回顧寶潔的玉蘭油、SK-II等品牌的廣告宣傳，不論是平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告還是軟文，都長(zhǎng)期集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行廣告教育，堅(jiān)持“數(shù)證法、對(duì)比法、專家法、人證法”四大原則，而且“四把斧”融會(huì)貫通，合力出擊，讓消費(fèi)者逃不出寶潔布下的天羅地網(wǎng)。
 
    為什么“數(shù)證法、對(duì)比法、專家法、人證法”就能如此奏效？深入分析，我們就可以知道這四大法寶是如何環(huán)環(huán)相扣地打造出勢(shì)不可擋的“寶潔氣候”。

    1、解密“數(shù)證法”

    列舉數(shù)字、數(shù)據(jù)最容易獲得消費(fèi)者的信任，“數(shù)證法”的說(shuō)服力有目共睹，而寶潔已將其使用得登峰造極。請(qǐng)看這則玉蘭油清透平衡露的介紹：“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對(duì)油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過(guò)4個(gè)星期的時(shí)間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一細(xì)心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個(gè)數(shù)字概念讓這個(gè)“平衡露”的特點(diǎn)一覽無(wú)余，數(shù)證說(shuō)服的訣竅深植玉蘭油的骨髓。

    而玉蘭油多效修復(fù)霜的雜志廣告則聲稱：“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，還寫出了一句非常出名的廣告語(yǔ)“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩地一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“7種痕跡”，把所有問(wèn)題皮膚都一網(wǎng)打盡，試問(wèn)愛(ài)美女性怎能不對(duì)號(hào)入座，然后慷慨解囊。
   
    再看SK-II“神仙水”的廣告語(yǔ)：“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”。此外，在其他產(chǎn)品中也時(shí)有運(yùn)用。如“幫寶適”紙尿褲電視廣告通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)聲稱：“使用幫寶適紙尿褲，哪怕寶寶一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，讓寶寶安睡到天亮。”碧浪漂漬洗衣粉的包裝袋上則標(biāo)明：“可以去除99.9%的細(xì)菌。”連洗發(fā)水“全新潘婷深層修護(hù)系列”廣告中也運(yùn)用了數(shù)字：“防止分杈，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%。”
   
    如此準(zhǔn)確、“嚴(yán)謹(jǐn)”、絕對(duì)的廣告語(yǔ)言，加上寶潔世界500強(qiáng)的江湖地位，中國(guó)消費(fèi)者如何不為之傾心？
   
    2、解密“對(duì)比法”

    “對(duì)比法”令寶潔日化線產(chǎn)品屢屢在市場(chǎng)興風(fēng)作浪，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了其出色的化妝品線！就拿牙膏市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，近5年來(lái)，相信消費(fèi)者對(duì)什么“打蛋殼”“碰貝殼”“比顏色”“顯微鏡”“專家說(shuō)”等已是耳熟能詳。筆者就曾親眼看見(jiàn)一個(gè)5歲的小女孩，振振有詞地跟她媽媽說(shuō)為什么要用佳潔士牙膏：“媽媽，用佳潔士，沒(méi)有蛀牙！”
   
    尤其是寶潔在與多年市場(chǎng)對(duì)手高露潔的下面競(jìng)爭(zhēng)中，為快速爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，屢屢使用各種對(duì)比性訴求。2003年7月起，“高露潔”向中國(guó)市場(chǎng)推出了一款新產(chǎn)品：高露潔捷齒白美白液，2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國(guó)問(wèn)世，并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“……美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對(duì)偏低”等廣告語(yǔ)。
   
    應(yīng)該說(shuō)，“對(duì)比法”是寶潔慣用的手法。無(wú)論是在美國(guó)市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，寶潔一向喜歡將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫面的“效果圖”或是平面文字的數(shù)據(jù)對(duì)比，試圖讓消費(fèi)者能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。
   
    3、解密“專家法”

    善用專家，并通過(guò)“提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題”三大步驟來(lái)讓消費(fèi)者信服，這是寶潔等跨國(guó)品牌在中國(guó)的一大創(chuàng)造。
   
    一般來(lái)講“專家法”是這樣：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意；接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽(tīng)從專家的建議后，你的問(wèn)題就得到了解決。
   
    其中，這個(gè)專家一般都是屬于某個(gè)特定的、雖然不是政府部門但卻擁有不容置疑的權(quán)威的專業(yè)組織。在中國(guó)，拿牙膏來(lái)說(shuō)，最聞名的恐怕就是“全國(guó)牙防組”了，專家的白色醫(yī)護(hù)服裝、鮮紅的紅色公章，在電視畫面上讓人過(guò)目難忘。世界品牌實(shí)驗(yàn)室(brand.icxo.com)  
 
    
    4、解密“人證法”
   
    “人證法”就更明白了，那就是用普通人、名人作秀，用最親切、最動(dòng)聽(tīng)的證人證言來(lái)描述使用前后的改變，強(qiáng)化效果。早在1995年，劉嘉玲結(jié)緣SK-II成為“神仙水”(護(hù)膚精華)在港臺(tái)地區(qū)的廣告代言人。雖然她后來(lái)遭遇尷尬的“周刊事件”，讓SK-II的形象承受意外考驗(yàn)，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人度過(guò)難關(guān)。劉嘉玲知恩圖報(bào)多次公開(kāi)盛贊SK-II：SK-II在關(guān)鍵時(shí)刻所凸現(xiàn)的高風(fēng)亮節(jié)深受業(yè)界好評(píng)，形象危機(jī)與事件營(yíng)銷同步完成，大品牌的儀態(tài)萬(wàn)方。為了避免產(chǎn)品太過(guò)高端出現(xiàn)曲高和寡的局面，SK-II不遺余力地實(shí)施親民策略，專門請(qǐng)中央芭蕾舞團(tuán)的馮英女士度身定做了一套“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻(xiàn)給消費(fèi)者。同期，SK-II還在《世界時(shí)裝之苑》開(kāi)展名為“晶瑩剔透的優(yōu)雅美人”的征文活動(dòng)，據(jù)稱各地的稿件“像雪白的鴿子從四面八方飛來(lái)”。從明星到普通女性，SK-II的“人證法”玩得爐火純青。