1993年，Tina從香港理工大學紡織與制衣學系畢業(yè)，進入剛成立一年的香港俊思集團，開始學做時裝買手?？∷技瘓F是家代理商，專為中國內陸奢侈品消費市場而成立，他們要把真正的歐美奢侈品牌引進內陸，為此Tina常和賽特購物中心的“采購員”們打交道。Tina對本刊記者說：“賽特采購部門的員工有一定的專業(yè)知識，懂一些外語，我們來內陸時也會給他們帶香港和國外出的時尚雜志，所以他們對奢侈品的理解程度比較高，我們和他們容易溝通。賽特一開業(yè)就吸引了中國第一批富起來的階層，在很長一段時間都是奢侈品消費的代稱，北京周邊省市的富人尤其認它。但他們訂貨還是老一套，以市場和銷售業(yè)績?yōu)轱L向標，對品牌的內涵、審美、專業(yè)性考慮得并不多，你看現(xiàn)在賽特引進的品牌就很混亂了。”

　　那時中國內陸消費者認識的奢侈品是皮爾·卡丹西裝、金利來領帶、香港鱷魚T恤衫，根本不知道菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)、Tod's是何物。“奢侈品牌的西文標志，和中文的發(fā)音、拼寫完全不一樣，內陸消費者最多只能記住五六個國外奢侈品牌的名字。這種認知心理不僅存在于那個年代，到現(xiàn)在也如此。”Tina對本刊記者說。

　　她和同事們是第一批在中國內陸工作的時尚買手——到目前為止，活躍在內陸的買手也以香港人居多，最專業(yè)——更多的是對消費者進行品牌普及。他們把菲拉格慕推上了中國市場，1994年在北京王府飯店開了內陸第一家菲拉格慕專營店。她清楚地記得，當時中國消費者幾乎沒有用信用卡的，大款們特別喜歡穿花花公子牌馬球衫——冬天是長袖、夏天改短袖，下擺扎進褲腰里，夾著鼓鼓囊囊的小皮包就來了，小皮包上皮爾·卡丹或金利來的黃色金屬標牌亮閃閃。“剛剛開始接觸奢侈品牌的中國顧客特別看重品牌標志。”

　　“北京菲拉格慕專賣店的貨品和香港比，很不一樣。北京的夜生活不多，北京人更需要日間的品牌消費，所以我們進的鞋子多數(shù)是中、低跟的，適合日常穿著，用于派對、宴會的高跟鞋比較少。光顧王府飯店的人則審美觀偏傳統(tǒng)，比較排斥閃亮耀眼的鞋履，我們就多安排尊貴感十足的鱷魚皮鞋。”這樣，名字一長串，標志并不明顯的菲拉格慕成為中國消費者最早認知的奢侈品牌。

　　10年后，另一個香港買手Gary來北京的時候，情況大不一樣了，他已經能順利地將歐洲頂尖設計師品牌推介給顧客。Gary大名王家聯(lián)，一副娃娃臉，和穿職業(yè)裝、說話干練圓熟的Tina很不一樣，非科班出身的Gary穿日本潮流品牌Undercover的白T恤衫，Y's的棉布長褲，一直單打獨斗，是另一類潮人。“它們都是我挑的貨品。”Gary告訴本刊記者。

　　Gary沒有接受過時裝方面的專業(yè)訓練，走的是靠天分、敏感的觸覺和勤奮自學成才的路子。20歲出頭，正是香港制衣業(yè)發(fā)達之際，他做起了外貿服裝。香港制衣業(yè)轉移到珠江三角洲后，他也成長了，便游走歐洲、日本，為一家多品牌零售店“Shine*”做買手。很快，他挑選的設計師品牌服裝成了香港年輕人的心愛之貨，得到娛樂圈明星鄭秀文、舒淇、容祖兒、Twins的追捧。2004年，“Shine*”來到內陸，在北京、杭州、沈陽開了5家店。

