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新品類，一個被嚴重忽視的制勝戰(zhàn)略 創(chuàng)造我有人無的競爭優(yōu)勢是所有戰(zhàn)略的核心！
許多企業(yè)之所以失敗，是因為他們無法將競爭戰(zhàn)略的概念轉化為具體的行動！ 新品類，被嚴重忽視的營銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略 提起品類創(chuàng)新，許多人的第一反應是產(chǎn)品的改進、戰(zhàn)術技巧的實施等，結果，它的戰(zhàn)略價值被大大地忽視了。事實上，創(chuàng)造新品類是一種戰(zhàn)略！是中小企業(yè)和成長性企業(yè)實現(xiàn)差異化經(jīng)營、開辟藍海市場的實效制勝戰(zhàn)略！ 現(xiàn)在地球人都知道的王老吉，在2003至2006四年間，投入五個億，累計銷售八十億，產(chǎn)出比高達16倍，品牌價值竄升至22.44億元。 為什么在國產(chǎn)飲料幾乎全軍覆沒的情況下，王老吉卻能異軍突起，一路高歌？因為它率先在消費者心中建立起一個防上火飲料的新品類。如果花同樣的資金做純凈水或者果汁，恐怕連生存都是問題。無獨有偶，可口可樂當年把治療傷風的藥水改稱叫作可樂，用于日常提神醒腦，于是一種全新的飲料誕生了。它不再是沒有多少特點的平安藥，它變成了獨一無二的可口可樂了，如今成為品牌之王。 娃哈哈集團當年創(chuàng)業(yè)時是一家校辦罐頭食品廠，眾所周知，后來他是靠“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”在市場獨樹一幟、脫穎而出的。如果堅持做水果罐頭恐怕永無出頭之日。 2000年，在眾多果汁企業(yè)還在為誰的果汁更濃更純拼爭得不亦樂乎時，統(tǒng)一鮮橙多默不作聲地開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料新品類，結果，產(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常，讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆。 2003年，華龍集團在食品巨頭雄居的方便面市場“憑空”開辟出一個“彈面”市場，以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級和戰(zhàn)略轉型，把統(tǒng)一擠在了后面，成為方便面的老二。 樂百氏在平靜多年后，以創(chuàng)新的能量水——“脈動”迎來了第二春，掀起了一股強勁的功能飲料熱。 慈濟體檢中心把原來在醫(yī)院進行的體檢項目抽出來，再輔以專業(yè)、系統(tǒng)和貼心的服務，迅速走紅全國。 分眾傳播在廣告媒體業(yè)嚴重同質化的情況下，獨辟樓宇視頻廣告，避開了紅海撕殺。 這就是品類創(chuàng)新所帶來的成就！它絕不僅是單一產(chǎn)品的勝利，它更大的價值在戰(zhàn)略上，但卻常常被忽略和低估了。 產(chǎn)品是品類創(chuàng)新的載體，但是，新產(chǎn)品不等同于新品類！新品類不僅是創(chuàng)新的，重要的是它與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，自身帶有著鮮明的區(qū)隔，是另類，開創(chuàng)了屬于自己的藍海，創(chuàng)造著自己的品牌。也就是說，它的創(chuàng)新貢獻主要在營銷的戰(zhàn)略價值上！而不是什么口感、外形之類。紅牛、承德露露、冰紅茶、旺旺雪餅、寧夏紅、王老吉、新東方（不同于一般外語補習的出國語言訓練）等等，這些新品類演繹著一個又一個營銷奇跡，開創(chuàng)了一個又一個藍海。所以，新品類是成功戰(zhàn)略的捷徑!有時就是成功戰(zhàn)略本身！ 新品類營銷的戰(zhàn)略價值 對新品類認識的錯位，還因為對新品類戰(zhàn)略價值認識不深入。新品類在戰(zhàn)略上具有多方面不可替代的重要價值。 一是品類能夠成就品牌，提升品牌價值。 品牌因品類而生! 許多人都知道品牌的重要，但很少有人知道大品牌大多因品類而生。 不能說所有成功的品牌都能代表一個品類，但是一個創(chuàng)新的被市場接受的新品類注定會催生一個大品牌，可口可樂、七喜、福特、任天堂、柯達、吉列、全聚德、亞都等無不如此。 