品牌營銷的概述

　　品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營銷。“品牌營銷說的簡單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費者的心中。 　　品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費者的認(rèn)可。 品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、 獨特設(shè)計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù) 中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終 覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對的。買得開心，用得放心。 縱觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來看，目前市場上的產(chǎn)品質(zhì)量其實已差不多， 從消費者的立場看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。 從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。 對企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度， 　　注重雙贏，贏得終身顧客。 　　品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識，更是一種反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個企業(yè)而言，唯有運用品牌，操作品牌，才能贏得市場。加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌將大舉進入我國市場，我國企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場角逐，產(chǎn)品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。

品牌營銷的四策略

　　品牌營銷的策略包括四個：品牌個性（brandpersonality）、品牌傳播(brandcommunication)、品牌銷售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)。 　　品牌個性：簡稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象…… 　　品牌傳播：簡稱bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示…… 　　(在傳播上，BM與整合營銷傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場需要決定。) 　　品牌銷售：簡稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓…… 　　品牌管理：簡稱bm，包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理……

品牌營銷的五個要素

　　如果說概念營銷對于產(chǎn)品價值的提升總是徘徊在若有若無之中的話，那么品牌營銷便是實實在在的表現(xiàn)了。最近一期的美國《商業(yè)周刊》刊登了全球最有價值的100個品牌的排行榜，可口可樂以689.5億美元的品牌價值榮登榜首，這充分說明了實施品牌戰(zhàn)略能帶來怎樣的直接經(jīng)濟效益?，F(xiàn)在的問題是人們的生活進入了一個信息化空間，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，產(chǎn)品的同質(zhì)化和廣告宣傳的諸多限制，使得數(shù)不勝數(shù)、大同小異的所謂“品牌”信息頻繁轟炸患者。怎樣才能讓消費者在這泥沙俱下、紛繁雜亂的信息海洋中發(fā)現(xiàn)并看好自己的品牌，確實是擺在每一個企業(yè)面前的重要課題。 　　從一般意義上講，產(chǎn)品競爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務(wù)競爭到品牌競爭，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，當(dāng)然也是品牌競爭的基礎(chǔ)。從這一角度出發(fā)，要做好品牌營銷，以下五方面不可等閑視之。 　　1、質(zhì)量第一

　　　任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。藥品作為治病救命的特殊產(chǎn)品，消費者對其質(zhì)量（療效）的期望值是相當(dāng)高的，因此導(dǎo)致對品牌的忠誠度和遺棄率也相當(dāng)高。患者一經(jīng)認(rèn)可一種藥品，其購買和使用的行為將有可能是長期的，比如眾所周知的正紅花油、保濟丸等具有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌。相反，哪怕只有一次失效的經(jīng)歷，患者都有可能從此將其“打入另冊，永不敘用”。 　　　2、誠信至上 　　人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰？為什么曾經(jīng)紅極一時的三株、巨人、太陽神等都只各領(lǐng)風(fēng)騷三五年？除了產(chǎn)品的市場屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實地、誠信為本，后者靠華而不實的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時間是檢驗誠信與否的標(biāo)尺。長期以來，我們能經(jīng)常聽到同仁堂、九芝堂等的產(chǎn)品懸壺濟世、妙手回春的美談，而對靠炒作出名的藥品（保健品），除了其自吹自擂的“療效”外，最后都免不了落個被消費者棄之如敝屨的結(jié)局，有的甚至因為療效不確而吃下官司，最后敗走麥城。 　　3、定位準(zhǔn)確 　　著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者。比如同是感冒藥，由于市場定位的不同，有較高經(jīng)濟收入者首先想到的可能是白加黑，而經(jīng)濟狀況較為拮據(jù)的則首先可能會想到速效感冒膠囊或感冒通片；同樣，一個真正關(guān)愛妻子，并力求一點浪漫氛圍的有錢中年男士，在首飾服裝之外一般是不會忘記買上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌以一貫之的定位和準(zhǔn)確、貼切、適當(dāng)?shù)脑V求表達(dá)的效應(yīng)。 　　市場定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是對潛在消費者的心理采取行動。因此，提煉對目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達(dá)給消費者，然后轉(zhuǎn)化為消費者的心理認(rèn)識，是品牌營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 　　　4、個性鮮明 　　一個真正的品牌藥品，絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。就像吉普車適于越野、轎車適于坦途、賽車適于運動比賽一樣，對于藥品的功效訴求和目標(biāo)靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準(zhǔn)確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點。 　　我們經(jīng)?？吹降?#8220;味道好”、“療效佳”、“高品質(zhì)”等廣告訴求語言，根本談不上是有個性的語言，自然了就不可能準(zhǔn)確描述品牌的個性。而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”“口腔潰瘍，一貼OK！”“克咳，全家好心情。”等個性十足、鮮明獨特的訴求，就較容易得到消費者的認(rèn)同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立。 　　5、巧妙傳播 　　有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個世紀(jì)的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒有那么簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎(chǔ)外，獨特的產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業(yè)盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場空？主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是虛弱的，無法支持其傳播的持續(xù)性。為什么不少中小企業(yè)的一些產(chǎn)品確實不錯但卻難以打動更多的消費者？主要原因就是營銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無法全面收到市場傳播的效果。