a 媒介所刺激的感官；

b 反饋的機(jī)會(huì)；

c 速度的控制；

d 訊息代碼；

e 增值的力量；

f 保存信息的力量；

j 克服棄取的力量；

h 滿足專門需要的力量

 

         a  b c d e  f  j   h          較好A 好B  一般C 差D
報(bào)紙 A B A A A B B C
雜志 B C B B A B B A
海報(bào) A C C A A C D A
廣播 B A/B D A D D D C
電視 A A/B D A D D A B
互聯(lián)網(wǎng) A A A B A A A A

 

a 它們所刺激的感官：報(bào)紙、廣播、電視等等；面對(duì)面可以獲得全方位的信息；通過(guò)中介只是局部的聯(lián)系
b 反饋的機(jī)會(huì)：
報(bào)紙：寫信、短信、打電話，E-Mial等等；
c 速度的控制：報(bào)紙最弱
d 訊息代碼：
報(bào)紙——文字 圖片（標(biāo)題設(shè)置 分欄 底紋 邊框等等）
電視——語(yǔ)言 文字 圖像（運(yùn)動(dòng) 光線 色彩 造型等等）
廣播——語(yǔ)言 音樂(lè)
e 增殖的力量：
對(duì)于信息的復(fù)制的能力。
f 保存信息的力量
保持報(bào)紙能力較強(qiáng)
g 克服棄取的力量
放下報(bào)紙最容易 因特網(wǎng)最難
h 滿足專門需要的力量
一份報(bào)紙很難分成幾份針對(duì)不同對(duì)象的報(bào)紙（盡管一份報(bào)紙內(nèi)分成了不同版面），報(bào)紙這方面能力較弱

通過(guò)上表,我們知道媒體在相互競(jìng)爭(zhēng)中以及新型媒介沖擊下，不得不揚(yáng)長(zhǎng)避短，以求進(jìn)一步生存和發(fā)展。

 

對(duì)于若干媒介的簡(jiǎn)單分析

1 報(bào)紙：
a 視覺(jué)媒體
b 傳播手段：
版面要素 略
版面空間 略
報(bào)頭 報(bào)眼 頭版 頭條 中縫 天地線 字體 字號(hào) 專欄 專頁(yè) 專稿 畫刊 標(biāo)題 資料 廣告等等
c 時(shí)效性差
d 保存性較強(qiáng)
累計(jì)閱讀率：一份報(bào)紙被一個(gè)人反復(fù)閱讀的次數(shù)多少；
傳閱率：一份報(bào)紙被多少人閱讀的次數(shù)的多少；
e 選擇性強(qiáng)：時(shí)間 地點(diǎn) 順序等等；
f 增殖能力較電子媒體弱；

 

2 網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙的博弈
菲利普 - 邁爾《正在消失的報(bào)紙：在信息時(shí)代拯救記者》，西方發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)際情況看與其觀點(diǎn)相符，最先是晚報(bào)陷入頹勢(shì)。

3 廣播（線性媒體，對(duì)信息傳遞呈一條線）
a 聽(tīng)覺(jué)媒體
b 時(shí)效性強(qiáng)
c 保存性弱，選擇性強(qiáng)
無(wú)法對(duì)信息進(jìn)行選擇，需要等待。理想模式“你點(diǎn)我播”強(qiáng)調(diào)的是與聽(tīng)眾的“約會(huì)”意識(shí)。
d 影響面廣。廣播要求聽(tīng)眾文化水平較低
e 受眾易于參與（電話 短信）

f 沒(méi)有受到因特網(wǎng)的沖擊，反而借助網(wǎng)絡(luò)的力量壯大自己。
收聽(tīng)手段多樣化：收音機(jī) MP3 MP4 手機(jī)等等
社會(huì)的流動(dòng)人口的增加，如農(nóng)民工、私家車車主等等意味聽(tīng)廣播人群增多

廣播是一種最不具有侵犯性特點(diǎn)，具有伴聽(tīng)功能，邊聽(tīng)廣播便做其他事情。

4 電視（線性媒體）
a 視聽(tīng)合一的媒體
b 適合再現(xiàn)形象、現(xiàn)場(chǎng)、過(guò)程（新聞的真實(shí)性凸現(xiàn)）
c 時(shí)效性強(qiáng)
d 保存性差、選擇性差
e 不適合表現(xiàn)過(guò)于復(fù)雜的內(nèi)容，表現(xiàn)事物的內(nèi)在聯(lián)系及人的心理活動(dòng)，不適合做分析，解釋和說(shuō)理以及深度報(bào)道。信息的稍縱即逝大大壓縮了受眾對(duì)所接受信息進(jìn)行分析處理的思考空間；

例：《新聞?wù){(diào)查》電視試圖證明自己有能力作深度報(bào)道，但不做主題性報(bào)道，只做有完整發(fā)展脈絡(luò)的事件的再現(xiàn)報(bào)道。
它們所刺激的感官

我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，我們每個(gè)人都是作為一個(gè)完整的人進(jìn)行交流的。在面對(duì)面交流的情況下，有可能刺激所有的感官并使交流的對(duì)方同這種全身心的交流相呼應(yīng)。只要在交流渠道中插進(jìn)了中介物，感官的使用就受到了限制。這樣，無(wú)線電和電話只能通向耳朵，而印刷品只能觸及眼睛（雖然我們切不可低估拿起一本印刷精美的書籍給人的觸覺(jué)上的樂(lè)趣）。電視和有聲電影可以進(jìn)入眼睛和耳朵。因此，面對(duì)面的交流，在其他條件相同的情況下，應(yīng)該能夠傳達(dá)更多也更全面的信息，這一點(diǎn)看來(lái)是有道理的。能夠同時(shí)同盡可能多的方面進(jìn)行交流著來(lái)也是有利的。因此，視聽(tīng)媒介在傳達(dá)一定題材、一定數(shù)量的信息上，要比單純的聽(tīng)覺(jué)或視覺(jué)媒介要更為有利一些。