品類開拓者的品牌通常能給消費者留下深刻印象。因為你開創(chuàng)并代表這個新品類，消費者就會把你的品牌與品類一對一地聯(lián)系起來，比如，一提起喜之郎就會想起果凍，喜之郎品牌就成為品類的第一代表！所以，品類的代表者占盡了品品類和品牌先機，品牌價值很高。 可口可樂品牌價值是670億美元。為什么會這么高？當時飲料市場有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調味飲料，如果與原有產(chǎn)品品類為伍，是無論如何是做不到的。可口可樂能發(fā)展成一個大品牌，是因為它創(chuàng)建了一個叫做可樂的新品類。 可口可樂在大半個世紀以來一直是可樂的絕對第一品牌，百事可樂在追趕可口可樂最初的70年里，一直是一種地方性飲料品牌。直到后來，它將品牌定位于“年輕一代的選擇”，情況才開始好轉。 第一品牌能存活很長時間，并且容易保持領導地位。 可口可樂120年來一直是可樂第一品牌；通用電器102年來一直是燈泡第一產(chǎn)品；舒潔80年來一直是紙巾第一品牌；健力寶，這個開創(chuàng)了運動健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現(xiàn)在這樣，仍然占據(jù)著運動飲料的概念，雖然形象有些老舊，但消費者對它仍有好感，在二三級市場仍然有很大的銷量，這就是品類的力量。 二是開辟藍海，具有天然規(guī)避競爭的屏障，擁有更強的自我保護性。 第一創(chuàng)造領導地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌，你的品牌就必定是領導品牌。當競爭對手加入時，會更強化你是第一的認知。 就產(chǎn)品本身而言，可口可樂只不過是一種容易仿制的糖水，但是在大眾心智的可樂階梯上占據(jù)首位并因此代表美國價值，這是你無論把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非?？蓸吩诔鞘欣锟傄哺刹贿^可口可樂，道理就在這里。市場規(guī)律已經(jīng)證明，很難借助品質異或同建立起戰(zhàn)略，質量與品質是參與市場競爭的起碼條件，但甚難形成戰(zhàn)略性差異，在充分競爭性市場，它不能保佑你成功。 當你的品牌是新品類的第一品牌時，它就被普遍認為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，并且是最好的。當其他品牌侵犯你的領域時，它們被普遍認為是模仿品。白加黑創(chuàng)造了一種白天晚上分服不同藥片的感冒藥新品類，現(xiàn)在，你能再出一種白加黑感冒片嗎？就算國家允許，有人相信嗎？承德露露長期以來幾乎一個產(chǎn)品撐天下，不是其它營銷秘笈，是因為它開創(chuàng)了植物蛋白全新品類（并且叫露露，如果叫美味杏仁露可就完了）。相反，承德露露在其它營銷方面沒有多少可圈可點之處。當露露的杏仁飲料專家形象在消費者心中成熟后，再想扳倒它幾乎不可能，頂多是跟隨和騷擾。這看似“極不正常的”的現(xiàn)象恰恰說明了品類力量的強大?！? 領導地位的認知制造出一種強烈感覺，即，你的品牌肯定是最好的，對競爭對手的認知就差很多。下一級品牌為了擴大銷量，常常被迫降價，這是無奈。結果，領導品牌總是擁有主導性份額，獲得最豐厚的利潤，具有最多的話語權?？祹煾翟谑窃诖箨懙谝粋€建立方便面品類第一品牌的，在臺灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個規(guī)律在起作用。 三是顛覆市場、后來居上。 市場競爭的精彩就在于顛覆市場、后來居上，否則，世界都將暗淡失色。 老鼠如何挑戰(zhàn)大象，后來者怎樣居上？捷徑是創(chuàng)造新品類！ 本土洗滌企業(yè)納愛斯，靠一個不起眼的創(chuàng)新品類藍色“超能皂”實現(xiàn)了突破，又從“超能皂”到“透明皂”再到洗衣粉，以品類將營銷帶活，把企業(yè)帶大，成為本土唯一能與跨國企業(yè)抗衡的日化企業(yè)。 韓國三星電子為什么能用不到6年時間成長為全球強勢第一大消費電子品牌，排名超過索尼，其最主要的原因是，準確預測了電子產(chǎn)品數(shù)字化加速發(fā)展的趨勢，快人一步地儲存開發(fā)了數(shù)字化電子產(chǎn)品，領銜全球數(shù)字化電子產(chǎn)品進程，在全世界以最新的電子產(chǎn)品品類說話，贏得了尊重，更贏得了發(fā)展。 