如果說(shuō)工業(yè)時(shí)代是機(jī)器的競(jìng)爭(zhēng)的話，那信息時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，使媒介都必須重視提高自己競(jìng)爭(zhēng)力，而事實(shí)證明，良好的品牌形象是提高競(jìng)爭(zhēng)力的有力法寶。因此，現(xiàn)代媒介必須重視品牌形象的打造。

一.  媒介品牌形象的定義

    我們可以從公共關(guān)系學(xué)的角度來(lái)定義媒介形象。“組織形象是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評(píng)價(jià)，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。”由于媒介同樣屬于一類社會(huì)組織，因此，我們可以這樣定義媒介形象———媒介形象就是社會(huì)公眾對(duì)媒介綜合認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評(píng)價(jià)，是媒介的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。

    目前中國(guó)大部分媒介，都開(kāi)始重視自身品牌形象的開(kāi)發(fā)和管理，例如東方衛(wèi)視的新聞資訊，湖南衛(wèi)視的芒果效應(yīng)，安徽衛(wèi)視的劇行中國(guó)，浙江衛(wèi)視新推出的中國(guó)藍(lán)計(jì)劃等等。這些都是各臺(tái)區(qū)別與其它的最突出特色，有了自己的獨(dú)特之處并使之做大做強(qiáng)，讓觀眾對(duì)某個(gè)節(jié)目或某個(gè)頻道產(chǎn)生收視依賴，由此，媒介品牌形象產(chǎn)生。收視率是受眾對(duì)節(jié)目接受程度的最直接反映，一個(gè)有較高收視率和知名度的欄目就是一個(gè)品牌，如中央電視臺(tái)的《焦點(diǎn)訪談》、《高端訪問(wèn)》，湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》，浙江衛(wèi)視的《我愛(ài)幾記歌詞》等等；一定數(shù)量的品牌欄目支撐起一個(gè)品牌電視頻道，而一個(gè)品牌電視頻道更是代表著一個(gè)在社會(huì)上有影響力的品牌電視臺(tái)。

    湖南衛(wèi)視就是這樣一個(gè)在不斷發(fā)展壯大的強(qiáng)勢(shì)品牌。

二、從湖南衛(wèi)視的發(fā)展歷程分析其品牌形象塑造

    以?shī)蕵?lè)立臺(tái)為宗旨的湖南衛(wèi)視口號(hào)是“快樂(lè)中國(guó)”，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這叫做企業(yè)宗旨，也就說(shuō)湖南衛(wèi)視以生產(chǎn)快樂(lè)節(jié)目為宗旨，打造快樂(lè)中國(guó)的品牌形象，讓人一想起湖南衛(wèi)視就立刻想到這是一家能給觀眾帶來(lái)人快樂(lè)的電視臺(tái)。

    與所有優(yōu)秀的產(chǎn)品都需要一個(gè)最可行的創(chuàng)意支撐一樣，湖南衛(wèi)視的快速崛起自有其獨(dú)特理由：通過(guò)模仿式創(chuàng)新，使流行于國(guó)外或港臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目為我所用，這種看上去很山寨的方式，實(shí)際上卻獲得了令人吃驚的效果。

    追溯到湖南衛(wèi)視的發(fā)展源頭，其最初的成功是自1997年7月開(kāi)播的《快樂(lè)大本營(yíng)》，這個(gè)綜合了香港的《綜藝60分》、臺(tái)灣的《超級(jí)星期天》等綜藝的娛樂(lè)節(jié)目，甫一推出就迅速贏得了高收視率，“快樂(lè)大本營(yíng)，天天好心情”的口號(hào)家喻戶曉，迅速成為其代表欄目，直至今日收視率仍居于同時(shí)段節(jié)目榜首。

    1998年8月，湖南衛(wèi)視又開(kāi)辦一檔大型“愛(ài)情沙龍”——《玫瑰之約》，首開(kāi)了大陸電視媒體婚戀節(jié)目之先河,似一股清風(fēng)迎面拂來(lái),令人耳目一新,迅速成為人們街談巷議的熱門(mén)話題，創(chuàng)下了湖南衛(wèi)視的收視奇跡，掀起了一股"玫瑰狂潮"。