不過(guò)，盡管面對(duì)面的全身心交流有著明顯的優(yōu)越性，我們還必須考慮到傳播媒介在巧妙的制作與編排方面的長(zhǎng)處。在看到同時(shí)向幾種感官傳達(dá)信息的優(yōu)越性的時(shí)候，也應(yīng)該看到能夠把注意力集中到一種感官的長(zhǎng)處--例如聽(tīng)電話（特別是在必須十分注意才能聽(tīng)得清楚的情況下）或者是閱讀（特別是在文字艱深必須聚精會(huì)神的時(shí)候）。在看到同時(shí)向聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)器官發(fā)出信息的優(yōu)越性時(shí)。也應(yīng)該考慮到布羅德本特、特拉弗斯等人提出的人的知覺(jué)只能通過(guò)一個(gè)渠道進(jìn)行的理論。換句話說(shuō)，感覺(jué)器官通向大腦的路徑是只有一條車道的公略，不論是聽(tīng)覺(jué)的還是視覺(jué)的信息都可以通過(guò)這條路徑，只是不能同時(shí)進(jìn)行。因此，全部信息的某一組成部分必須在短暫的存儲(chǔ)系統(tǒng)中等候輪到它的時(shí)候，因此一個(gè)人決不可能從通向兩種感覺(jué)器官的傳播獲得雙倍于只通向一種感官傳播的信息量。不僅如此，現(xiàn)在已經(jīng)有材料證明，在聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)兩種通道上傳播的信息之間往往發(fā)生干擾，因而視聽(tīng)傳播渠道非但遠(yuǎn)不能獲得雙倍的效果，有時(shí)候還可能不如只通向一種感官的傳播渠道那樣有效。

人們有理由認(rèn)為各種單感官的傳播渠道也是不盡相同的，因?yàn)橛辛Φ牟牧献C明，眼睛吸收信息比耳朵快，嗅覺(jué)有一種突出的本領(lǐng)，能夠喚起同氣味相聯(lián)的往事。

 

反饋的機(jī)會(huì)
面對(duì)面的交談為迅速交換信息提供了最充分的機(jī)會(huì)。在這種情況下，雙向的交流是易于做到的。因此，人們就有連續(xù)不斷的機(jī)會(huì)來(lái)評(píng)判自己發(fā)出的符號(hào)的效果，加以糾正、解釋、補(bǔ)充并回答反對(duì)的意見(jiàn)。隨著面對(duì)面交談的人數(shù)的增加，主持者只能注意其中少數(shù)人，而他的談話時(shí)間也就不得不分為若干細(xì)小的片斷。如果再加上中介物，反饋就減弱了，這樣，電話對(duì)反饋的速度雖然并無(wú)影響，但卻限制了它的數(shù)量。這是因?yàn)?。除非你用的是可視電話，否則它無(wú)法表達(dá)任何有可能通過(guò)視覺(jué)傳送的信息。大眾媒介這種中介物則對(duì)反饋的速度與數(shù)量?jī)烧呔兴拗?，而且大眾媒介的距離遙遠(yuǎn)與缺乏個(gè)人色彩也不利于反饋。如果大眾傳播機(jī)構(gòu)認(rèn)為反饋十分重要的話——例如在登載廣告或者播出諸如《芝麻街》之類的（兒童）電視教育節(jié)目的時(shí)候——它們就事先把材料測(cè)試一下。請(qǐng)觀眾到錄音間去當(dāng)場(chǎng)觀看，并作出安排以便迅速?gòu)恼n堂或市場(chǎng)上獲得反應(yīng)。

 

速度的控制
在面對(duì)面交流的情況下，人們可以提問(wèn)，引導(dǎo)談話的進(jìn)程，并對(duì)它的速度加以某種控制。進(jìn)行朗讀的人可以確定它的速度，他可以停下來(lái)思索某個(gè)問(wèn)題，也可以在自己認(rèn)為有必要和有好處的情況下把某一段重讀一遍。教師在課堂上就可以這樣做，不過(guò)他們必須把收到的反饋性暗示作一番分析，求出其平均值，這樣才能最有效地滿足班上同學(xué)的需要。然而，無(wú)線電廣播的聽(tīng)眾和電影電視的觀眾則沒(méi)有這種控制權(quán)。當(dāng)然他們可以把收音機(jī)，電視機(jī)關(guān)上。走出電影院，或者讓思想開(kāi)小差，但是他們無(wú)法控制信息傳來(lái)的速度，也無(wú)法在他們就其進(jìn)行思索的時(shí)候使它停下來(lái)。電視廣告之所以比報(bào)刊登載的廣告更招人討厭，而且印刷的讀物之所以對(duì)于個(gè)人的研究更有幫助，其原因之一就在于此。
人們一向認(rèn)為，由發(fā)送訊息的人進(jìn)行控制，在打動(dòng)人心上更為有效，但是在學(xué)習(xí)上由接受信息的人進(jìn)行控制則更為有效。近二十年來(lái)研制的新的技術(shù)手段則對(duì)這兩方面均有所助益——例如，人造衛(wèi)星使得集中控制的信息能夠以更為低廉的價(jià)格和更高的效率廣為傳播；與此同時(shí)，諸如錄音設(shè)備和電腦化的教學(xué)方法之類的其他手段，由于為使用者提供了諸如控制教學(xué)速度之類的因素，也擴(kuò)大了接受信息的個(gè)人的作用。問(wèn)題在于如何把集中控制與散布信息在節(jié)約開(kāi)支上的效果同個(gè)人的控制便于因人制宜的效果結(jié)合起來(lái)。

 