為什么說品類創(chuàng)新是實效、成功的戰(zhàn)略？ 很多人認為，市場競爭的根本任務在于使?jié)撛陬櫩拖嘈拍憧梢蕴峁└玫漠a(chǎn)品或服務。事實并非如此，你如果只占有很小的市場份額，并且不得不與更大、更有實力的對手競爭，那么你的營銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯誤的。 無數(shù)的公司正是這樣埋頭苦干，把幾乎全部的希望和力氣花在了如何比競爭對手做得更好上面，結果，最終還是難以超越對手，前仆后繼搏殺在“紅海”中。因為這算不得戰(zhàn)略優(yōu)勢！ 在現(xiàn)實市場中的每一個品類中都擠滿了競爭者，后來者如何取勝？ 是設法從既成市場中分一塊蛋糕，還是用看似不確定的新品類開創(chuàng)一片新天地，機會到底在哪一面？ 事實告訴我們：“第一”勝過“更好”。創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，開創(chuàng)一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。 著名競爭戰(zhàn)略專家邁克爾•波特，從大量的實踐中總結出三種取勝的競爭戰(zhàn)略：“總成本領先戰(zhàn)略”、“差異化戰(zhàn)略”和“專一化戰(zhàn)略”?！端{海戰(zhàn)略》更是義無反顧地說:想在競爭中求勝，唯一的辦法就是不要只顧著打敗對手。要在未來贏得勝利，企業(yè)必須停止競爭，開辟藍海，進入無競爭領域！ 創(chuàng)造新品類就是實現(xiàn)“差異化戰(zhàn)略”和 實現(xiàn)“不競爭”戰(zhàn)略的具體和實效的途徑!就是獲得競爭優(yōu)勢的捷徑！是超越競爭的戰(zhàn)略選擇! 新品類產(chǎn)品，是差異化要素的載體。所以，新品類營銷戰(zhàn)略，就是差異化競爭最基礎、最常見也是最顯效的手段之一。至少有一多半企業(yè)的競爭戰(zhàn)略差異是在產(chǎn)品和新品類中形成的。像戴爾用定單直銷模式戰(zhàn)略取得成功的，畢竟不多。 如果你生產(chǎn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品進入市場競爭，要想在戰(zhàn)略上成功，只能依仗總成本領先戰(zhàn)略。但是一個競爭充分的市場，其產(chǎn)業(yè)平均利潤已經(jīng)很薄。大凡能夠活下來立得住的品牌，在實力、技術、營銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭困難太大，勝算無幾。 虎口奪食危險，那么自己創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品類別，開辟藍海市場，自己首先獨占獨享！這方面就連品牌王國的寶潔也不能免俗。寶潔公司進入中國的第一款洗發(fā)水是哪個產(chǎn)品？是中國人第一次知道的新品類——去頭屑的“海飛絲”，進入中國的第一款香皂是哪個產(chǎn)品？是號稱有除菌功能、保護全家健康的“舒膚佳”。這絕不是偶然的，因為新品類與生俱來的新穎和價值，容易讓品牌落地、讓產(chǎn)品在消費者心里扎根。 品類創(chuàng)新是市場營銷在根本上的創(chuàng)新。你若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類。無數(shù)的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來得快，一個新品類市場開拓之際，意味著一個領袖品牌誕生之時。豪不夸張地說，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造一個新品類，價值勝過打5000萬廣告費！ 新品類不僅能使產(chǎn)品在市場上打開局面，更是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的長治久安之道。在產(chǎn)品同質化、競爭手段同質化的今天，新品類營銷可以使你超越競爭，徑直通向無垠的藍海。
創(chuàng)造新品類，方法很簡單
