng)方法對(duì)內(nèi)外因素進(jìn)行整合,形成自己的營(yíng)銷組合。同時(shí),醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷并不僅僅是營(yíng)銷部門的工作,沒有技術(shù)部門、財(cái)務(wù)部門及各個(gè)科室的配合是不可能實(shí)現(xiàn)的。 2.實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)方面,此戰(zhàn)略蘊(yùn)含著這樣的思路:醫(yī)院不是滿足于在整體市場(chǎng)中占據(jù)一席之地,而是追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額。這樣一種價(jià)值取向,不僅對(duì)三級(jí)醫(yī)院開發(fā)市場(chǎng)具有重要意義,對(duì)于一、二級(jí)醫(yī)院的生存和發(fā)展也十分重要。中小型醫(yī)院資金有限,技術(shù)落后,在整體市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力。而通過市場(chǎng)細(xì)分,則往往能夠在這些力所能及的較小或很小的細(xì)分市場(chǎng)上,推出相宜的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目或?qū)iL(zhǎng),采取合適的市場(chǎng)定位,取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。一些小醫(yī)院或醫(yī)生診所以見縫插針之法,收拾遺補(bǔ)漏之利,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上也能生意興隆,甚至在某一方面獨(dú)占鰲頭,其奧秘即在于此,而這正是正確運(yùn)和市場(chǎng)細(xì)分策略的結(jié)果。 醫(yī)院選擇的目標(biāo)市場(chǎng)必須符合:一是有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求,并不是對(duì)所有的醫(yī)院而言,目標(biāo)市場(chǎng)越大越好,因?yàn)槭袌?chǎng)容量越大,競(jìng)爭(zhēng)就越激烈,這對(duì)于中小型醫(yī)院是不利的,所以醫(yī)院應(yīng)選擇與自己實(shí)力相匹配的適當(dāng)規(guī)模的目標(biāo)市場(chǎng);二是具有一定的購買力,以保證醫(yī)院的盈利能力;三是競(jìng)爭(zhēng)者未完全壟斷的市場(chǎng);四是醫(yī)院有能力經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng);五是有較穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境。 3.實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是追求和創(chuàng)造醫(yī)院鮮明個(gè)性及特色,醫(yī)院依靠這種特色形成自己所特有的市場(chǎng),尋找和實(shí)現(xiàn)醫(yī)院特色的實(shí)質(zhì)就是醫(yī)院營(yíng)銷的市場(chǎng)定位過程。可供醫(yī)院選擇的競(jìng)爭(zhēng)特色定位方式有: (1)一流技術(shù)水平定位。病人就醫(yī)的根本目的是根除疾病,醫(yī)院根據(jù)自身的地位,不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平,不斷采用新理論、新技術(shù)、新療法,靠過硬的高超的醫(yī)術(shù)和高素質(zhì)的醫(yī)務(wù)人員在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。這種定位方式適合級(jí)別較高的大醫(yī)院使用。 (2)良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)定位。良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)是醫(yī)院文化建設(shè)的核心,患者就診的最基本的心理狀態(tài)就是“三要:一要看好病,二要不挨宰,三要不受氣”。河北醫(yī)科大學(xué)第三醫(yī)院提出的以“患者滿意不滿意,患者方便不方便,患者需要不需要”作為衡量醫(yī)院工作質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn),體現(xiàn)出醫(yī)院“服務(wù)患者、患者至上”的經(jīng)營(yíng)思想,以此取得患者的信任,增強(qiáng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力。 (3)良好的社會(huì)形象定位。高質(zhì)量的服務(wù)、現(xiàn)代化管理方式與技術(shù)、完美的員工形象、高尚的醫(yī)院理念和創(chuàng)造良好的社會(huì)效益是樹立醫(yī)院形象的主要手段。如通過建立醫(yī)療扶貧點(diǎn)、堅(jiān)持到周邊貧困鄉(xiāng)村義務(wù)巡診、建立扶貧病房、向貧困群眾發(fā)放扶貧卡等措施,使醫(yī)院的良好形象扎根于社會(huì)公眾的心目中,使醫(yī)院的無形資產(chǎn)增值,具備長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 (4)醫(yī)院特有的醫(yī)療技術(shù)定位。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)確定自己的辦醫(yī)模式,即所謂的“小綜合大???#8221;的辦醫(yī)模式,醫(yī)院在一定綜合治療的基礎(chǔ)上,由一個(gè)或幾個(gè)學(xué)科形成??铺厣?形成拳頭產(chǎn)品,在當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)內(nèi)創(chuàng)建具有較高社會(huì)知名度的品牌效應(yīng),以此帶動(dòng)整個(gè)醫(yī)院的發(fā)展。