【摘 要】文章從客戶價值一個方面入手對客戶生命周期價值進行了分析和量化，并提出了在CRM實施中的應(yīng)用對策，最大限度地體現(xiàn)出CRM的核心理念。
　　 【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理；客戶價值；客戶生命周期
【中圖分類號】 F592.99 【文獻標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 1007-7723（2005）12-0044-02

【收稿日期】2005-09-06
【作者簡介】胡雷芳（1978- ），女，浙江慈溪人，華東理工大學(xué)工商經(jīng)濟學(xué)院研究生；王延清，男，山東人，華東理工大學(xué)工商經(jīng)濟學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，市場經(jīng)歷了一個從“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”到“以客戶為中心”的變化過程?？蛻絷P(guān)系管理的產(chǎn)生，是市場需求和管理理念更新的需要，也是企業(yè)管理模式變革和企業(yè)提升核心競爭力的要求。
客戶關(guān)系管理是指企業(yè)確立一種以客戶為中心的經(jīng)營理念，利用信息技術(shù)使客戶、競爭、品牌等要素協(xié)調(diào)運作并實現(xiàn)整體優(yōu)化，以達到企業(yè)對客戶資源全面有效的管 理。它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。它通過搜索、整理和挖掘客戶資料，建立和維護企業(yè)與顧客之間卓 有成效的“一對一”關(guān)系，使企業(yè)在提供個性化的產(chǎn)品、更快捷周到的服務(wù)和提高客戶滿意度的同時，吸引和保持更多高質(zhì)量的客戶，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流 程有效地降低企業(yè)的經(jīng)營成本，從而提高企業(yè)的績效?？蛻魞r值是客戶分類管理的基本依據(jù)。通過客戶價值分析，能使企業(yè)真正理解客戶價值的內(nèi)涵，從而做好客戶 分類管理，使企業(yè)和客戶真正實現(xiàn)“雙贏”。
　　 一、客戶價值
　　 客戶價值研究是近幾年營銷領(lǐng)域和客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的一個熱點。在客戶價值的定義、評價、量化、優(yōu)化以及相關(guān)的管理應(yīng)用方面都有相當(dāng)深入的研究和探討。
（一）客戶方面，即客戶從企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中得到的需求的滿足。肖恩·米漢教授認(rèn)為客戶價值是客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購買和擁有時所 付出的總代價的比較，也即顧客從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的滿足。即Vc=Fc — Cc（Vc：客戶價值，F(xiàn)c：客戶感知利得，Cc：客戶感知成本）
（二）企業(yè)方面，即企業(yè)從客戶的購買中所實現(xiàn)的企業(yè)收益?？蛻魞r值是企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關(guān)系的并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格的客戶中獲得 的利潤，也即顧客為企業(yè)的利潤貢獻?！伴L期的穩(wěn)定的關(guān)系”表現(xiàn)為客戶的時間性，即客戶生命周期(CLV)。一個偶爾與企業(yè)接觸的客戶和一個經(jīng)常與企業(yè)保持 接觸的客戶對于企業(yè)來說具有不同的客戶價值。這一價值是根據(jù)客戶消費行為和消費特征等變量所測度出的客戶能夠為企業(yè)創(chuàng)造出的價值。
Robert & Paul(1997)對客戶價值的界定以客戶價值—客戶響應(yīng)作為指標(biāo)，進行客戶分類，得到四種客戶類型：最佳客戶是具有價值且有回應(yīng)的客戶，是企業(yè)的目標(biāo) 客戶；奇異客戶群即與生俱來的價值，但并不傾向于與企業(yè)建立關(guān)系：致命誘惑客戶群(Fatal Attraction，低—高)，該客戶群對企業(yè)的響應(yīng)很高，但卻相對無利可圖；幽靈客戶(Ghosts，低—低)是相對低價值且無回應(yīng)的客戶。該研究認(rèn) 為企業(yè)的資源最好用在客戶價值高并且有回應(yīng)的客戶群上。該研究已經(jīng)注意到客戶未來價值的重要性。