訊息代碼
在面對(duì)面的交流中所能獲得的全部信息中，有很大一部分不是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的。對(duì)于電視和有聲電影來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例就要稍微小一些，而對(duì)于無(wú)聲電影、無(wú)線電，至少對(duì)于印刷品來(lái)說(shuō)．比例就更要小一些。因此，文化這種無(wú)聲的語(yǔ)言，以及手勢(shì)、強(qiáng)調(diào)和身體動(dòng)作的語(yǔ)言，在某些傳送體系中比在另一些傳送體系中更易于用代碼表示。以印刷形式進(jìn)行的傳播中有很大一部分信息

 

是以字母為代碼的，相形之下，在電視和電影中這個(gè)比例就很小，而在繪畫、雕塑、音樂(lè)或舞蹈中，就幾乎一點(diǎn)也沒(méi)有。由此看來(lái)，印刷媒介易于做到抽象化，而視聽(tīng)媒介則易于做到具體化。

 

增殖的力量
面對(duì)面的交流只有經(jīng)過(guò)極大的努力才能成倍地增殖。即使是有十萬(wàn)人參加的集會(huì)，就象尼赫魯有時(shí)發(fā)表演說(shuō)的那種集會(huì)，實(shí)際上也不能把面對(duì)面的交流增大無(wú)數(shù)倍，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，信息必然只能朝單方向流動(dòng)。大眾傳播媒介則不然，它們有巨大的能力使單方向的傳播增大無(wú)數(shù)倍并且使它在許多地方都能收到。它們能克服距離和時(shí)間引起的問(wèn)題。視聽(tīng)媒介還能超越發(fā)展中地區(qū)由于文盲而造成的障礙。因此，我們?cè)诳紤]面對(duì)面的交流所具有的反饋效果的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，也應(yīng)該考慮到這種增殖力量的優(yōu)越性。

 

為了把這兩方面各自的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，近年來(lái)對(duì)于把兩者結(jié)合起來(lái)給予了很大的注意；例如，農(nóng)村廣播座談就是為此而采取的一種方式，在這類座談會(huì)上，一小組一小組的人聚會(huì)在一起，收聽(tīng)并討論專門為他們安排的廣播節(jié)目，又如，把電視教學(xué)同課堂上面對(duì)面的有關(guān)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)的做法。在規(guī)模很大的集會(huì)上進(jìn)行面對(duì)面的傳播以及利用個(gè)人間的傳播網(wǎng)絡(luò)的效果也受到了重視。例如，當(dāng)大量的人群聚集在運(yùn)動(dòng)會(huì)或政治性群眾大會(huì)上的時(shí)候，集群效應(yīng)本身就構(gòu)成傳播上有重大意義的因素，又如，在某一信息由人們奔走相告時(shí)，個(gè)人傳播網(wǎng)絡(luò)往往能起到驚人的效果。“甘地逝世了！”這個(gè)消息正是通過(guò)口頭傳遍印度的即是明證。另一方面，由網(wǎng)絡(luò)傳播的信息有可能易于受到歪曲——這是若于關(guān)于謠傳的研究已經(jīng)表明了的。

 

保存信息的力量
面對(duì)面的交流轉(zhuǎn)瞬即逝。除非加以錄制，電子媒介傳播的內(nèi)容也是如此。因此，除非記憶力強(qiáng)，否則要想重溫電影的情節(jié)或者把某個(gè)電視節(jié)目再欣賞一遍是困難的。印刷品則始終在保存事 實(shí)、思想和圖片方面擁有極大的優(yōu)越性。

這種優(yōu)勢(shì)肯定還會(huì)繼續(xù)存在下去，但是晚近以來(lái)在電子儲(chǔ)存和檢索系統(tǒng)方面的發(fā)展正在引起變化。電話公司查號(hào)臺(tái)的話務(wù)員要查找電話號(hào)碼、圖書管理員要查找書籍存放地點(diǎn)，店主要盤點(diǎn)庫(kù)存，如果使用一種小小的熒光屏，就已經(jīng)比使用號(hào)碼本、一套卡片、甚或計(jì)算機(jī)的打印件要簡(jiǎn)便而且經(jīng)濟(jì)得多。中等收人的家庭現(xiàn)在可以買得起能夠儲(chǔ)存不論何種來(lái)源的視聽(tīng)信號(hào)并能隨時(shí)使用的錄像機(jī)或軟盤式錄音機(jī)，他們也可以購(gòu)買自己喜歡的消遣品，包括電影和體育比賽的錄像帶?？梢詽M有理由地預(yù)測(cè)，各電視網(wǎng)在收看率調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行“普查”期間播放最叫座的影片以增加觀眾人數(shù)的做法已經(jīng)沒(méi)有多少日子了；擁有自備錄像帶的人數(shù)正在不斷增加。

有些廣播界人士認(rèn)為，這種趨勢(shì)可以同大大改變了雜志面貌的專業(yè)刊物的崛起相比擬，他們還預(yù)言，當(dāng)今的那些規(guī)模宏大的電視網(wǎng)，也將象當(dāng)年的《星期六晚郵報(bào)》、《生活》雜志和《展望》雜志那樣枯萎凋謝。播放專門節(jié)目的有線電視的巨大的潛力也是朝著這一方向的主要力量。

這是令人深感興趣的預(yù)言，但是要剖析人們采取新的生活方式的規(guī)律并不是輕而易舉的事。盡管如此，有一點(diǎn)看來(lái)是清楚的，那就是，大眾傳播的接受者力求掌握個(gè)人控制權(quán)的趨勢(shì)將繼續(xù)增強(qiáng)，而集中的形式將會(huì)改變。

 

