1、 如果不重視搜索引擎營(yíng)銷，總會(huì)有人會(huì)來分享你的蛋糕

        微軟現(xiàn)在的CEO鮑爾默曾說：搜索引擎是網(wǎng)民尋找互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的起點(diǎn)。人們?cè)谒阉饕嫔细鶕?jù)自己的興趣和需求在不斷尋找著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如果一家電子商務(wù)企業(yè)只重視其他渠道的推廣，而忽視了搜索引擎營(yíng)銷，它會(huì)發(fā)現(xiàn)原本在尋找自己產(chǎn)品甚至品牌的用戶，可能轉(zhuǎn)為了自己的合作伙伴、代理、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶，而企業(yè)在其他渠道推廣效果也由于搜索引擎這個(gè)環(huán)節(jié)的缺失而大打折扣，你的其他一切市場(chǎng)推廣工作可能只是給他人做的嫁衣。
  

        2、 你真正了解用戶在怎么搜索么？

        企業(yè)總是用自己的語言來解讀用戶的搜索行為，并用于搜索引擎關(guān)鍵字的部署上，但網(wǎng)民的搜索行為卻千變?nèi)f化。我們?cè)?jīng)做的一個(gè)IT類電子商務(wù)網(wǎng)站，有搜索次數(shù)的U盤的變體關(guān)鍵詞就有數(shù)個(gè)，“U盤、優(yōu)盤、尤盤、移動(dòng)存儲(chǔ)器、移動(dòng)存儲(chǔ)卡、閃存卡….”，而再加上品牌、配置參數(shù)、外觀、屬性等等各種關(guān)鍵詞，可能出現(xiàn)上千個(gè)關(guān)鍵詞。網(wǎng)民的搜索是千變?nèi)f化的，如果只用一個(gè)人的語言習(xí)慣去研究這些搜索，由于語言習(xí)慣與文化的限制，他的選擇必然也是有片面的。另外一點(diǎn)，同類型的關(guān)鍵詞用在不同的企業(yè)身上效果是完全不同的，比如當(dāng)當(dāng)、卓越這類B2C網(wǎng)站的品牌詞一定是非常高效產(chǎn)出的詞匯，容易立即形成交易；但是用在EPSON上卻發(fā)現(xiàn)，搜索“EPSON”這個(gè)詞匯的大多是在尋找驅(qū)動(dòng)程序而不是購(gòu)買打印產(chǎn)品，用戶到底搜索意圖何在，并不是可以用主觀臆斷解決的問題。這時(shí)候我們需要借助搜索引擎或者第三方公司關(guān)鍵詞研究工具，結(jié)合自身不斷進(jìn)行的優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)沉淀，來挖掘用戶搜索的商業(yè)價(jià)值。

        3、 把搜索引擎營(yíng)銷投入從廣告費(fèi)中剝離出來

        百度現(xiàn)在已經(jīng)把“關(guān)鍵詞廣告”的叫法轉(zhuǎn)換名稱為“關(guān)鍵詞推廣”，我覺得這是個(gè)有意思的名稱變換。傳統(tǒng)形式的廣告是一對(duì)多地面對(duì)潛在受眾進(jìn)行品牌與產(chǎn)品宣傳，而搜索引擎推廣是面對(duì)每一種具體的需求（即搜索）進(jìn)行對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)推薦，這種近乎于一對(duì)一的營(yíng)銷形式所產(chǎn)生的良好效果是顯而易見的，而這也讓搜索引擎營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告有了本質(zhì)的區(qū)別。你的搜索引擎營(yíng)銷部署就好像變成了企業(yè)的銷售部，面對(duì)有著各種需求的用戶量身定制推廣方法和產(chǎn)品，如果這個(gè)銷售部門的投入產(chǎn)出是合理的而健康的，你會(huì)用固定的廣告預(yù)算來限制它么？

        4、 20/80理論在搜索引擎營(yíng)銷上不適用

        有不少我接觸的剛剛開始做搜索引擎營(yíng)銷的電子商務(wù)企業(yè)都在用現(xiàn)在盛傳的20/80理論來管理他們的關(guān)鍵詞，即管理很少一部分帶來最大績(jī)效產(chǎn)出的詞就以為可以基本控制全局了，這種想法對(duì)于一個(gè)在激烈市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)是有很大問題的。

