變局一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

　　長不過三五年已經(jīng)成為很多醫(yī)藥保健品企業(yè)走不出的一個怪圈。打一槍換一個地方，一年換一個牌子，這種打游擊戰(zhàn)的營銷手法，在做藥的人當(dāng)中不在少數(shù)。面對國家大刀闊斧動真格的，這些以亂說、炒作起家的企業(yè)，可以說是舉步維艱。

多年來，食品、保健品當(dāng)藥賣，藥當(dāng)神藥賣已經(jīng)成為中國市場的一大特色。這種急功近利的做法，在國家監(jiān)管部門嚴打以及消費日趨理性的情況下，已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進。合法合規(guī)合情地做市場，規(guī)范化、規(guī)?；瘜⒊蔀槠髽I(yè)長期發(fā)展的一條最好的歸避風(fēng)險之道。在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來的產(chǎn)品作為長線操作，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，回歸理性，把保健品真正當(dāng)保健品來賣，并且也賣得不錯。昂立、中脈、太太等就是很好代表。

變局二：從全國市場蜻蜓點水到區(qū)域市場精耕細作

　　全國各地市場千差萬別，在北方市場有效的手法，在南方就不見得管用。反之亦然。不同市場的差別性是個令眾多企業(yè)頭疼的事。消費者變得理性，市場越來越規(guī)范，廣撒網(wǎng)、多捕魚的蜻蜓點水營銷手法耗費大量人力財力，其實產(chǎn)出并不比重點操作幾個區(qū)域市場多。若水三千，只能取其一瓢。精耕細作，開發(fā)一個，成功一個，風(fēng)險低，投入低，產(chǎn)出不一定少，并且市場扎實，鞏固得也好。東阿阿膠每年銷售收入十幾個億，主要集中在東南幾個省。中國茶劑做得好的碧生源公司，其主要產(chǎn)糧區(qū)也就集中在北京、廣州、西安、武漢等幾個地市。四大直銷巨頭之一的中脈集團，僅在江蘇一年就銷售幾個億。而正大青春寶光在浙江省的產(chǎn)出就占其全部銷售額近50%。在今后一段時期，通過市場感召市場的營銷手法將會越來越受到商家重視。

變局三：從單一營銷到多元化營銷

　　“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統(tǒng)廣告營銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)凸顯出被動與無奈。廣告內(nèi)容一審再審，稍有出軌就要曝光，弄得該說的都不敢說了。像說明書一樣的廣告，如何能引起消費者的購買沖動，無奈，“中國名牌產(chǎn)品”都成了重點訴求點，廣告效果越來越差已成不爭的事實。廣告營銷不管是從媒體組合還是操作方式都開始向多元化發(fā)展。

　　八仙過海，各顯神通。一方面，企業(yè)開始將大量廣告費用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉(zhuǎn)移。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事，處方藥不讓宣傳，我就搞公益活動。廣藥集團率旗下15家醫(yī)藥企業(yè)在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品定點回收機制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個城市設(shè)立回收點，并以此為契機，與店員、消費者展開互動和溝通。在用藥安全成為社會熱點公共話題，醫(yī)藥營銷舉步維艱之際，廣藥的社會營銷和責(zé)任心營銷為行業(yè)樹立了典范。

　　植入式廣告廣泛受到寵愛。從《天下無賊》中的諾基亞手機，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節(jié)目中，減少了消費者對廣告抵觸，增加接受程度。同時，一部分企業(yè)另僻奚徑，拓展渠道，豐富傳播媒體，京衛(wèi)大藥房率先搞起了網(wǎng)上藥店。一些在會議營銷和直銷方面做得不錯的企業(yè)開始加大力度，將廣告費用集中應(yīng)用到形象展示和與終端消費者對接上。一招致勝的機會越來越少，利用多元化的營銷和傳播，充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢，將是藥企持續(xù)健康的發(fā)展之路。