　　最初，Gary為內陸選配的服裝多為歐洲新銳大牌設計師，比如比利時安特衛(wèi)普六君子的作品。“這些服裝結構性太強，往往有超大的輪廓，超長的袖子，面料有時也皺巴巴的。不過它們真的能讓你體會出‘立體裁剪’的妙處，穿著特別合身舒服。”一些嗅覺靈敏，崇尚歐洲設計的人尋到了建外SOHO的地下室——“Shine*”在這兒開了內陸第一家門店。曾上過多家媒體時尚報道的生活創(chuàng)意家Tony告訴本刊記者：“我實在沒想到在這兒買到了合適尺碼的比利時服裝。”Gary采購到了身材偏瘦偏小的亞洲人能穿的歐洲設計。

　　“Shine*”是歐洲的那類時裝精品店Boutique，規(guī)模、風格完全不同于百貨公司連卡佛、購物中心新光天地。Boutique由專業(yè)買手挑選不同品牌的高級時裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品，融合在一個不大的店面里銷售，針對很小的特定消費群體——“Shine*”里一件小吊帶要1000塊錢，襯衣三五千元的都有，貴的近兩萬元，不是一般人能夠常常光顧的地方。它往往能帶動一個都市的高級時裝潮流，是時尚潮流的標桿。這種店能否生存，生存得好壞全靠買手的時尚素質和潮流判斷力。

　　“Shine*”的第一批顧客基本上是廣告業(yè)、傳媒業(yè)、公關等時髦行業(yè)的人士。“他們的外語很好，不必通過中文雜志，而直接從國外媒體、網站上獲取潮流信息，見多識廣，審美情趣很多元。他們對奢侈品的認識已超越了初級的‘標志’階段，要求的是‘獨一無二’和‘個性’標簽。他們對時尚有叛逆心，厭倦了優(yōu)雅，不想遵從各種時裝準則，追求自然氛圍但又不想放棄豪華元素，我要給他們的是挑釁意味下的和諧。”

　　“他們對歐美獨立設計師的信息了然于心，我們店里的服裝價格和原產地比起來，又沒有貴出多少，也就吸引了一大批這樣的顧客。店里不打折、不促銷他們也會來。”每進一批新款，Gary會給客戶們發(fā)電子郵件，往往會有人回復說，Bernard van Willhelm的設計太狂野了，不適合我的氣質。“這樣的顧客就很牛了，可見他對品牌是有研究和體會的。面對這種非常成熟的時尚人群，買手壓力更大，因為我必須起到豐富時尚的作用，否則會跟不上顧客的眼光。”針對這一類客戶，Gary會選擇個性兼顧實用的品牌，如川久保玲的Comme des Garcons、山本耀司的Y's、哥特風格的日本品牌TOGA、Neil Barrett?，F(xiàn)在安特衛(wèi)普六君子的設計他進的少了，“他們的作品結構性太強，北京人接受不了。上海人最敢于嘗試。”

　　接著，娛樂圈明星們也來了。“明星，主要是女明星，少不了和時裝雜志編輯、造型師、攝影師、公關經理打交道，很聽從他們的建議，在他們的推薦下來試穿我挑選的服裝。”Gary認為，范冰冰的時尚品位可圈可點，在內陸明星中是罕見的。“評價明星會不會穿，不能看她的紅毯秀——那都是大牌安排好的，拼的是明星的地位以及和大牌的私交。街拍的明星照中，她穿的是自己花錢買的衣服，才能看出她的品位。”范冰冰竟然很欣賞安特衛(wèi)普六君子之一的Bernard van Willhelm的設計，要知道這個“老頑童”的作品在倫敦也是能震驚時尚評論家的。一次，Gary進了10件Bernard van Willhelm的服裝，范冰冰一下買走5件。

　　買手的工作不僅是坐著飛機穿梭于四大時尚之都，在全球范圍內尋找本店顧客喜歡的衣服、鞋帽、手袋、配飾，還要守在店里閱讀報表了解庫存和交易量，根據公司的毛利政策制定商品價格，新品是否要取代舊款上架。還要和顧客直接交流，一方面了解、分析顧客的心理，另一方面為他們提供建議。Gary和顧客很熟悉，了解他們的喜好。“香港人指導我穿衣戴帽”是很令人信服的。那英、周迅也因此成為Gary和“Shine*”的死忠，有時還請Gary特別幫她們帶某款衣服回來。