    2000年以前，在內(nèi)體各地方媒體都處于起步階段的時(shí)候，湖南衛(wèi)視憑借以上兩檔節(jié)目在各臺(tái)中脫穎而出，已在受眾中形成“娛樂(lè)”的初步印象，為其日后打造娛樂(lè)帝國(guó)奠定了良好的形象基礎(chǔ)和觀眾基礎(chǔ)。

    2004年，嘗到山寨甜頭的湖南衛(wèi)視再接再厲，將山寨的對(duì)象瞄準(zhǔn)了娛樂(lè)節(jié)目更為發(fā)達(dá)的歐美，來(lái)自美國(guó)的選秀類娛樂(lè)節(jié)目《美國(guó)偶像》成為了湖南衛(wèi)視模仿的對(duì)象，通過(guò)湖南衛(wèi)視的本土化加工，這檔節(jié)目即是后來(lái)創(chuàng)造了中國(guó)電視節(jié)目收視率和單位時(shí)間廣告記錄的《超級(jí)女聲》。

    根據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2004年剛剛風(fēng)聲水起的《超級(jí)女聲》廣告收入5.2億開(kāi)始，湖南衛(wèi)視以平均每?jī)赡?/span>5個(gè)億的增長(zhǎng)速度創(chuàng)內(nèi)陸電視臺(tái)之最，而2009年在風(fēng)口浪尖中開(kāi)播的《快樂(lè)女聲》廣告收入則是突破18個(gè)億。

    可以說(shuō)，湖南衛(wèi)視的成功，很大程度上得益于其山寨的成功，不是簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義，而是在模仿中創(chuàng)新：通過(guò)對(duì)客戶需求的了解，有針對(duì)性地引進(jìn)或借鑒已經(jīng)取得成功的國(guó)外電視節(jié)目，再結(jié)合本土環(huán)境和受眾背景進(jìn)行創(chuàng)新和再開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)外來(lái)節(jié)目的本土化，從而迅速建立起了自身的品牌知名度。

    在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的傳媒行業(yè)，僅僅靠山寨式的模仿創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如今，各臺(tái)大大小小的選秀節(jié)目，K歌節(jié)目，綜藝娛樂(lè)節(jié)目已比比皆是。盡管湖南衛(wèi)視仍然穩(wěn)居地方收視一哥的寶座，但這種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)依然可以在很大程度上稀釋部分湖南衛(wèi)視的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

    從2006年起，湖南廣電集團(tuán)內(nèi)部就多次召開(kāi)大片生產(chǎn)專題會(huì)議，布局挖掘其他方向的優(yōu)勢(shì)。于是繼選秀系列之后，自制劇成為了湖南電視的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

    湖南衛(wèi)視自制電視劇《恰同學(xué)少年》、《血色湘西》先后登場(chǎng)，這兩部自拍劇讓觀眾看到了不一樣的湖南衛(wèi)視，不僅如此，《悠悠寸草心》、《又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》、《丑女無(wú)敵》以及被稱為“巨雷人”的《一起去看流星雨》也紛紛登上熒屏，尤其是打著勵(lì)志偶旗號(hào)的翻拍劇《丑女無(wú)敵》，創(chuàng)造了份額高達(dá)9.7%的最高收視，在引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)的同時(shí)也創(chuàng)下了湖南衛(wèi)視自拍劇的收視奇跡。

   事實(shí)證明，山寨也好，原創(chuàng)也罷，只要你足夠了解自身資源優(yōu)勢(shì)，了解市場(chǎng)，在樹(shù)立自身品牌形象和滿足受眾需求之間尋找到完美的契合點(diǎn)，就可以打造出屬于自己的品牌空間。

三、品牌的推廣與維護(hù)

    一個(gè)成熟的品牌具有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)特征，一個(gè)品牌形象建立之后，需要通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告不斷提高品牌的“三度”來(lái)強(qiáng)化和鞏固其地位。電視品牌在得到受眾普遍認(rèn)可之后也要加強(qiáng)維護(hù)，否則品牌價(jià)值就會(huì)消退甚至消失。