　　 Kelly & Julie(1999)將客戶價值定義為客戶利潤，同時該研究以客戶價值—客戶忠誠作為客戶細(xì)分的兩個指標(biāo)，構(gòu)造客戶分類矩陣，得到金牌客戶 (Golden，高—高)、風(fēng)險客戶(At Risk，高—低)、邊際客戶(Marginal Value 低—高)和無需過多服務(wù)的客戶(Don‘t over一Service，低—低)，并針對不同的客戶類型提出客戶關(guān)系的不同發(fā)展策略。該研究將客戶價值和客戶忠誠作為兩個獨立的變量，客戶價值仍然是 指客戶當(dāng)前的凈現(xiàn)金流，客戶忠誠隱含了對客戶未來現(xiàn)金流潛力的預(yù)測，但是并沒有將兩者統(tǒng)一到客戶價值中。
　　 Achim，Tomas 和 Hans (2001)將客戶價值定義為企業(yè)的關(guān)鍵決策者從客戶關(guān)系中所感受到的收益(Benefit)與付出(Sacrifice)之間的權(quán)衡(Trade— off)。這種收益和付出既包括貨幣因素，又包括非貨幣因素，首次將客戶價值的非貨幣化因素和貨幣化因素置于同等重要的地位，并以此區(qū)分客戶價值為直接功 能、間接功能和社會功能。該研究以直接功能—間接功能作為客戶分類的指標(biāo)，將客戶關(guān)系分為四類：高績效關(guān)系(High-performing Relationships，高—高)、買賣關(guān)系(Selling Re?鄄lationships，高—低)、低績效關(guān)系( Low-Performing Relation?鄄ships，低—低)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系(Networking Relationships，低—高)。該研究給出了客戶價值的清晰界定和劃分，突出強調(diào)了客戶價值的非貨幣價值，這是它與上述研究的一個最大區(qū)別和特色 所在。
　　 以上研究分別從客戶響應(yīng)、客戶忠誠和客戶的非貨幣因素等不同角度對客戶價值進行分類，但是都沒能清楚地指出客戶生命周期對企業(yè)的價值，即客戶對企業(yè)的時間價值。
　　 羅蘭·T·拉斯特提出了客戶終身價值的計算方法。該方法把時間價值作為一個重要參數(shù)，使客戶價值有了量化的標(biāo)準(zhǔn)?！　《?、客戶價值分析的定量方法
在整個客戶生命周期內(nèi)研究客戶最終的價值貢獻，其目的是根據(jù)客戶歷史的交易情況來探究其潛在價值，與對該客戶當(dāng)前價值評價的結(jié)果一起成為輔助管理決策的依 據(jù)。鑒于此，從客戶全生命周期管理的角度，客戶價值是來自客戶對企業(yè)貢獻的當(dāng)前凈現(xiàn)金流及未來凈現(xiàn)金流的總和，用公式可如下表示：
公式1： （1）
　　 其中：CV———客戶價值
　　 Si———第i時間點客戶的價值
　　 r———貼現(xiàn)率（收益率）
　　 該公式反映了客戶價值的時間發(fā)展性。但是現(xiàn)實的市場活動中，客戶價值受多種因素的影響，具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性。在該模型中未能反映出這種不確定性。
在客戶關(guān)系管理的實踐中，企業(yè)不可能把營銷決策的重點放在潛在的、不確定的客戶價值上。企業(yè)更多的要關(guān)注已經(jīng)反映出來的現(xiàn)實的客戶價值。所以，在與客戶建 立維系客戶關(guān)系的過程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)特定客戶的消費記錄逐步核定、修正客戶價值。為此，提出客戶價值計算的改進模型（客戶價值核定模型）：
公式2： （2）

　　其中：T———從核定期開始計算的客戶生命周期長度
　———根據(jù)客戶消費數(shù)據(jù)計算的客戶平均消費周期
　———根據(jù)客戶消費數(shù)據(jù)計算的客戶平均每次消費金額
　　　 CRVp———從核定期開始計算的客戶生命周期的客戶價值
　　 根據(jù)公式2，我們可以看出，在客戶生命周期內(nèi)，客戶價值主要取決于客戶平均消費周期和客戶平均每次消費金額。
　　 三、客戶價值分析在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用