克服棄取的力量
要改換一個(gè)電視頻道很容易，但是要打消面對(duì)面的交流而又不顯得粗魯無(wú)禮就難了。在上大課的時(shí)候打個(gè)盹要比在小組討論會(huì)上容易一些。關(guān)上收音機(jī)也比下決心走出電影院要容易一點(diǎn)。在閱讀報(bào)紙的時(shí)候要跳過(guò)一條新聞或廣告可能也比在聽(tīng)廣播或者看電視的時(shí)候想躲開(kāi)一條新聞或廣告更容易些。不過(guò)，如果聽(tīng)眾能找出自己需要的東西就更容易接受一些。而且我們都知道，在其他條件相等的情況之下，通過(guò)面對(duì)面的交流比通過(guò)媒介渠道更易于引起并集中注意力。但是，話說(shuō)回來(lái)，這些條件并不是相等的。如果你的一個(gè)朋友把一件老掉牙的故事對(duì)你講了三遍，哪怕是面對(duì)面講的，你的注意力也還是有可能開(kāi)小差，而當(dāng)收音機(jī)里廣播了一項(xiàng)有關(guān)暗殺總統(tǒng)的消息時(shí)，你的注意力很可能會(huì)牢牢地釘住它。

 

滿足專門需要的力量
大眾傳播媒介在迅速而有效地滿足社會(huì)的一般需要上具有不可比擬的力量。例如，天氣預(yù)報(bào)、當(dāng)天主要新聞、星期六橄欖球比賽成績(jī)、關(guān)于商品和價(jià)格的公告、美國(guó)總統(tǒng)的政策演說(shuō)——都能夠通過(guò)大眾傳播的渠道以遠(yuǎn)較個(gè)人口頭相傳更加有效的方式廣為流傳。另一方面，廣播、電視、電影和報(bào)紙?jiān)跐M足不同的人們?cè)诓煌瑫r(shí)間的需要以及在一定的時(shí)間僅為少數(shù)人感到的需要上則是效率甚低的渠道。列支敦士登的首都在哪里？住在街那頭的紅頭發(fā)姑娘叫什么名字？我想把我車上的火花塞換一下該怎么辦？要解答這類問(wèn)題，人們不是向懂行的人請(qǐng)教就是查閱手冊(cè)之類的參考材料。如果人們?cè)谛枰私饽撤N情況的時(shí)候竟然從電視上獲得了這種情況，那才真是一件奇跡。因?yàn)?，在大多?shù)情況下，提供這類專門情況的最佳來(lái)源是懂行的人，可以保存以備不時(shí)之需的印刷材料次之，而電子媒介則效果最差。也許有朝一日電視錄像帶的價(jià)格之低、供應(yīng)之充足會(huì)使我們有能力用它來(lái)儲(chǔ)存信息而不必保存印刷材料，但是這個(gè)日子尚未到來(lái)。

但是，我們切不可認(rèn)為個(gè)人之間的交流同通過(guò)媒介的傳播是針?shù)h相對(duì)、互相排斥的。事實(shí)上，正如我們力圖指明的那樣，兩者之間的區(qū)別與界限是遠(yuǎn)沒(méi)有那樣清楚的。大多數(shù)以說(shuō)服、教育 為目標(biāo)的運(yùn)動(dòng)都力圖把大眾媒介同個(gè)人的渠道結(jié)合起來(lái)，使其互相加強(qiáng)、互為補(bǔ)充。搞政治運(yùn)動(dòng)的人在利用一切媒介的同時(shí)還安排挨戶登門拜訪和群眾集會(huì)。宣傳計(jì)劃生育、農(nóng)業(yè)和衛(wèi)生的組織不僅設(shè)立基層活動(dòng)人員而且為他們提供一切能夠獲得的媒介?，F(xiàn)在值得我們注意的是一種有關(guān)媒介和個(gè)人之間交流的輔助職能的概念，有人把它稱之為“兩級(jí)傳播”論。

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一、報(bào)紙

在傳統(tǒng)四大媒體中，報(bào)紙無(wú)疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報(bào)紙廣告幾乎是伴隨著報(bào)紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時(shí)代的發(fā)展，報(bào)紙的品種越來(lái)越多，內(nèi)容越來(lái)越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報(bào)紙廣告的內(nèi)容與形式也越來(lái)越多樣化，所以報(bào)紙與讀者的距離也更接近了。報(bào)紙成為人們了解時(shí)事、接受信息的主要媒體。報(bào)紙的主要特點(diǎn)有：

1、傳播速度較快，信息傳遞及時(shí)

對(duì)于大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)或晚報(bào)來(lái)說(shuō)，出版周期短，信息傳遞較為及時(shí)。有些報(bào)紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個(gè)版，報(bào)道新聞就更快了。一些時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品和有新聞性的產(chǎn)品，就可利用報(bào)紙，及時(shí)地將信息傳播給消費(fèi)者。

2、信息量大，說(shuō)明性強(qiáng)

報(bào)紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，以文字符號(hào)為主，圖片為輔來(lái)傳遞信息，其容量較大。由于以文字為主，因此說(shuō)明性很強(qiáng)，可以詳盡地描述，對(duì)于一些關(guān)心度較高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，利用報(bào)紙的說(shuō)明性可詳細(xì)告知消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)。

3、易保存、可重復(fù)

由于報(bào)紙的特殊的材質(zhì)及規(guī)格，相對(duì)于電視、廣播等其他媒體，報(bào)紙具有較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報(bào)紙過(guò)程中還養(yǎng)成了剪報(bào)的習(xí)慣，根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無(wú)形中又強(qiáng)化了報(bào)紙信息的保存性及重復(fù)閱讀率。

4、閱讀主動(dòng)性

報(bào)紙把許多信息同時(shí)呈現(xiàn)在讀者眼前，增加了讀者的認(rèn)知主動(dòng)性。讀者可以自由地選擇閱讀或放棄哪些部分；哪些地方先讀，哪些地方后讀；閱讀一遍，還是閱讀多遍；采用瀏覽、快速閱讀或詳細(xì)閱讀。讀者也可以決定自己的認(rèn)知程度，如僅有一點(diǎn)印象即可，還是將信息記住、記牢；記住某些內(nèi)容，還是記住全部?jī)?nèi)容。此外，讀者還可以在必要時(shí)將所需要的內(nèi)容記錄下來(lái)。