新品類就是用概念，在原有產(chǎn)品類別的旁邊或它的中間開辟一個新領域。當然，在產(chǎn)品中要有與概念相符的特性，作為新品類的標志和概念傳播的支撐。然后命名這個領域，把你開辟的新領域作為一種新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，首先在自己開辟的市場中獨占獨享。 愛可視公司創(chuàng)造性地在MP3的概念旁邊創(chuàng)造了MP4，成為全球移動多媒體行業(yè)技術專家和領導者。其實MP3與MP4在技術上關聯(lián)度并不高，也不是升級關系。“派”的概念是“好麗友”帶來的，福建達利食品在“派”里主攻“蛋黃派”，走向了全國。 沒錯，需求已經(jīng)被無數(shù)產(chǎn)品爭搶著、滿足著，但是千萬不要被這種市場現(xiàn)象所嚇倒。新品類的機會在于替代現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是與之血拼! 在沒有保暖內衣的日子，誰聽說過哪位買不到御寒的冬衣？保暖的衣服品類很多，有毛的、皮的、棉的和羽絨的，需求看起來已經(jīng)被滿足了，但是沒有多少科技含量卻是創(chuàng)新品類的保暖內衣，卻讓廠家賺得盆滿缽溢，許多經(jīng)銷商從幾十萬起家，一年暴賺一個億已經(jīng)不是新聞。 怎樣創(chuàng)造新品類呢？ 用創(chuàng)意思維＋創(chuàng)新技術去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新品類。喜之郎果凍——原來只吃過皮凍，從來沒有吃過這樣晶瑩剔透口味清香的果凍；旺旺雪餅——一種由大米面做的餅干，比小麥面粉做得餅干更酥脆，有著爆米花的清香；波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有著特殊味道的零食；大寨核桃露——原來核桃只能砸開了吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁，現(xiàn)在變成能喝的核桃；朗科U盤——原來只能用時刻都會讀不出文件的3.5寸軟盤，現(xiàn)在變成不用附加設備，小巧可靠即插即用的拇指盤；戀衣牌晾衣架——原來晾衣竹桿挑，現(xiàn)在只需用手搖；護舒寶女用衛(wèi)生巾——原來只能用并不衛(wèi)生的厚厚的衛(wèi)生紙，現(xiàn)在有了為女性貼身呵護棉紙墊兒；五個“9”極品黃金月餅——月餅原來是用來吃的，中國黃金股份迎合現(xiàn)代社會月餅吃得少送得多，獨具創(chuàng)意地把黃金做成禮品月餅。以上這些創(chuàng)新產(chǎn)品筆者稱之為完全的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)需要創(chuàng)意，還需要用技術來實現(xiàn)，不容易。當然，誰能率先把產(chǎn)品推向市場，誰也就理所應當?shù)爻蔀樾缕奉惖拈_拓者和首席代表。 用技術工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎上創(chuàng)造新品類。比如MP3（替代隨身聽）；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；板城“燒鍋酒”；洋河藍色經(jīng)典“綿柔型”白酒；去頭屑的海飛絲；草本精華伊卡璐；好麗友“木糖醇”口香糖，維生素糖果雅克V9，石家莊藥業(yè)的果味維C，生命陽光免疫1+1牛初乳，六神清涼香皂等均屬此類。 這種創(chuàng)造新品類的方法，就是在原來產(chǎn)品的基礎上或升級或加減。腦白金除了主要成分是褪黑素外，還加了山楂、伏苓、低聚糖等成分，于是它就不再與褪黑素、美樂托寧為伍，創(chuàng)造了叫做腦白金的新品類，特立獨行，從而獨占獨享。總之，設法與原來的產(chǎn)品不同，創(chuàng)造條件形成符合戰(zhàn)略價值的新品類。 用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念去搶先占有，為己所用，創(chuàng)造新品類。好麗友秉承“變化，時刻比競爭對手先邁一步”的企業(yè)理念，從韓國把“派”這個概念帶給大陸消費者，率先占有了這個品類，主推的是巧克力派。后來者的達利食品，在派的概念中為自己搶了一個分支——“蛋黃派”，達利從此取得了成功。 