（一） 建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
　　 1．客戶需求感知系統(tǒng)。在營銷活動的早期，應(yīng)建立客戶信息管理系統(tǒng)，及時準(zhǔn)確的掌握客戶的信息是合理科學(xué)營銷的前提。建立客戶需求感知系統(tǒng)可以對來自顧客的信息保持高度敏感，全面捕捉客戶對企業(yè)的感受、需求和心理預(yù)期，具體可以用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實現(xiàn)。
　　 （1）數(shù)據(jù)倉庫的建立和客戶細(xì)分。數(shù)據(jù)倉庫需要運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，對產(chǎn)品的信息和客戶的信息進行記載和調(diào)用。包括：歷史數(shù)據(jù)獲取、當(dāng)前數(shù)據(jù)存儲、信息訪問與管理。
　　 （2）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘?qū)侔l(fā)現(xiàn)型工具，它是決策支持的一個過程，主要基于人工智能，統(tǒng)計學(xué)等技術(shù)，高度自動化地分析企業(yè)原有數(shù)據(jù)，做出歸納性的推理，從中挖掘出潛在的模式，預(yù)測顧客的行為，幫助企業(yè)決策者做出正確的決策。
　　 2．顧客需求的滿意系統(tǒng)。企業(yè)在獲取顧客需求信息之后，應(yīng)對其進行分析，整理和傳遞，進而及時地進行決策并采取相應(yīng)的行動，盡力滿足這些需求。
　　 3．顧客滿意的反饋系統(tǒng)。為了更好地實現(xiàn)顧客滿意度，需要對為提高顧客滿意所付出的行為作出評價，此時，建立客戶服務(wù)中心系統(tǒng)就很重要。
　　 （二）進行客戶分類及分類管理
從公式２可以看出，在客戶生命周期內(nèi)，客戶價值主要取決于客戶平均消費周期和客戶平均每次消費金額。因此，我們根據(jù)這兩個指標(biāo)來把客戶分為鉑金客戶、黃金 客戶、白銀客戶、發(fā)展客戶和優(yōu)化客戶，并對這五類客戶按照 的長短和的大小進行歸類，具體見表1。企業(yè)可以進一步根據(jù)這些分類來采取有針對性的管理對策。
表1 客戶分類表

1．優(yōu)先客戶：重點鎖定鉑金客戶和黃金客戶。因為他們?yōu)槠髽I(yè)帶來最大比例的收益。
2.白銀客戶：位于對角線上的客戶為白銀客戶。
雖都為白銀客戶，客戶A與客戶C的消費行為是有明顯差異的?？蛻鬉的行為可能以下幾種情況：（1）企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)較單一；（2）客戶在兩個消費周期 內(nèi)有到其他企業(yè)的消費行為；（3）客戶的消費休閑時間較少，時間對他來說很寶貴。因此，對客戶A應(yīng)加強信息溝通，結(jié)合數(shù)據(jù)庫中該類型客戶的年齡、職業(yè)（暗 示消費實力）特征，找出其這種消費行為的確切原因，展開針對性的營銷，如送貨上門，主動提供產(chǎn)品或服務(wù)咨詢等。對于該類型客戶，如能縮短其消費周期，則能 為企業(yè)帶來較高的利潤回報。
　　 客戶C的消費行為除了上述前兩種可能原因外，還有可能是因為該類型客戶的消費實力較弱。相比客戶A，客戶C不是營銷的重點。
　　 3． 發(fā)展客戶：中等金額長周期和小金額中等周期的客戶都是企業(yè)應(yīng)考慮促使其轉(zhuǎn)變的客戶，最好是能向白銀客戶轉(zhuǎn)化。
　　 4． 調(diào)整客戶：小金額長周期的優(yōu)化客戶是企業(yè)必須考慮進行的調(diào)整的客戶，根據(jù)企業(yè)的客戶構(gòu)成進行優(yōu)化。
　　 四、結(jié) 語
由此可見，CRM的前提基礎(chǔ)是客戶成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，實施CRM實際上就是對客戶資產(chǎn)的增值管理，即通過從評估和分析現(xiàn)有客戶價值到綜合調(diào)配企業(yè)各項資 源實現(xiàn)客戶資產(chǎn)增值，再到對變化后的客戶價值進行評估和分析的這樣一個動態(tài)循環(huán)過程。事實上，在利用客戶價值分析、實施CRM，提升企業(yè)盈利能力方面還有 很多值得進一步展開的研究。如對客戶潛在價值，客戶忠誠度價值的量化評估和動態(tài)管理等，都是將來進一步的研究方向?！　?

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