摘要:
咨詢單位：杜邦中國集團(tuán)有限公司 項目背景 杜邦公司由法裔移民E euthere Irenee du Pont de Nemours 于1802年在美國特拉華州創(chuàng)立。近200年不斷的科技飛躍，使杜邦從創(chuàng)業(yè)初期的一種產(chǎn)品－－黑色火藥及三萬六千美元的資產(chǎn)發(fā)展成為如今世界上歷史最悠久、業(yè)務(wù)最多元化的跨國科技企業(yè)之一，總營業(yè)額達(dá)400多億美元，在財富全球500強(qiáng)大企業(yè)中名列前茅，并位居化工行業(yè)榜首。 如今，杜邦及其附屬機(jī)構(gòu)在全球擁有92,000名員工，180余家生產(chǎn)設(shè)施遍布近70個國家和地區(qū)，服務(wù)于全球市場的食物與營養(yǎng)、健康保健、農(nóng)業(yè)、服裝和服飾、家居及建筑、電子和運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域，為提高人類的生活品質(zhì)而提供科學(xué)的解決之道。
杜邦已經(jīng)持續(xù)了近兩個世紀(jì)的輝煌，在這一邁向第三世紀(jì)的重要時刻，杜邦公司為自已設(shè)定了新的目標(biāo)，那就是要成為一家以科學(xué)為基礎(chǔ)的可持續(xù)發(fā)展的公司。
項目調(diào)查 調(diào)查顯示，杜邦目前在人們心中仍是一家以發(fā)明偉大的原材料，生產(chǎn)傳統(tǒng)化學(xué)品的“化學(xué)公司”。而從1935年使用至今的企業(yè)口號“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，開創(chuàng)美好生活”專注的是杜邦的產(chǎn)品。為了更好地反映杜邦公司今后發(fā)展的方向，杜邦公司決定對其企業(yè)的定位進(jìn)行調(diào)整，使其能反映出企業(yè)發(fā)展策略的轉(zhuǎn)移以及企業(yè)形象的改變。 隨著21世紀(jì)的臨近，科學(xué)在各個方面都日益成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧６虐钤诳茖W(xué)研究方面有相當(dāng)長的歷史，我們的調(diào)查資料顯示杜邦是為數(shù)不多的被公眾認(rèn)為是具有科學(xué)實(shí)力的公司之一，而且目前杜邦正在將自己發(fā)展成為一個增長更快、知識含量更高的公司。杜邦意識到，一個能獨(dú)特地表述公司精髓的新企業(yè)定位，對于加快公司發(fā)展進(jìn)程極為重要。 因此，杜邦公司特別邀請了四家代理公司為杜邦的新定位進(jìn)行設(shè)計。各相關(guān)公司為此做了大量的市場調(diào)查，并提出了相應(yīng)的建議。最后“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”脫潁而出。 杜邦公司充分認(rèn)識到，企業(yè)的重新定位不僅僅是一個新的企業(yè)口號或一個新的廣告運(yùn)動。“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”這個新定位是一個長期的努力，她獨(dú)特地描述了公司進(jìn)一步發(fā)展的方向，是杜邦進(jìn)行企業(yè)改革的一個重要部分。我們將它稱為公司在200歷史中的第三次自我重塑。
在近二百年的發(fā)展進(jìn)程中，杜邦一直領(lǐng)先于所處的時代，所創(chuàng)造的科技飛躍成為人類科技進(jìn)步的里程碑，印證了人們對科學(xué)真諦的不懈追求，對人類的生產(chǎn)和生活均產(chǎn)生了革命性的影響。如掀起現(xiàn)代材料大革命的尼龍，20世紀(jì)20年代氯丁橡膠的首次合成以及60年代萊卡彈性纖維、NOMEX和凱芙拉高熔點(diǎn)芳香族聚酰胺纖維的發(fā)明，80 年環(huán)保農(nóng)藥磺酰脲類的推出，1998年日服一次的愛滋病藥SUSTIVA的上市。杜邦人用科技的成就及技術(shù)的飛躍不斷給世界帶來科學(xué)奇跡。