5、權(quán)威性

消息準(zhǔn)確可靠，是報(bào)紙獲得信譽(yù)的重要條件。大多數(shù)報(bào)紙歷史長(zhǎng)久，且由黨政機(jī)關(guān)部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報(bào)紙上刊登的廣告往往使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。

6、高認(rèn)知卷入

報(bào)紙廣告多數(shù)以文字符號(hào)為主，要了解廣告內(nèi)容，要求讀者在閱讀時(shí)集中精力，排除其它干擾。一般而言，除非廣告信息與讀者有密切的關(guān)系，否則讀者在主觀上是不會(huì)為閱讀廣告花費(fèi)很多精力的。讀者的這種惰性心理往往會(huì)減少他們?cè)敿?xì)閱讀廣告文案內(nèi)容的可能性。換句話說(shuō)，報(bào)紙讀者的廣告閱讀程度一般是比較低的。不過(guò)當(dāng)讀者愿意閱讀時(shí)，他們對(duì)廣告內(nèi)容的了解就會(huì)比較全面、徹底。

7、注意度不高

在一份報(bào)紙中，有很多欄目，也有很多廣告，它們競(jìng)相吸引讀者的注意。這樣，只有當(dāng)你的廣告格外醒目時(shí)，才容易引起人們的注意。否則，讀者可能視而不見(jiàn)。

8、印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一

報(bào)紙的印刷技術(shù)最近幾年在高新科技的支持下，不斷得到突破與完善。但到目前為止，報(bào)紙仍是印刷成本最低的媒體。受材質(zhì)與技術(shù)的影響，報(bào)紙的印刷品質(zhì)不如專業(yè)雜志、直郵廣告、招貼海報(bào)等媒體的效果。報(bào)紙仍需以文字為主要傳達(dá)元素，表現(xiàn)形式相對(duì)于電視的立體、其他印刷媒體的斑斕豐富，顯然要單調(diào)得多。

 

二、2 雜志

雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報(bào)紙廣告相比，它明顯地缺乏時(shí)效性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺(jué)效果，故深受特定受眾的喜愛(ài)。由于雜志種類繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的雜志種類最多，影響頗大，因此，它成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。由于印刷技術(shù)的發(fā)展和人類思維的進(jìn)步，以往的單純平面設(shè)計(jì)模式不斷被打破，新的設(shè)計(jì)形式不斷出現(xiàn)，這都體現(xiàn)著雜志廣告的廣闊前景。雜志的主要特點(diǎn)有：

1、讀者階層和對(duì)象明確

雜志的讀者不象報(bào)紙廣大，但分類較細(xì)，專業(yè)性較強(qiáng)，這便于選擇特定階層的廣告非常方便，更能做到有的放矢。同類雜志的讀者，在質(zhì)的方面大體相同，因此，廣告文案的制作也容易得多，反過(guò)來(lái)說(shuō)，每一類雜志都擁有其基本的讀者群，那么就可以針對(duì)不同的消費(fèi)者選擇不同的雜志。所以，為了更好地利用雜志媒體，應(yīng)該根據(jù)廣告目標(biāo)對(duì)象的。要求對(duì)能利用的雜志進(jìn)行分類。

一般來(lái)說(shuō)，雜志的讀者都有一定的文化水平，有較好的理解能力，而且凡是訂閱某種雜志的人，對(duì)該雜志的性質(zhì)與刊登內(nèi)容都有一定了解和興趣，搞專業(yè)的人對(duì)專業(yè)雜志刊登的東西容易接受，這樣就有利于廣告發(fā)揮作用。訂閱雜志的人生活水平都較高，有能力領(lǐng)略廣告介紹的內(nèi)容，所以新產(chǎn)品在開(kāi)辟市場(chǎng)時(shí)，雜志媒體也是一個(gè)有效的媒體。

2、雜志印刷精美，閱讀率高，保存期長(zhǎng)

雜志媒體的用紙較好，尤其是廣告用紙更為講究，在廣告的印刷上要比報(bào)紙精美得多，尤其是彩色廣告，色彩鮮艷精致，容易引人注目，可以逼真地再現(xiàn)商品形象，激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望。雜志廣告大都用全頁(yè)或半頁(yè)，版面較大，內(nèi)容多，表現(xiàn)深刻，圖文并茂，容易把廣告客戶所要提供的信息，完整地表達(dá)出來(lái)。

雜志媒體比起廣播、電視來(lái)說(shuō)，生命長(zhǎng)得多。廣播電視節(jié)目一播即逝，而雜志閱讀時(shí)間長(zhǎng)，常被人保存下來(lái)反復(fù)閱讀，因此，雜志廣告能反復(fù)與讀者接觸，有充分時(shí)間對(duì)廣告內(nèi)容作仔細(xì)研究，加深人們的印象。

3、雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣

在版面位置安排上可分為封面、封底、封二、封三、扉頁(yè)、內(nèi)頁(yè)、插頁(yè)，顏色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全頁(yè)、半頁(yè)也有1/3、2/3、1/4、1/6頁(yè)的區(qū)別，有時(shí)為了適應(yīng)廣告客戶、作大幅廣告要求，還可以作連頁(yè)廣告、多頁(yè)廣告，效果十分強(qiáng)烈，影響巨大。