變局四：從不土不洋到更土更洋

　　人靠衣裳馬靠鞍。在傳播過度的今天，很難想象一個毫無特點的“四不像”產(chǎn)品能迅速引起消費者關(guān)注，即便你效果很好。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個性和風(fēng)格，要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化作透徹；要洋，就把發(fā)達國家的生活理念和健康模式移植過來，因為，中國也有很多西式消費者。那種掛著“洋背景”幌子的“假洋鬼子”式的產(chǎn)品，前途越來越黯淡。在東阿集團“海龍膠口服液”的營銷中，基于東阿幾千年的歷史，福來制定了文化營銷路線，將其定位成中華男性健康第一方。北海龍、東阿水、中華方等“三絕”與之相得益彰，將中華傳統(tǒng)的補腎佳品形象表現(xiàn)的淋漓盡致。“特效透骨靈貼膏”，一個蒙藥產(chǎn)品，從包裝到名字沒有一點蒙藥特點，不倫不類。我們重新進行策劃，光從名字“大汗通關(guān)”就將蒙藥背景及產(chǎn)品功效暗示很到位地表達了出來。同時成吉思汗專用的透骨草及三厘米深層透骨理論、首次提出風(fēng)濕病男女分治的龍鳳貼等訴求點，將一個土得掉渣的產(chǎn)品打造成風(fēng)濕骨病的精品。武漢建民的關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸，將李時珍的權(quán)威形象進行嫁接，使得產(chǎn)品在深厚的傳統(tǒng)文化背景下熠熠生輝。

　　安利系列保健品一個在美國并不是很出色的營養(yǎng)素產(chǎn)品，在中國賣到了60億。銷售神話的背后支持他的就是他所代表的洋文化、高科技以及先進消費理念這些洋背景。一個純洋產(chǎn)品在中國吸引了大量的洋消費者及那些被洋化的消費者，創(chuàng)造了保健品奇跡。

變局五：從產(chǎn)品營銷上升到品類和企業(yè)營銷

　　產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化越來越高，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄。所以，打造家族和系列牌，樹立專業(yè)和專家形象，走品類營銷路線越來越受到企業(yè)重視。在市場逐漸規(guī)范化下，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對產(chǎn)業(yè)鏈、品類的重新定位重視起來，通過品類帶動產(chǎn)品，打造獨特的核心競爭力。產(chǎn)品優(yōu)勢升級為品類優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的步伐將加快。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力專注中藥滴丸，東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國滋補第一品牌形象，中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象，同仁堂用老字號帶動產(chǎn)品，東藥集團的全球抗生素安全使用專家等，靠品類的定位在消費者心中扎下了根。

2005年國家對醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，其實蘊含著重大的市場機會。業(yè)界的普遍觀點是，在日趨激烈的市場競爭中，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運作實現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的現(xiàn)狀，通過品類的整合，加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)?；?、集約化發(fā)展，提高市場占有率、控制力和經(jīng)濟效益。

變局七：從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品

做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選大藥，也就是那種市場大、發(fā)病率高、危險性大的救命藥。如“三高”、治癌市場等。在這些熱門市場很多是處方藥，在過去監(jiān)管力度不大的時候，很多人都從這里掘了第一桶金。隨著市場逐漸規(guī)范，以及消費者久病成醫(yī)，對于這種炒作手法越來越能保持理智，存在僥幸心理的消費者越來越少，市場趨于平淡。相反從2005年，一些冷門的小藥市場開始熱起來。鼻炎、前列腺和痔瘡市場就很具有代表性。在以前，鼻炎好象是中老年人的專利，消費不急迫，市場不溫不火。自從我們將連邦鼻炎片精準鎖定三四級市場青少年鼻炎人群，將鼻炎比喻成第五大殘疾，一下戳到家長痛處，整個鼻炎市場立刻火了起來，一個小產(chǎn)品換回了近億元收入，不能不說是個奇跡。隨著市場被撬開，眾多鼻炎產(chǎn)品馬上跟風(fēng)，在蒙交會上雨后春筍的鼻炎產(chǎn)品就是很好佐證。前列腺疾病雖然和補腎市場有的一拼，但是一直沒有像補腎市場那樣被消費者認知。在康恩貝集團前列康的不懈教育下，冷門市場在慢慢迎來春天。新形勢下，冷門市場開始成為新熱點。

變局八：從軟硬不分到更軟更硬

　　軟硬不分，光憑大版面、大頻次的大手筆廣告操作手法在嚴格的審查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。今后，軟如太極，硬如金鋼，軟硬兩極化的手法將越來越顯出威力。一種形式是上軟下硬：上半身是水，萬種風(fēng)情與消費者溝通，下半身是巖石，硬性承諾，讓已經(jīng)被洗腦的消費者欲罷不能。福來倡導(dǎo)的新聞話題配合硬性形象廣告的1+1新聞營銷就是一個典范。另一種是軟硬徹底分開，軟更軟，軟刀子殺人，無聲無息。硬更硬直來直去、立竿見影，信你沒商量。一些洋品牌和國內(nèi)知名品牌做得比較好。力度伸純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放；鈣爾奇D的新聞報道配合創(chuàng)意廣告模式；巨能鈣的科學(xué)補鈣專欄配合電視廣告；阿膠補血顆粒的科學(xué)補血觀念等都將這種廣告模式演繹得比較到位。