在快速消費品行業(yè)，這樣的空白點不知有多少。華龍集團創(chuàng)造性的開創(chuàng)“彈面”市場，更是發(fā)現(xiàn)概念、創(chuàng)造新品類中的經(jīng)典創(chuàng)意之作。這個方法其實就是艾•里斯和杰克•特勞特所說的真正意義上的定位。全興集團的“水井坊”發(fā)現(xiàn)各大名牌白酒都在一窩蜂地比誰的窖藏時間長，卻沒有人占據(jù)最貴的酒的概念。其實這個概念原來在茅臺酒中，可惜這些年茅臺酒已經(jīng)不知道自己是誰了。“水井坊”乘虛而入，一舉占據(jù)了中國最高價酒的市場，（古酒坊遺址的發(fā)現(xiàn)與炒作只不過是為高價作支撐而已）。它的成功是因為此前沒有人占有這個概念，后來許多酒跟著說高價，都不靈了。商務通就是PDA，本來與其它廠商生產(chǎn)的掌上電腦沒有什么區(qū)別，它的成功在于給了自己做了定位――商務人士專用，并用定位性名稱 “商務能”三個字準確高超地傳達出來，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。定位的功夫下在消費者的頭腦中，玩的是品類概念，在產(chǎn)品上并不需要有本質的改變，這也是品類戰(zhàn)略的神奇之處。 用雜交營銷理念，打破原來產(chǎn)品類別和營銷方法界限，創(chuàng)造新品類。福來創(chuàng)導的雜交營銷思維，創(chuàng)意無邊界，相信一切皆變?yōu)榭赡?。放開地去聯(lián)想去創(chuàng)意吧，新品類就會像萬花筒里的畫面一樣多得無窮。 維生素C是藥品還是食品？按傳統(tǒng)分類方法理所應當劃歸為藥品。福來協(xié)助石藥集團的果維康VC含片，雜交小食品營銷方法，創(chuàng)造性地把它做為功能化食品來營銷，走商超，時尚化，取得了巨大的成功。與之異曲同工的是雅客V9，普通的水果糖已經(jīng)有幾十年的歷史，橙味的，草莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，已經(jīng)被開發(fā)盡了。越界探索，把糖果與維生素雜交，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了！超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個市場空間。 力度伸維C片，將藥品維C與具有時尚情調的泡騰方式雜交起來，維C泡騰頓時成了時尚+健康的最佳選擇，在泡溶與翻騰間，吃藥變成一種享受；農(nóng)夫果園將果葉與蔬菜汁混合（雜交起來），還不夠，喝前讓你搖一搖“搖一搖”，將飲料雜交成“玩”的飲料；伊利奶片將牛奶與糖果雜交起來，牛奶變成了可以含著吃、嚼著吃的食品；可采美眼貼沒有人懷疑它的美容功用，但福來將它當藥賣，走藥店渠道，可采的漢方養(yǎng)育眼法與藥店的專業(yè)、可信賴形象，使可采成為中藥護眼新品類，避免與日化巨頭正面交火，成就護眼第一品牌。
新品類市場的風險規(guī)避
與一些人的想象恰恰相反的是，正確的品類創(chuàng)造只需要很低的市場傳播費用。 新品類因為新，產(chǎn)品自身攜帶著鮮明、獨特、有記憶點、有利益點的營銷信息。新，成為傳播的要點和對消費者的吸引點，就好象自己會說話一樣。 統(tǒng)一鮮橙多上市時用得著教育消費者怎么喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什么好處在其它模仿者到來之前也不用說。因為鮮橙多開創(chuàng)了一個這樣的新品類：既解渴又有營養(yǎng)果汁水，它不像純凈水那樣無味，也不像純果汁那么濃稠（瞧，果汁多、水分少在這里變成缺點了），更不像“三精”（糖精、香精、色精） 兌的果味飲料水對人體無益。在無味的純凈水和糊嘴的純果汁之外，給了消費者一個高興的選擇。所以，在統(tǒng)一鮮橙多上市的時候，我們沒有看到統(tǒng)一集團為“鮮橙多”打廣告。三全創(chuàng)造了新品類，把水餃、湯圓凍起來賣，三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃。沒有一個人把三全凍水餃像吃冰棒一樣吃，它給人們帶來的方便性不說皆知。只要傾心為消費者著想，新品類就會被消費者接受。但是，創(chuàng)新就會有風險。 1、甄別真假需求。 