（一）.持續(xù)提升品牌知名度

     湖南衛(wèi)視的芒果臺(tái)標(biāo)已進(jìn)入受眾內(nèi)心，其代表性欄目《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》《快樂(lè)女聲》等也不勝枚舉，于是，湖南衛(wèi)視充分利用其強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力不斷的為每一個(gè)新生的節(jié)目造勢(shì)。觀眾在選擇收看湖南衛(wèi)視的節(jié)目時(shí)，不可避免的會(huì)接收到新鮮節(jié)目的訊息，這種先入為主式的營(yíng)銷手段是湖南衛(wèi)視的慣用模式。

    北京大學(xué)廣告系的陳剛教授認(rèn)為：“電視媒體的突破在于活動(dòng)。通過(guò)有影響力的活動(dòng)，不僅可以創(chuàng)造持續(xù)的收視率的高峰，進(jìn)而帶動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)的攀升，更可以通過(guò)活動(dòng)，提升媒體的品牌形象。” 有了一定的知名度，廣告商愿意投資，有了充足的資金作為后盾，也更利于其節(jié)目的制作，實(shí)現(xiàn)雙贏。

    電視節(jié)目與贊助商之間資源的整合也是湖南衛(wèi)視提升其知名度的營(yíng)銷法寶。

    對(duì)比于其他電視臺(tái)的節(jié)目制作，在舞臺(tái)的布景，主持人的造型，嘉賓的人氣等環(huán)節(jié)上，湖南衛(wèi)視都擁有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而這些都是需要大量的經(jīng)費(fèi)支撐。

    在節(jié)目的制作過(guò)程中，湖南衛(wèi)視也不遺余力的回饋廣告商，大量的植入式廣告會(huì)曾為湖南衛(wèi)視的又一特色。《天天向上》中不斷重復(fù)的“七喜語(yǔ)錄”，《快樂(lè)大本營(yíng)》時(shí)常提起的謝娜代言的廣告，《一起來(lái)看流星雨》里隨處可見(jiàn)的香飄飄奶茶，舒蕾洗發(fā) 水......

    這一系列的措施對(duì)觀眾造成潛移默化的影響，很好的提高其節(jié)目贊助商的知名度。

（二）樹(shù)立品牌美譽(yù)度

    品牌美譽(yù)度是是指市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度，它是企業(yè)品牌推廣與維護(hù)的重要組成部分。迅速提高品牌的知名度以后，湖南衛(wèi)視開(kāi)始著力樹(shù)立其品牌美譽(yù)度。

    知名度保證的是節(jié)目在受眾中的曝光度，并不一定代表真正的接受度。美譽(yù)度才是良好的品牌形象證明。美譽(yù)度反映的是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，它無(wú)法靠廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)，美譽(yù)度往往是消費(fèi)者的心理感受，是形成品牌忠誠(chéng)度的重要因素。好的品牌美譽(yù)度來(lái)自于消費(fèi)者之間的口碑傳播，因此，就要注意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負(fù)面效應(yīng)降到最低程度。對(duì)于樹(shù)立品牌美譽(yù)度，湖南衛(wèi)視從以下幾個(gè)方面入手：

    第一，提升節(jié)目質(zhì)量。湖南衛(wèi)視在不斷的推出新節(jié)目的同時(shí)，也同樣重視舊節(jié)目的質(zhì)量，避免受眾產(chǎn)生審美疲勞，這也就是其王牌綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》屹立十二年不倒的原因。

    湖南衛(wèi)視十分重視觀眾的反饋意見(jiàn)，官方網(wǎng)站，博客，貼吧是“芒果迷”們活躍的場(chǎng)所，各節(jié)目的制作人會(huì)認(rèn)真搜集各方意見(jiàn)結(jié)合實(shí)際作出改進(jìn)，力求滿足觀眾需要。這個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷的過(guò)程為湖南衛(wèi)視奠定了極好的觀眾緣。