雜志與報(bào)紙一樣，同屬印刷媒體。這就決定了它們之間存在著一些共同的心理特性，包括閱讀主動(dòng)性、高認(rèn)知卷入、保存性和可信性。但是雜志與報(bào)紙也存在著很大的差別。在內(nèi)容上，雜志不像報(bào)紙以新聞報(bào)道為主，而是以各種專業(yè)和科普性知識(shí)來(lái)滿足各種類型讀者的需要。在印刷質(zhì)量上，雜志一般也優(yōu)于報(bào)紙。因此雜志具有一些不同于報(bào)紙的心理特性。

4、讀者針對(duì)性強(qiáng)

雜志內(nèi)容有較大的傾向性、專業(yè)性，不同的雜志，一般可以在廣大區(qū)域里，擁有不同的和比較穩(wěn)定的讀者層。比如攝影雜志，讀者以攝影行業(yè)和業(yè)余攝影愛(ài)好者為主，故有關(guān)攝影器材的廣告，登在攝影雜志上，廣告對(duì)象正與該雜志的讀者接近，有效地爭(zhēng)取這些讀者成為購(gòu)用該商品的顧客。

5、知識(shí)性

許多雜志的內(nèi)容以專業(yè)知識(shí)和科普知識(shí)為主體，因而容易使讀者對(duì)雜志閱讀產(chǎn)生知識(shí)性期待。這與報(bào)紙的消息性一樣，雜志的知識(shí)性也成為雜志廣告的一個(gè)心理特性。

6、重復(fù)性

雜志的內(nèi)容豐富多彩，長(zhǎng)篇文章較多，讀者不僅要仔細(xì)閱讀，而且常常要分多次閱讀，甚至保存下來(lái)日后再讀。讀者的多次翻閱增加了他們與雜志廣告接觸的機(jī)會(huì)，有利于在記憶中留下較深的廣告印象。

7、美感好，引人注目

雜志紙質(zhì)較好，可以印上較美的彩色圖片，較逼真地再現(xiàn)商品原貌。同時(shí)，雜志廣告多是商業(yè)廣告，廣告登載量也不多，一般都集中刊登在一定的書頁(yè)上，排列整齊美觀，因此，雜志廣告有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，引人注目，給人以美的享受。

8、時(shí)效性差

雜志是定期刊物，發(fā)行周期較長(zhǎng)，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影響廣告的傳播速度。時(shí)效性強(qiáng)的廣告，如企業(yè)開(kāi)張廣告，文娛廣告，促銷廣告等，一般不宜選用雜志媒體，否則容易錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，收不到廣告效果。

三、廣播

由于科技的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn)，廣播媒介面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)和沖擊，然而廣播還是有它的優(yōu)越性，只有充分地了解這些特性，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)一步開(kāi)掘這一媒體的潛力。廣播廣告的主要特點(diǎn)有：

1、傳播方式的即時(shí)性

即時(shí)性，是指廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁臁V播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi)，迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中。不論身在何地，只要打開(kāi)收音機(jī)，廣告對(duì)象就可以立即接收到。如果廣告策略、戰(zhàn)術(shù)的臨時(shí)調(diào)整而需要緊急發(fā)布某些廣告訊息，例如發(fā)布展銷會(huì)、訂貨會(huì)、折價(jià)銷售等等時(shí)效性要求比較強(qiáng)的供求訊息時(shí)，廣播廣告可以在數(shù)小時(shí)內(nèi)完成播出任務(wù)，有時(shí)還可以做到現(xiàn)場(chǎng)直播。廣播廣告的這種即時(shí)性的優(yōu)勢(shì)是其他媒介所無(wú)法取代的。

2、傳播范圍的廣泛性

由于廣播廣告是采用電波來(lái)傳送廣告訊息的，電波可以不受空間的限制，并且廣播的發(fā)射技術(shù)相對(duì)比電視簡(jiǎn)單得多，所以廣播的覆蓋面積特別廣泛，它可以到達(dá)全世界的每一個(gè)角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還是鄉(xiāng)村，在陸地還是空中，都可以收聽(tīng)得到。廣播不受天氣、交通、自然災(zāi)害的限制，尤其適合于一些自然條件比較復(fù)雜的地區(qū)。

3、收聽(tīng)方式的隨意性

收聽(tīng)廣播最為簡(jiǎn)便、自由、隨意。因?yàn)樗皇軙r(shí)間、地點(diǎn)的限制，不管是白天還是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打開(kāi)收音機(jī)，都可以接收聽(tīng)廣播的內(nèi)容?？萍嫉倪M(jìn)步，使收音機(jī)越發(fā)向小型化、輕便化發(fā)展，有的只有火柴盒大小。尤其是 “隨身聽(tīng)”這種為青年人所青睞的收聽(tīng)工具的出現(xiàn)，從某種程度上可以說(shuō)，廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。

4、受眾層次的多樣性

印刷媒介對(duì)受眾文化水準(zhǔn)、受教育程度的要求較高。所以，而廣播可使文化程度很低甚至不識(shí)字的人也能聽(tīng)得值廣告的內(nèi)容，所以廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性。尤其是在我國(guó)，文化教育事業(yè)還不很發(fā)達(dá)，仍有很多文盲和半文盲，而這一部分人又是任何廣告主都無(wú)法忽視的消費(fèi)群體。要想針對(duì)他們發(fā)揮廣告的告知與說(shuō)服功能，廣播是非常合適的廣告媒體。

5、制作成本與播出費(fèi)用的低廉性

廣播廣告單位時(shí)間內(nèi)信息容量大、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低，是當(dāng)今最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告媒體之一。同時(shí)，廣播廣告制作過(guò)程也比較簡(jiǎn)單，制作成本也不高。

6、播出的靈活性

因?yàn)閺V播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)來(lái)調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，快速做出反應(yīng)。廣播廣告是最為方便、最為得心應(yīng)手的工具。而報(bào)紙和電視廣告除了制作較為復(fù)雜以外，刊播時(shí)段和版面一般都比較緊俏，需要提前預(yù)訂。而廣播廣告在安排播出和調(diào)整時(shí)段上相對(duì)比較容易，比較靈活。