　　新富階層也開始光顧“Shine*”，富豪太太、富二代成了Gary最主要的客戶群。富二代多數(shù)從小在國外接受教育，時尚觀念西化，只要是西方的、日本的東西他們都很樂意接受，所以給他們提供在國外有很高認知度但國內鮮見的新潮品牌Undercover、Visvim、Green、Factotum、John Lawrence Survillian以及倫敦新銳品牌KTZ。

　　富豪太太則是另一種消費心理。“Shine*”沈陽分店在高級商場西武百貨，一位住在錦州的煤老板太太誤打誤撞進了門，恰好Gary在巡店。這位女士拿件衣服比畫說，太戲劇化、太夸張了。Gary講，這款衣服那英也買了一件，穿上很好看——“她們需要有個名人偶像做樣板，提升自信。”女士仍然說，我不敢穿出去；Gary講，這樣的衣服的確不適合你穿著它去逛街、打牌、做美容，但你的生活不僅限于逛街、打牌，你還需要陪丈夫出席宴會、跟客戶喝茶，要參加應酬，那么它就是給這樣的場合準備的，你還可以搭配某款鞋、手袋、項鏈。那天談了半個小時，顧客什么都沒買，走的時候卻留下一句話：那個香港人下次來沈陽，一定給我打電話，我要趕過來讓他教我穿衣服。后來，她成了Gary的客戶，還帶來了一個太太購物團。“富人的生活圈子很狹小封閉，他們之間的相互影響、相互暗示非常強烈，特別容易達成認同。奢侈品牌正是這樣在富人圈子里傳播開的。”Gary對本刊記者說。他向富豪太太推薦另類而優(yōu)雅的Neil Barrett、Alexander Wang，建議她們給丈夫買Costume National的男裝，說有朋克氣息，值得炫耀，卻毫不夸張。

　　“從文化界潮人到煤老板的老婆，你看著我們的顧客層次似乎在走下坡路，實際上換個角度，可以看得出內陸奢侈品消費群體在進步。起碼他們愿意接受時尚教育。Gucci等專賣店不需要教育消費者，但買手店就要給顧客慢慢講，鼓勵她慢慢試。今天在內陸做買手，還有一個任務是對新富階層的顧客進行生活方式的普及教育。我會向他們灌輸衣服是流動的空間，它能營造出不同的氛圍和環(huán)境，而生活恰恰是個多面體。”這么做，也給了顧客“私人服務”的體驗，“歐美現(xiàn)在提倡‘新奢侈’，指的是個人空間、專業(yè)人士提供的私人服務。貂皮大衣、鉆石、愛馬仕的凱利包象征身份、地位、財富，但已經泛濫成災，足球明星的老婆們把鉆石都穿到了腳上，魚子醬甚至能在網上買到，這樣的東西還能算奢侈品嗎？”

　　為了向顧客宣揚多面化的生活方式，Gary在貨品布置上也很用心。歐洲的Boutique店內潮流款和保守款各占50%，但Gary在“Shine*”里就會比較多地配置實用款的服裝，在沈陽還要更多，“中國消費者對高級時裝的認識目前只到‘實用’的層次。上點年紀的人更為強調實用”。在杭州，Y's是主打，山本耀司的這一品牌以黑白兩色為主，輪廓寬松，富有禪意，特別入杭州人的眼。

　　最近，Gary去了米蘭，那兒正在舉行男裝展。對他而言，時裝周、男裝展沒什么意義。T臺上的服裝更偏向于藝術性，是對下一季潮流的預測，是檢驗設計師“天分、才華”的舞臺，買手會去觀看，但關注的永遠是時裝中實用的元素，不會下訂單。他更樂意在各品牌的展室里穿梭，而不在意有沒有坐到了秀場第一排