        首先，雖然對(duì)主力產(chǎn)出關(guān)鍵詞推廣的高效管理的效果，會(huì)讓你感到興奮和滿足，但是著也是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣容易掌握和學(xué)習(xí)，如果你不能讓你所有的搜索引擎推廣工作都具有策略性、協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，你早晚會(huì)面對(duì)由于局部競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的營(yíng)銷成本不斷攀升，最終同一行業(yè)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是去比拼營(yíng)銷的手段，而是去較量營(yíng)銷成本的接受能力了。

        其次，千萬不要忽視搜索引擎的品牌推廣效果，試想如果你曾經(jīng)在搜索引擎上搜索某個(gè)特殊需求時(shí)，而從關(guān)鍵字廣告進(jìn)入某個(gè)網(wǎng)站以后，當(dāng)你下次決定滿足或者購(gòu)買這個(gè)需求的時(shí)候，你還會(huì)重復(fù)上次的搜索行為么，品牌詞或其他通用詞匯的搜索才會(huì)是你進(jìn)入網(wǎng)站的入口，但是如果沒有全面布局和管理大量關(guān)鍵詞去應(yīng)對(duì)用戶的各種搜索行為，就完全沒有了用戶進(jìn)入網(wǎng)站的先決條件。僅僅基于以上兩點(diǎn)，你認(rèn)為20/80理論在搜索引擎營(yíng)銷上還可靠么？當(dāng)然這么大量關(guān)鍵詞的管控是需要相當(dāng)高昂的人力成本的，因此在國(guó)外如何利用搜索引擎營(yíng)銷系統(tǒng)與工具來降低管理成本，一直是這個(gè)領(lǐng)域最熱門的課題，也是我們這樣的服務(wù)公司動(dòng)輒投入數(shù)百萬研發(fā)經(jīng)費(fèi)去做專業(yè)系統(tǒng)的原因。

        5、 數(shù)量和成本，不同階段有不同的追求

        做效果營(yíng)銷的都知道，搜索引擎營(yíng)銷是性價(jià)比最高的媒體，而且我看到目前大部分的電子商務(wù)企業(yè)在搜索引擎上的推廣還有很大優(yōu)化空間，但是在接觸客戶的過程中我不會(huì)把優(yōu)化和降低單位營(yíng)銷成本作為主要承諾。企業(yè)在建立、成長(zhǎng)、爆發(fā)、成熟等不同的階段有不同的市場(chǎng)推廣目標(biāo)與計(jì)劃，而搜索引擎營(yíng)銷作為市場(chǎng)推廣中的一部分也對(duì)應(yīng)著要有相應(yīng)的變化，短期內(nèi)在搜索引擎營(yíng)銷中追求用戶獲取數(shù)量一定在一定程度上會(huì)造成單位營(yíng)銷成本的攀升，而優(yōu)化和降低成本也必須接受減少部分低效用戶獲取渠道與用戶數(shù)量為代價(jià)，如何做好這兩者的權(quán)衡與交替追求是一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)部門的人員結(jié)合當(dāng)階段市場(chǎng)推廣需要來決定的，對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)無計(jì)劃的武斷追求都會(huì)影響企業(yè)推廣的最終目的。

    6、 不要每天緊盯著ROI，建立自己的營(yíng)銷價(jià)值模型

    互聯(lián)網(wǎng)推廣的低成本與高效讓其成為現(xiàn)在最流行的媒體，搜索引擎營(yíng)銷又成為互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷中的翹楚，這個(gè)特點(diǎn)讓現(xiàn)在的電子商務(wù)網(wǎng)站的市場(chǎng)部門工作指標(biāo)變得有些畸形，現(xiàn)在網(wǎng)站負(fù)責(zé)人恨不得讓市場(chǎng)部的人完全背起公司凈利潤(rùn)的指標(biāo)，一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中花錢的部門在這里已經(jīng)變成了賺錢的機(jī)器。電子商務(wù)公司的市場(chǎng)部門每個(gè)月都在重復(fù)的計(jì)算著營(yíng)銷ROI（投入產(chǎn)出比），因?yàn)檫@可能影響著他們下季度的推廣預(yù)算。