需求是不能憑空創(chuàng)造的！ 需求是發(fā)現(xiàn)沒發(fā)現(xiàn)，滿足得充分不充分和用什么方式滿足的問題。如果需求不存在，無論你花多大的力量去教育和引導，也不可能成功。 TCL曾經(jīng)轟轟烈烈地推廣過一個叫HiD的東西，絕對的新品類，全稱叫做“家庭信息接收和處理顯示中心”。TCL是想通過它，讓電視機實現(xiàn)一部分上網(wǎng)功能。HiD瞄準的是典型的偽需求！當今消費者接收信息的電器，在功能上越分越開，定位越來越細，電視都是客廳一個，臥室一個，書房還有電腦，恨不能上廁所都別閑著，可TCL反其道而行之，一廂情愿地讓人在客廳里又看電視又上網(wǎng)，不用問，根本沒人買帳，只好收場。幾千萬的市場教育費用白瞎了。 有許多人舉索尼的例子，說她的隨身聽是創(chuàng)造了新的消費需求，這是胡說八道！人們聽音樂的需求本來就存在，只是原來用大收錄機固定在一個地方聽。年輕人想移動著聽只好提著大收錄機，這是二十多年前大街上的一道風景！這個需求不是索尼創(chuàng)造的。索尼發(fā)現(xiàn)了這個沒有被滿足的隨走隨聽音樂的需求，把收錄機做得很小，于是，誕生了新品類隨身聽。 甄別真假需求要注意三點： 一是要弄清消費者到底要的是什么。顧客買2號鉆頭，是因為需要2號鉆頭大小的孔！化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的東西，賣的是美麗和希望。如果這個問題搞錯了，就會只見樹木不見森林。當年VCD機的開創(chuàng)者對市場上光盤（節(jié)目源）少的問題認識不足，不知道消費者真正想要的是在家里看片子，而不是買一個沒用的盒子。在旭日升冰茶、統(tǒng)一綠茶出現(xiàn)之前，已經(jīng)有人做茶飲料了，創(chuàng)新品類為什么沒有賣起來？因為這家公司把茶水裝進了易拉罐里!消費者說，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水還貴，不喝了！ 二是新品類與舊產(chǎn)品在需求上、使用上要有關聯(lián)和承接，節(jié)省傳播費用。產(chǎn)品新，需求不能新，需求本來就是有的，如果你非要創(chuàng)造需求，那是自討苦吃。U盤是近年才出現(xiàn)的，是新品類，但需求還是舊的，只不過原來用的是隨時都有可能讀不出來的3.5寸軟盤，現(xiàn)在改成小巧耐用的U盤了，不用教，一看就會了。腦白金那種需要大投入巧說服的新品類不是一般人能玩轉的，慎用。 三是所傳播出去的有關定位的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也就是說產(chǎn)品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念。像“第五季”那樣不行，太虛了。 2、阻擊跟隨，保住勝利果實。 老話講“瘦地無人耕，耕開了有人爭”。新品類市場也是這樣。企業(yè)最擔心的是，好不容易開辟的新品類市場，前期投入不少，剛要收獲，模仿者蜂擁而至。這確實是個常見的問題，要有阻擊跟隨者的方法： 一是企業(yè)要盡量進入不需要配套和教育的市場。如果企業(yè)實力不夠，千萬不要像當年萬燕VCD那樣，壯志未捷身先死。這個市場需要其它企業(yè)配套，提供節(jié)目（VCD光盤），自己使出吃奶的勁兒也沒用。腦白金這類完全“新創(chuàng)”品類，不與現(xiàn)有品類搭界沾邊，這種手法也不是好玩的，教育投入高，難度大。達利食品進軍全國市場的時候，選擇了蛋黃派主攻，既不用教育什么是“派”，又與好麗友形成一定差異，分寸火候恰到好處 二是，只要實力允許，市場推進速度要快。不僅要占領市場，更要占據(jù)消費者的心，成為消費者心中的領導品牌。否則，后來者一發(fā)力，非常容易讓人摘了桃子，為人作了鋪墊。涼茶在廣州，黃振龍原來是第一品牌，可是一沒留神，王老吉率先向全國發(fā)力，一舉成為涼茶的代表。同理，市場已經(jīng)有了產(chǎn)品不怕，只要沒有在消費者心里、沒有在市場上成為領導品牌，品牌沒有牢固占據(jù)品類，照樣是品類機會，比較容易成功?？祹煾捣奖忝妗⑶∏」献拥?，這樣的例子很多。 三是，要有作為品類代表者的在技術、產(chǎn)品升級等方面的儲備。模仿與跟隨是無法避免的市場現(xiàn)象，當模仿者跟來，作為開創(chuàng)品類的代表品牌，要有理由表明自己的正宗正統(tǒng)。