7、激發(fā)情感的煽動(dòng)性

廣播靠聲音進(jìn)行傳播，訴諸于人的聽(tīng)覺(jué)，它能給聽(tīng)眾無(wú)限的想象空間，這也正是廣播的魅力之所在。廣播廣告的特色正是通過(guò)刺激人的聽(tīng)覺(jué)感官，幫助收聽(tīng)者產(chǎn)生聯(lián)想，因?yàn)閺V播的聲音是實(shí)在的、具體的，特別容易撩撥人的心弦，煽動(dòng)人的情緒，而廣告也常在這種情形不知不覺(jué)地中，完成其傳達(dá)與說(shuō)服的功能。

但是，廣播廣告也有稍縱即逝、傳播方式單一等不足之處。

四、電視

電視的主要特點(diǎn)是：

1、直觀性強(qiáng)

電視是視聽(tīng)合一的傳播，人們能夠親眼見(jiàn)到并親耳聽(tīng)到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽(tīng)合一傳播的結(jié)果。單憑視覺(jué)或單靠聽(tīng)覺(jué)，或視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)簡(jiǎn)單地相加而不是有機(jī)地合一，都不會(huì)使受眾產(chǎn)生如此真實(shí)、信服的感受。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無(wú)須對(duì)觀眾的文化知識(shí)水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求。即便不識(shí)字，不懂語(yǔ)言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達(dá)的內(nèi)容。

2、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力

電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)。因?yàn)殡娨暶浇槭怯弥覍?shí)地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，即用聲波和光波信號(hào)直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同，使受眾感覺(jué)特別真實(shí)，因此電視廣告對(duì)受眾的沖擊力和感染力特別強(qiáng)，是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。

3、受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果

電視機(jī)不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個(gè)適當(dāng)?shù)氖找暛h(huán)境，離開(kāi)了這個(gè)環(huán)境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個(gè)環(huán)境內(nèi)，觀眾的多少、距離電視機(jī)熒屏的遠(yuǎn)近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機(jī)天線接受信號(hào)的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。

4、瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受

全世界的電視廣告長(zhǎng)度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒為基本單位，超過(guò)3、4分鐘的比較少，而最常見(jiàn)的電視廣告則是15秒和30秒。這就是說(shuō)一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達(dá)的任務(wù)，這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動(dòng)的狀態(tài)下接受電視廣告的，這也是電視區(qū)別于其他廣告媒介的特點(diǎn)。

5、費(fèi)用昂貴

費(fèi)用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高，周期長(zhǎng)；二是指播放費(fèi)用高。就制作費(fèi)而言，電影、電視片這種藝術(shù)形式本身就以制作周期長(zhǎng)、工藝過(guò)程復(fù)雜、不可控制因素多(如地域、季節(jié)天氣、演員等)而著稱，而電視廣告片又比一般的電影、電視節(jié)目要求高得多。廣告片拍片的片比通常是100：1，可見(jiàn)僅是膠片一項(xiàng)，電視廣告片就要比普通電影、電視劇節(jié)目超出多少倍了，而且為廣告片專門作曲、演奏、配音、剪輯、合成，都需要花大量的金錢。

就廣告播出費(fèi)而言，電視臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也很高。我國(guó)中央電視臺(tái)A特段30秒的廣告收費(fèi)就要人民幣4.5萬(wàn)元。而國(guó)外黃金時(shí)段播出費(fèi)用比這還要高得多，美國(guó)的電視廣告每30秒要10～15萬(wàn)美元，如果在特別節(jié)目中插播廣告更貴，有的竟高達(dá)幾十萬(wàn)美元。

6、有較高的注意率

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，電視機(jī)已經(jīng)普及，觀看電視節(jié)目已成為人們文化生活的重要組成部分。電視廣告注意運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，便廣告內(nèi)容富有情趣，增強(qiáng)了視聽(tīng)者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較高。電視廣告既可以看，還可以聽(tīng)。當(dāng)人們不留神于廣告的時(shí)候，耳朵還是聽(tīng)到廣告的內(nèi)容。廣告充滿了整個(gè)電視屏幕，也便于人們注意力集中。因此，電視廣告容易引人注目，廣告接觸效果是較強(qiáng)的。

7、利于不斷加深印象

電視廣告是一種視聽(tīng)兼?zhèn)涞膹V告，又有連續(xù)活動(dòng)的畫面，能夠逼真地、突出地從各方面展現(xiàn)廣告商品的個(gè)性。比如，廣告商品的外觀、內(nèi)在結(jié)構(gòu)、使用方法、效果等都能在電視中逐一展現(xiàn)，觀眾如親臨其境，留有明晰深刻印象。電視廣告通過(guò)反復(fù)播放，不斷加深印象，鞏固記憶。

8、利于激發(fā)情緒，增加購(gòu)買信心和決心

由于電視廣告形象逼真，就像一位上門推銷員一樣，把商品展示在每個(gè)家庭成員面前，使人們耳聞目睹，對(duì)廣告的商品容易產(chǎn)生好感，引發(fā)購(gòu)買興趣和欲望。同時(shí)，觀眾在欣賞電視廣告中，有意或無(wú)意地對(duì)廣告商品進(jìn)行比較和評(píng)論，通過(guò)引起注意，激發(fā)興趣，統(tǒng)一購(gòu)買思想，這就有利于增強(qiáng)購(gòu)買信心，作出購(gòu)買決定。特別是選擇性強(qiáng)的日用消費(fèi)品，流行的生活用品，新投入市場(chǎng)的商品，運(yùn)用電視廣告，容易使受眾注目并激發(fā)對(duì)商品的購(gòu)買興趣與欲望。