    記得前不久在百度的電子商務(wù)論壇上，e龍?jiān)诰€營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)Jimmy明確的指出，應(yīng)該用導(dǎo)入用戶的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的用戶價(jià)值來考量營(yíng)銷效果和進(jìn)行成本測(cè)算，而不應(yīng)該緊緊盯著瞬時(shí)的ROI。這次演講讓我深有感觸，我曾經(jīng)在一家美國(guó)上市的互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部工作過數(shù)年，當(dāng)時(shí)我們每拓展一個(gè)收費(fèi)用戶所耗費(fèi)的營(yíng)銷成本幾乎是該用戶首年消費(fèi)公司毛利潤(rùn)的2倍以上，那時(shí)看來這是一個(gè)相當(dāng)惡劣的數(shù)字，但當(dāng)我用了一個(gè)星期的時(shí)間，做出收費(fèi)用戶壽命與價(jià)值預(yù)估的統(tǒng)計(jì)模型時(shí)，我發(fā)現(xiàn)如果我們做好服務(wù)運(yùn)營(yíng)和老客戶忠誠(chéng)維護(hù)，這點(diǎn)營(yíng)銷成本就顯得微不足道了。營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，如果把全部的ROI責(zé)任都?jí)涸谑袌?chǎng)拓展部門身上就顯得短視了，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃也是不利的；當(dāng)然，市場(chǎng)部門也需要建立一個(gè)結(jié)合自身業(yè)務(wù)的營(yíng)銷價(jià)值模型，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者從另一個(gè)角度來評(píng)估你的工作，否則不斷上升的ROI指標(biāo)只會(huì)讓你疲于奔命。

    7、 你遲早需要一個(gè)自己的搜索引擎營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

    雖然作為一個(gè)搜索引擎營(yíng)銷公司，幫助客戶做專業(yè)的營(yíng)銷管理是我們收入的主要來源，但是我不得不說電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展到一定階段，遲早還是要建立自己的搜索引擎營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的，因?yàn)樵摖I(yíng)銷方式的特點(diǎn)是：用戶需求太細(xì)分、產(chǎn)品互動(dòng)性太強(qiáng)、與其他推廣形式連接太緊密。在營(yíng)銷的初級(jí)階段找專業(yè)服務(wù)公司協(xié)助是明智的選擇，可以讓企業(yè)在這方面少走許多彎路，但是隨著產(chǎn)品品類的增多與細(xì)分、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，專業(yè)服務(wù)公司未必能真正響應(yīng)企業(yè)的每一個(gè)具體推廣需求；而且如果電子商務(wù)企業(yè)不斷壯大，把搜索引擎營(yíng)銷這種命脈型的推廣渠道完全交付給別人也是不能令一個(gè)成熟的企業(yè)完全放心的，因此電子商務(wù)企業(yè)建立一個(gè)自己的搜索引擎營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看相當(dāng)?shù)闹匾?br>
    當(dāng)然，談這一點(diǎn)對(duì)現(xiàn)在中國(guó)的電子商務(wù)類企業(yè)還為時(shí)過早，一是現(xiàn)在中國(guó)電商企業(yè)還在高速發(fā)展階段，需要做的事情太多，如果把所有的事情攬回來自己做，企業(yè)的精力很容易分散；二是國(guó)內(nèi)真正懂得搜索引擎營(yíng)銷操作管理的人實(shí)在太少了，雇到個(gè)二把刀負(fù)責(zé)這種重要工作對(duì)企業(yè)可不是什么好事；三是幾乎所有國(guó)內(nèi)企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷操作，都還處在低效的手工管理階段，沒有系統(tǒng)和工具的協(xié)助進(jìn)行快速、高效的營(yíng)銷管理是不可能的，而這又可能造成的開發(fā)或者購(gòu)買系統(tǒng)的成本是企業(yè)必須考慮的。