變局九：從概念營銷到符號營銷

　　有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。做醫(yī)藥保健品這行，不會搞幾個概念簡直不可理解。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營銷往往會觸法律政策電網(wǎng)，讓營銷者左右為難。

　　　在傳播過度、資訊泛濫的今天，消費者對一個信息的關(guān)注時間只有5秒，營銷和傳播越來越變成符號和識別，而不是技術(shù)和功能。所以，在市場越來越規(guī)范的今天，企業(yè)與其迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，倒不如實實在在找到自己獨特的識別和記憶符號，產(chǎn)生事半功倍的作用。補鋅市場第一品牌三精葡萄糖酸鋅近期打出藍瓶牌，用藍瓶表現(xiàn)高科技、高純凈度、強功效暗示等利益點，進行產(chǎn)品區(qū)隔，補鋅市場老大地位無人能撼；海外制藥新推出的感冒藥，就用感嘆號命名，有記憶點也上口，據(jù)說招商招得不錯；東盛的白加黑，白天晚上分開服用，一下就從感冒藥產(chǎn)品中跳出來了；同樣，今年東阿阿膠集團新推出的補腎產(chǎn)品海龍膠口服液，由于在行業(yè)內(nèi)首次以億萬年珍稀龍科生物北海龍入藥，我們干脆在訴求上單刀直入“補腎認準這條龍”，成為今年補腎市場一個亮點。

變局十：從專業(yè)營銷到雜交營銷

　　從一定意義上來說，醫(yī)藥保健品營銷才是真正將整合營銷傳播發(fā)揮到極致的行業(yè)之一。因此醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是中國市場營銷的“黃埔軍校”，成為其他行業(yè)學(xué)習(xí)的標桿，醫(yī)藥保健品人才也成了各行各業(yè)的“搶手貨”。從化妝品的無所不能的功效宣傳到牙膏、口香糖等的恐嚇營銷，從電子產(chǎn)品的病理營銷到快餐業(yè)的故事營銷，從服裝的美體瘦身、治病保健到家電領(lǐng)域的健康電視，從家俱的環(huán)保到建材的不致癌等等，這些醫(yī)保領(lǐng)域的營銷精髓都已經(jīng)被其它行業(yè)充分運用。很多人從醫(yī)藥保健品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)，并沒有隔行如隔山的感覺，普遍感到很輕松，拿出從前用過的一兩招，效果就成倍增長。

其實營銷的本質(zhì)是相通的。經(jīng)歷了太多的監(jiān)管與打壓，在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥保健品營銷也應(yīng)該眼睛向外，謙虛一點，“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，多多重視和學(xué)習(xí)一下其他行業(yè)營銷方法，學(xué)會從專業(yè)營銷轉(zhuǎn)變到雜交營銷，從恐嚇營銷到樸素營銷。中國勁酒作為中國保健酒的典型代表，卻將定位成白酒的風(fēng)味、保健酒的功效。勁酒雖好，可不要貪杯，把保健酒當(dāng)白酒賣，完全走的是白酒消費渠道，現(xiàn)在酒店成了其銷售主戰(zhàn)場。天年則把索尼數(shù)碼體驗館的模式移植到保健品，在全國主要城市建立了26家健康科技館，匯集了中華5000年養(yǎng)生文化、現(xiàn)代科學(xué)保健方法，并展示產(chǎn)品的微觀結(jié)構(gòu)和作用機理，將科普、體驗、購物、休閑、娛樂用為一體，讓消費者全面體驗天年健康新時空。石藥新推出的保健品果維康，是個補充維生素C含片，本來按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主，但是考慮到維生素C服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上，我們特別將它打造成以商超快消費渠道為主的生活常備時尚保健品。消費者在購物時，隨手拿上兩包，也銷售得很火。羊城藥業(yè)則借助老字號品牌授權(quán)，先用飲料營銷做品牌，王老吉飲料成功后，再借助品牌效應(yīng)更改企業(yè)名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產(chǎn)品，并進行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域，一下子突破自身的發(fā)展限制，屹立于中國醫(yī)藥營銷之林。

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