現(xiàn)在這一新的定位，使杜邦公司的傳統(tǒng)和未來得以保持一致，使杜邦的公司戰(zhàn)略方向和可持續(xù)發(fā)展的使命相一致。 項目策劃 杜邦在世界各地的員工參加了選擇“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”為公司新定位的決策過程。在“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”被選定為公司的新口號之前，杜邦在各主要國家，其中包括中國進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示她為各個地區(qū)的員工所喜愛。許多員工說：“它反映了公司的發(fā)明與創(chuàng)新及我們的未來，令我們?yōu)槌蔀槎虐钜粏T而感到自豪。”
為了推出企業(yè)的新定位，杜邦公司采取了一系列的宣傳步聚來配合新定位的實(shí)施。最為突出的是在所有的對外宣傳活動開始之前，公司首先與員工進(jìn)行溝通，使每一位員工理解公司的新定位及新的發(fā)展方向。除了召開員工會議外，員工通訊，公司內(nèi)部網(wǎng)都刊登了有關(guān)的內(nèi)容。下述有關(guān)推廣新定位的具體時間的安排就能說明公司員工在這個活動中的作用：
1. 1999年3月：在公司上一年度年報上推出（內(nèi)部）
2. 1999年4月、5月：在杜邦雜志，各國或地區(qū)的員工通訊中推出（內(nèi)部）
3. 1999年4月底：在美國、亞洲和歐洲推出印刷廣告（外部）
4. 1999年9月：在美國、亞洲和歐洲推出電視廣告（外部）
項目實(shí)施
――4月28日，杜邦公司董事長、首席執(zhí)行官賀利得先生向董事會解釋新的企業(yè)定位。
――4月29日起，一個8頁的預(yù)告式平面廣告在美國及亞洲華爾街時報、歐洲金融時報上刊登。
――5月初，公司開始了與客戶的溝通，客戶收到的資料包括告客戶書、預(yù)告式平面廣告的重印件及有關(guān)新定位內(nèi)容的新一期的杜邦雜志。
――9月2日，杜邦公司全球副總裁凱瑟琳·福特女士專程來到北京召開新聞發(fā)布會，向中國媒介介紹了杜邦的新企業(yè)定位。
――9月20日，杜邦召開全球員工電視會議，在會上首次播映了新的企業(yè)形象電視廣告。
――9月22日，杜邦公司董事長、首席執(zhí)行官在美國紐約召開新聞發(fā)布會，向各國媒介介紹杜邦的企業(yè)定位及新的企業(yè)形象電視廣告。
――9月底，杜邦的企業(yè)形象廣告“ 為地球做的事”的平面和電視廣告在全球范圍內(nèi)正式投放。 在中國，杜邦還展開了一系列的活動來更好地配合企業(yè)新定位在中國的實(shí)施：
· 10月8日，由杜邦公司協(xié)辦的99上?？萍脊?jié)主題報告會在新落成的上海國際會議中心舉行。杜邦總公司副總裁，全球非織造物業(yè)務(wù)總經(jīng)理彭定中博士在會上概述了杜邦為成為一家全球領(lǐng)先的科學(xué)公司所作的努力，其中包括在生物科技及材料科學(xué)方面的研究與發(fā)展。
· 12月21日，杜邦公司與國家科學(xué)技術(shù)部舉行新聞發(fā)布會，杜邦公司全球副總裁彭定中博士在北京宣布，杜邦公司將向國家科學(xué)技術(shù)部捐資三百萬元設(shè)立“杜邦科技創(chuàng)新獎”，用于獎勵在推動科技事業(yè)發(fā)展中做出突出貢獻(xiàn)的本地科技人員。
· 1999年，杜邦還參與籌建中國科技館二期工程的高科技材料展示區(qū)，宣傳科普知識，展示杜邦高科技材料為人類生活帶來的奇跡。
項目評估 杜邦推出“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”的新定位已有半年，整個活動引起了較大反響，媒介的反應(yīng)相當(dāng)踴躍，各地的報紙，電臺和電視臺都作了報道。（數(shù)十家媒體作了相應(yīng)的報道，其中包括 CCTV 的新聞和北京人民廣播電臺的新聞等。）