比如可口可樂的故事和至今保密得嚴嚴實實的配方。還要善于將產(chǎn)品換代升級，像喜之郎，它的產(chǎn)品已經(jīng)不用“果凍”的通稱，人家叫“水晶之戀”，讓人感覺不一樣。 新品類藍海市場，中國企業(yè)還有5年黃金期 藍海，是所有經(jīng)營者苦苦尋找夢寐以求的。創(chuàng)造新品類吧，新品類就是藍海！中國市場存在大量的品類機會！ 中國市場的特殊環(huán)境，給新品類的創(chuàng)建和成長提供了寬松的條件。在許多領域，國家標準和規(guī)范尚處空白，只要企業(yè)走在前面，對產(chǎn)品品類的劃分、稱謂，原創(chuàng)的空間就很大，首創(chuàng)品類都獲得了豐厚的回報。比如東阿阿膠就是阿膠類產(chǎn)品標準的制定者，在阿膠領域占有75%的市場份額；創(chuàng)維電視開辟健康電視領域，并獨領風騷；女兒紅獨創(chuàng)泥藏香型白酒，走出了白酒混戰(zhàn)的泥潭；蒙牛從當初并不被乳業(yè)看好的利樂枕品類發(fā)力，實現(xiàn)了突圍；潘石屹引進“SOHU”概念，把“取景”、“交流”和“與自然親近”放在首位，現(xiàn)代城等只給一部分人造的房子，使潘石屹原本不大的企業(yè)如入無人之境。…… 從企業(yè)角度看，中國95%的企業(yè)是中小企業(yè)，生存與發(fā)展是其戰(zhàn)略的第一主題，他們迫切地尋求快速突破，實現(xiàn)跨越式成長。中國企業(yè)的競爭從質量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、炒作傳播戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)逐步升級之后，新品類戰(zhàn)略將成為未來5年的企業(yè)戰(zhàn)略選擇的熱點。目前只有極少的企業(yè)清楚新品類戰(zhàn)略的能量并且掌握新品類戰(zhàn)略的密鑰。 從消費者角度看，求新追奇是人的本性，中國消費者更為突出?？鋸堻c說，只要占居新品類，就能淘到金。 新品類戰(zhàn)略的跑馬圈地運動即將開始！ 眾多顯而易見的“新”品類有待有識之士開發(fā)。比如：在護膚品中，沒有專業(yè)護手品類品牌，護腳品類更處在空白；在飲料里，許多民間飲料品類開發(fā)不夠，缺少即沖即飲的綠豆湯、紅豆沙、綠豆沙、西米露等；在數(shù)字化影像技術和節(jié)目源如此發(fā)達的今天，竟然沒有人開發(fā)高檔投影式家庭影院系統(tǒng)。馬桶都可以賣到上萬元，高檔投影一體式家庭影院系統(tǒng)應該有巨大的市場；感冒藥是公認的競爭激烈的品類，可是沒有一個企業(yè)和產(chǎn)品針對夏季眾多的 “空調感冒”來定位；“只防盜，不抓賊”是防盜門的軟肋，家用紅外線監(jiān)控及報警設備應該能夠成為高檔居家的首選…… 創(chuàng)新難，我們可以搶，搶占現(xiàn)有品類資源！ 在我國，有許多品類有產(chǎn)品沒品牌，這些品類在消費者心中，還沒有哪一品牌能與品類形成一對一的聯(lián)系，這就是巨大的品類戰(zhàn)略機會！在任何產(chǎn)品品類中，領導品牌都是率先在品類中發(fā)出強音，首先進入消費者心中的品牌。康師傅、喜之郎在大陸都不是第一做方便面和果凍的，但是他們在其它產(chǎn)品之前，搶先發(fā)力，不僅僅做市場、賣產(chǎn)品，而且把品牌做以消費者心里，在市場發(fā)生強音，讓品牌代表這個品類，所以，康師傅就能代表方便面，喜之郎就等于果凍。伊利的優(yōu)酸乳和蒙牛的酸酸乳是一類，本是后來者的蒙牛搶先發(fā)力，捆綁超級女聲，大搞事件行銷，結果一舉成為品類代表。 我國的許多品類空白點還非常多，誰能率先用品牌占據(jù)品類，誰就能獲得最大的受益，誰就能后來居上。 我國大量中藥普藥品類沒有領導品牌，一些具有戰(zhàn)略眼光有醫(yī)藥企業(yè)開始用品牌占據(jù)品類，取得了顯著成效。比如仲景牌“六味地黃丸”，神威“藿香正氣軟膠囊”均成為品類中的先鋒，銷售番翻地竄升。 未來5年，是中國企業(yè)新品類戰(zhàn)略覺醒的五年，是新品類跑馬圈地的五年，是新品類輩出的五年，也是新品類最后黃金機會的五年！也是比看企業(yè)家誰能夠把握住戰(zhàn)略機會的五年！ |
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