南京市某醫(yī)院的腫瘤中心由外科、放療、介入、免疫和中醫(yī)五科室支撐,形成了院內(nèi)的大???在當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)中具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,1999年腫瘤中心的收入占全院總收入的50%左右。除此之外,像傳染病防治中心、骨科醫(yī)院、兒童醫(yī)院等均屬于此定位策略的運(yùn)用,此種戰(zhàn)略尤其適合中小型醫(yī)院使用。 4.采取病人滿意策略。病人滿意(CS)理論認(rèn)為病人對(duì)醫(yī)院的滿意由理念滿意(MI)、行為滿意(BI)和視覺滿意(VI)三個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成。病人滿意營(yíng)銷是指這三個(gè)要素協(xié)調(diào)動(dòng)作,全方位促使病人滿意的整合結(jié)果。CS系統(tǒng)的三個(gè)方面不僅有緊密的關(guān)聯(lián)性,而且又有很強(qiáng)的層次性,從而形成了一個(gè)有序、功能耦合的CS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。 (1)理念滿意:是指醫(yī)院理念帶給病人的心理滿足狀態(tài)。包括:質(zhì)量經(jīng)營(yíng)理念、質(zhì)量經(jīng)營(yíng)信條、醫(yī)院使命、質(zhì)量目標(biāo)、質(zhì)量精神、質(zhì)量文化、醫(yī)院風(fēng)格等。理念滿意是病人滿意的核心,它不僅是醫(yī)院營(yíng)銷的宗旨,而且對(duì)外是爭(zhēng)取病人和社會(huì)公眾理解、信任、支持的一面旗幟,對(duì)內(nèi)是推動(dòng)廣大員工形成共同的目標(biāo)感、方向感、使命感和責(zé)任感的一種崇高的精神力量。醫(yī)院理念的建設(shè)必須廣泛征求內(nèi)部員工和外部公眾的意見,爭(zhēng)取他們的認(rèn)同,使他們共同滿意。 (2)行為滿意:是指醫(yī)院的全部運(yùn)行狀況帶給病人的心理滿足狀態(tài),包括行為機(jī)制滿意、行為規(guī)則滿意和行為模式滿意等。由于理念滿意的重心是實(shí)現(xiàn)病人的價(jià)值觀,明確病人希望怎樣,應(yīng)該如何做,它偏向病人的心理滿足,落腳點(diǎn)是滿意。行為滿意的操作重心,是理念滿意付諸計(jì)劃的行為方式,是組織制度、管理培訓(xùn)、行為規(guī)范、公共關(guān)系、營(yíng)銷活動(dòng)、公益活動(dòng)中,對(duì)內(nèi)外傳播醫(yī)院的理念精神和對(duì)待員工、病人的態(tài)度。在行為滿意系統(tǒng)中,一是員工對(duì)醫(yī)院的滿意;二是病人對(duì)醫(yī)院的滿意,包括醫(yī)療質(zhì)量滿意、醫(yī)療水平滿意、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格滿意等;三是病人對(duì)醫(yī)院服務(wù)的滿意,包括服務(wù)質(zhì)量滿意、績(jī)效滿意、保證體系滿意、服務(wù)的完整性和方便性滿意及環(huán)境滿意等,是行為滿意的重點(diǎn)。 (3)視覺滿意:是指醫(yī)院所具有的各種可視性的顯現(xiàn)形象帶給病人的心理滿足狀態(tài),通過醫(yī)院的醫(yī)療器械、病房的布置、醫(yī)務(wù)人員的儀表態(tài)度、醫(yī)護(hù)人員臉上的微笑等方面體現(xiàn)出來,是醫(yī)院具體化、視覺化的信息傳遞形式,是最直接影響病人滿意度的系統(tǒng)。 5.醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的創(chuàng)新策略。21世紀(jì),人們?cè)趯?duì)醫(yī)療產(chǎn)品需求擴(kuò)大的同時(shí),對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品的要求也越來越高,隨著醫(yī)院從醫(yī)療為主的單一辦醫(yī)模式逐步向醫(yī)療、預(yù)防、保健、康復(fù)、咨詢多種服務(wù)相結(jié)合的模式轉(zhuǎn)化??祻?fù)服務(wù)將成為醫(yī)院繼醫(yī)療服務(wù)之后的又一主要業(yè)務(wù),尤其是世界衛(wèi)生組織在1976年提出的社區(qū)康復(fù)服務(wù)將被廣泛推行。企業(yè)應(yīng)根據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)需求變化的特點(diǎn),分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為,不斷開發(fā)新的滿足市場(chǎng)的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的創(chuàng)新應(yīng)從醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的整體概念入手,在核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次尋求創(chuàng)新的思路。 參考文獻(xiàn): 1.肖先福,劉援增,崔曉東.新世紀(jì)醫(yī)院管理的探討[J].中華醫(yī)院管理雜志,2001 2.馮正文,楊鳳仙.醫(yī)德形象與醫(yī)院信譽(yù)[J].中國(guó)醫(yī)院管理,2000(5) 3.陳孝謀,任佰玲.淺談我國(guó)醫(yī)院管理的五大發(fā)展趨勢(shì)[J].中國(guó)衛(wèi)生事業(yè)管理,2000(2) 4.吳健安,郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].中國(guó)金融出版社,2001 |
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