    第二，增強(qiáng)節(jié)目公益性。娛樂(lè)發(fā)展的不好就會(huì)變得粗俗，增加節(jié)目?jī)?nèi)涵于是成為了以?shī)蕵?lè)立臺(tái)的湖南衛(wèi)視的重要任務(wù)。公益行為容易樹(shù)立企業(yè)品牌的良好形象，從而獲得良好的品牌美譽(yù)度，尤其對(duì)于公益行為的受益群體，往往會(huì)成為品牌口碑的傳播者。面對(duì)2007年底50年一遇的雪災(zāi)，湖南衛(wèi)視取消了贏利的春節(jié)晚會(huì)，改為慈善節(jié)目——《愛(ài)心大融冰，我們一起過(guò)年》，贏得了很好的口碑。 《勇往直前》是湖南衛(wèi)視打造的一檔“明星挑戰(zhàn)真人秀”節(jié)目，嘉賓完成指定任務(wù)后可獲得贊助企業(yè)捐贈(zèng)的愛(ài)心捐款來(lái)修建希望小學(xué)。

    湖南衛(wèi)視將娛樂(lè)節(jié)目與公益事業(yè)對(duì)接，將嚴(yán)肅甚至沉重的公益話題，以觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)形式呈現(xiàn)，有利于品牌美譽(yù)度的提升。

    第三，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度針對(duì)的就是受眾了，湖南衛(wèi)視用了幾年的時(shí)間贏得了受眾的認(rèn)可甚至追捧，也通過(guò)培養(yǎng)受眾的“約會(huì)意識(shí)”保證了其忠誠(chéng)度。

    固定的綜藝節(jié)目時(shí)間使受眾形成了收視習(xí)慣，周五看《天天向上》，周六看《快樂(lè)大本營(yíng)》，周日看《勇往直前》，這些都已經(jīng)成為了“習(xí)慣性動(dòng)作”，是生活中不可或缺的一部分。 而對(duì)于湖南衛(wèi)視自身來(lái)說(shuō)，節(jié)目播出時(shí)段的相對(duì)固定，使得主持人、欄目形態(tài)和節(jié)目編排方式也相對(duì)固定，一來(lái)便于其節(jié)目的錄制和編排，二來(lái)還是其工作流程更為經(jīng)濟(jì)、便捷，有效降低了“產(chǎn)品生產(chǎn)”的成本，為自身帶來(lái)了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

    風(fēng)格各異的主持群體的打造滿足不同受眾對(duì)不同“約會(huì)對(duì)象”的需求。汪涵、何炅、謝娜、李維嘉、杜海濤、馬可、歐弟等一大批觀眾耳熟能詳?shù)闹鞒秩?，都是各有特色，憑借其各自魅力贏得了下至少年兒童上至花甲老人的喜愛(ài)。通過(guò)節(jié)目制造明星的同時(shí)，湖南衛(wèi)視還充分借助其獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，借助各界名人來(lái)打造自己的品牌，從奧運(yùn)冠軍到知名導(dǎo)演，再到體育界、演藝界人士，邀請(qǐng)名人為節(jié)目造勢(shì)，通過(guò)節(jié)目使名人與觀眾互動(dòng)，使“品牌借勢(shì)”效應(yīng)得到了最大限度的發(fā)揮。

    將電視劇調(diào)至非黃金時(shí)間段也是湖南衛(wèi)視有別于其他頻道的特色。一般電視臺(tái)都會(huì)將電視劇選在19：35到22：00的黃金時(shí)間段播出，而湖南衛(wèi)視的晚間電視劇則一律在22：00以后，將黃金留給綜藝節(jié)目。這是非常成功的營(yíng)銷手段。湖南衛(wèi)視從周一到周日每晚黃金時(shí)間不間斷的有綜藝節(jié)目播出，使受眾應(yīng)接不暇。電視劇的版權(quán)需要電視臺(tái)競(jìng)價(jià)購(gòu)買，且各地都有播出的權(quán)力，而綜藝節(jié)目則是自身所獨(dú)有的，受眾在選擇的時(shí)候這樣必然會(huì)將此因素考慮進(jìn)去，這樣，湖南衛(wèi)視用更低的成本換取了更大的利益。

站在任何一個(gè)角度來(lái)看，湖南衛(wèi)視的成功絕不是出自于偶然，從某種意義上來(lái)說(shuō)，它開(kāi)啟的不僅僅是電視媒體的新?tīng)I(yíng)銷，更是一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)和一個(gè)產(chǎn)品從制造到走上市場(chǎng)的典范，這是充分尊重和信任、充分了解和掌握目標(biāo)受眾的結(jié)果。