一家分眾類媒體“播客傳媒”的過冬故事
“我們已經(jīng)好久沒有投新媒體了，以前投的一些項(xiàng)目大多都死了。”一位曾經(jīng)追捧過新媒體的某風(fēng)投創(chuàng)始合伙人向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。
從風(fēng)投角度來看，在金融風(fēng)暴背景下，以廣告為主要收入的行業(yè)和企業(yè)明年將集體失寵。而風(fēng)投的“勢(shì)利”對(duì)于一些“嗷嗷待哺”的新媒體而言，無疑等于被判了死刑。
對(duì)于從圈錢到賺錢的轉(zhuǎn)變，上海播客文化傳播有限公司（下稱“播客傳媒”）總經(jīng)理駱華有著切身體會(huì)。
圈錢之路
和很多新媒體的發(fā)家之旅一樣，播客傳媒也是從圈錢燒錢開始的。
江南春利用人們等候電梯的無聊時(shí)光開創(chuàng)了“無聊經(jīng)濟(jì)”。江南春的大獲成功令一群人好似醍醐灌頂，于是開發(fā)“無聊”成為一種潮流。一時(shí)間，各種各樣的廣告形式布滿人們生活的各個(gè)空間。大賣場(chǎng)、出租車、餐廳、公交車、醫(yī)院……只要人們目光可能停留的地方，都有可能出現(xiàn)廣告。
播客傳媒便是其中之一，在幾經(jīng)比較后，駱華和他當(dāng)時(shí)的合伙人選擇了美容美發(fā)廳中的鏡子。“大家都要理發(fā)，而且這段時(shí)間可以讓目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)坐下來。此外，和醫(yī)院中的憂心忡忡以及出行中的行色匆匆相比，鏡子面前，消費(fèi)者往往悠閑自得。”按照駱華的思路，這是一個(gè)絕妙的注意。作為面向美容美發(fā)機(jī)構(gòu)的多媒體數(shù)字電視平臺(tái)，播客傳媒一開始的思路很簡(jiǎn)單，就是圈錢布點(diǎn)，當(dāng)圈地到一定規(guī)模時(shí)吸引風(fēng)投，然后繼續(xù)圈地?cái)U(kuò)張甚至上市。
然而，當(dāng)大家都在重復(fù)同一個(gè)想法的時(shí)候，成功便一下子變得遙不可及。
當(dāng)投入了800萬元資金以后，駱華嗅到了危機(jī)的信號(hào)。正在這時(shí)，駱華與合伙人也因經(jīng)營(yíng)理念不合而分道揚(yáng)鑣。
如夢(mèng)初醒
“業(yè)務(wù)才是支撐公司的關(guān)鍵，而不是坐等風(fēng)投送錢。”駱華開始意識(shí)到，于是，播客傳媒從盲目圈地開始關(guān)注實(shí)體業(yè)務(wù)。接下來，駱華做了幾件事情，而每一件都和業(yè)務(wù)精耕有關(guān)。
首先，是收縮戰(zhàn)線，并建立有效的管理團(tuán)隊(duì)。在盲目擴(kuò)張的年代里，播客傳媒的唯一目標(biāo)就是圈地，因此在布點(diǎn)方面并沒有經(jīng)過仔細(xì)選擇，公司甚至沒有一個(gè)過硬的團(tuán)隊(duì)。由于不再幻想從天而降的風(fēng)投，自然也不再需要華而不實(shí)的地盤，而對(duì)實(shí)際營(yíng)業(yè)收入的聚焦，則令播客傳媒的布點(diǎn)和擴(kuò)張變得謹(jǐn)小慎微，同時(shí)也注意籠絡(luò)人才。
駱華的新團(tuán)隊(duì)很快將目標(biāo)鎖定在行業(yè)領(lǐng)先的連鎖美容美發(fā)店，而舍棄單店布點(diǎn)。以上海市場(chǎng)為例，“文峰、金太子、申之春、王磊我都一個(gè)一個(gè)地拜訪。”駱華說。
既然選擇自有資金發(fā)展，那么自然不能走像分眾那樣快速擴(kuò)張之路，盡管后者的模式已經(jīng)被新媒體領(lǐng)域奉為經(jīng)典，因此，駱華的做法則是一頭扎進(jìn)市場(chǎng)。
“我們派出人力對(duì)每一家可能進(jìn)駐的門店做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，包括這家店的客流量、顧客成分、可能使用的產(chǎn)品等。當(dāng)廣告客戶對(duì)某一美容美發(fā)的連鎖品牌表現(xiàn)出興趣的時(shí)候，我們可以將該連鎖品牌旗下所有門店的詳細(xì)資料一一解讀，只挑最合適的門店投放。”事實(shí)上，眼下播客傳媒在與美容美發(fā)連鎖品牌簽訂協(xié)議后，并不急于將終端設(shè)備鋪入所有門店，而是根據(jù)廣告主的要求逐一投放。這一思路當(dāng)年苦等風(fēng)投時(shí)完全不同。
此外，美容美發(fā)店往往是一些核心廣告主的客戶是緊密相關(guān)的，于是駱華挖空心思尋找三贏的辦法。“我們?yōu)檫M(jìn)場(chǎng)的廣告主做一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)，比如說免費(fèi)派發(fā)一些洗發(fā)用品的試用裝，而這些活動(dòng)也有助于美容美發(fā)店吸引客戶。”
就這樣，駱華吸引了一個(gè)又一個(gè)大廣告主。“寶潔的經(jīng)理告訴我們他們以往為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)選擇存活3年以下的媒體投放，而相中我們是個(gè)特例。”駱華告訴記者。
冬天來臨
盡管如今說來輕松，但所有變革都將帶來陣痛。在那段時(shí)間里，駱華從170斤一下子瘦到145斤。而就在這個(gè)時(shí)候，金融危機(jī)不期而至。
11月初，分眾傳媒第三季度財(cái)報(bào)引發(fā)股價(jià)大跌45.12%.投行摩根士丹利將分眾傳媒的股票評(píng)級(jí)從“高于市場(chǎng)表現(xiàn)”下調(diào)至“符合市場(chǎng)表現(xiàn)”。分眾畢竟已經(jīng)走過了原始積累階段，好歹具有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而更多跟風(fēng)的類分眾的新媒體卻沒有那么好的運(yùn)氣。
“每天都有新媒體死去。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，“類分眾傳媒是最先失寵的，之后在過去六個(gè)月內(nèi)，數(shù)字雜志、博克網(wǎng)站、視頻媒體等一些類新媒體紛紛倒下。而一些此前追捧新媒體的風(fēng)投資金一下子縮水30％。”和播客傳媒一樣做美容美發(fā)渠道的美羅傳媒也遭遇了資金危機(jī)。
一位不愿意透露姓名的風(fēng)投業(yè)內(nèi)人士指出，包括類分眾在內(nèi)的中國(guó)新媒體集體失利的關(guān)鍵是沒有一個(gè)明確的盈利模式。“大家都想著圈風(fēng)投的錢從而拉廣告，同時(shí)再用廣告業(yè)績(jī)?nèi)︼L(fēng)投的錢，這形成了一個(gè)惡性循環(huán)。當(dāng)時(shí)年輕的創(chuàng)業(yè)者太想成為江南春第二，而風(fēng)投們也唯恐錯(cuò)過江南春第二。事實(shí)上，在分眾之后，新媒體賺錢的案例并不多。
如今，風(fēng)投們開始“閉門思過”，新媒體未來的資金大門似乎已經(jīng)關(guān)閉。生存危機(jī)成為一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。而駱華和他的播客傳媒卻在慶幸自己及時(shí)轉(zhuǎn)型。“我們今年銷售收入遠(yuǎn)超1000多萬，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬元的盈利，明年銷售可以突破3000萬元。”駱華告訴記者。