9、不利于深入理解廣告信息

電視廣告制作費(fèi)用高昂，黃金播放時(shí)間收費(fèi)最貴。電視廣告時(shí)間長(zhǎng)度多在5至45秒之間。要在很短的時(shí)間內(nèi)，連續(xù)播出各種畫面，閃動(dòng)很快，不能作過(guò)多的解說(shuō)，影響人們對(duì)廣告商品的深入理解。因此，電視廣告不宜播放需要詳盡理解性訴求的商品，如生產(chǎn)設(shè)備之類商品。一些高檔耐用消費(fèi)品在電視播放廣告時(shí)，還要運(yùn)用其它補(bǔ)充廣告形式作詳細(xì)介紹。

10、容易產(chǎn)生抗拒情緒

因?yàn)殡娨晱V告有顯著的效果，運(yùn)用電視廣告的客戶不斷增加，電視節(jié)目經(jīng)常被電視廣告打斷，容易引起觀眾的不滿。

五、戶外廣告媒體

凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。設(shè)計(jì)制作精美的戶外廣告帶成為一個(gè)地區(qū)的象征。戶外廣告的主要特征有：

1、它對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。戶外廣告一方面可以根據(jù)地區(qū)的特點(diǎn)選擇廣告形式，如在商業(yè)街、廣場(chǎng)、公園、交通工具上選擇不同的廣告表現(xiàn)形式，而且戶外廣告也可以根據(jù)某地區(qū)消費(fèi)者的共同心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣來(lái)設(shè)置；另一方面，戶外廣告可為經(jīng)常在此區(qū)城內(nèi)活動(dòng)的固定消費(fèi)者提供反復(fù)的宣傳，使其印象強(qiáng)烈。

2、戶外廣告可以較好地利用消費(fèi)者途中，在散步游覽時(shí)，在公共場(chǎng)合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。在這種時(shí)候，一些設(shè)計(jì)精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告。

3、戶外廣告具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)，既使匆匆趕路的消費(fèi)者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過(guò)多次反復(fù)而對(duì)某些商品留下較深印象。

4、戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的發(fā)展，便戶外廣告更具有自己的特色，而且這些戶外廣告還有美化市容的作用，這些廣告與市容渾然一體的效果，往往使消費(fèi)者非常自然地接受了廣告。

5、戶外廣告內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾。而且戶外廣告費(fèi)用較低。

但是，戶外廣告媒體也有其不足之處，主要表現(xiàn)在：

1、覆蓋面小。是由于大多數(shù)位置固定不動(dòng)，覆蓋=面不會(huì)很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時(shí)應(yīng)特別注意=地點(diǎn)的選擇。比如廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動(dòng)性強(qiáng)的地方。機(jī)場(chǎng)、火車站、輪船碼頭南來(lái)北往的流動(dòng)人口多，可以作全國(guó)性廣告。

2、效果難以測(cè)評(píng)。由于戶外廣告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)的性質(zhì)，因此其接受率很難估計(jì)。而且人們總是在活動(dòng)中接觸到的，因此注視時(shí)間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時(shí)人們?cè)谕粫r(shí)間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺(jué)暫留，這非常重要。

六、售點(diǎn)廣告

售點(diǎn)廣告又叫POP廣告，POP是英文Point of Purchase的簡(jiǎn)稱，二十世紀(jì)三十年代出現(xiàn)于美國(guó)。今天，POP廣告以新的形式出現(xiàn)，而且倍受重視和廣泛運(yùn)用。

今天的POP廣告，包括櫥窗陳列、柜臺(tái)、貨架陳列、貨攤陳列等，還包括銷售地點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)廣告，以及有關(guān)場(chǎng)所門前的海報(bào)、招貼。隨著無(wú)人銷售形式出現(xiàn)，尤其是超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)與普及，售點(diǎn)廣告的功能也在逐漸擴(kuò)大。售點(diǎn)廣告也包括售點(diǎn)發(fā)布的各種廣告包裝紙、說(shuō)明書、霓虹燈、小冊(cè)子、贈(zèng)品、獎(jiǎng)券等，不過(guò)售點(diǎn)廣告最主要的形式還是通過(guò)商品本身為媒體的陳列廣告。

售點(diǎn)廣告按場(chǎng)合又分為店外和店內(nèi)兩類。店外POP廣告，是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)店址，吸引消費(fèi)者進(jìn)入商店的廣告，如招牌和櫥窗。店內(nèi)POP廣告，是最接近消費(fèi)者的廣告，由柜臺(tái)展示、貨架陳列、地面展示、墻面廣告、天花板裝飾、商品包裝、動(dòng)態(tài)裝飾等部分組成。

售點(diǎn)廣告實(shí)際上是其他廣告媒體的延伸，對(duì)潛在購(gòu)買心理和已有的廣告意向能產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效。美國(guó)有人調(diào)查研究過(guò)，購(gòu)買者在出門前已確定買什么商品的情況只占全部銷售額的28%，而在銷售現(xiàn)場(chǎng)使?jié)撛谝庾R(shí)成為購(gòu)買行為的則占72%，可見(jiàn)，銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告的作用是巨大的。具體作用如下：

1、售點(diǎn)廣告能加深顧客對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度，能更快地幫助顧客了解商品的性質(zhì)、用途、價(jià)格及使用方法。能誘發(fā)顧客的潛在愿望，形成沖動(dòng)性購(gòu)買，它不象其他媒體那樣必須給人留下深刻印象和記憶才能產(chǎn)生購(gòu)買行為。正因如此，這類廣告更應(yīng)在表現(xiàn)形式上考慮如何引起廣告的注意率。

2、售點(diǎn)廣告能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果，美化購(gòu)物環(huán)境，制造氣氛，增進(jìn)情趣，對(duì)消費(fèi)者起著誘導(dǎo)作用，是無(wú)聲的推銷員。

3、售點(diǎn)廣告的表現(xiàn)形式和真實(shí)度都是其他媒體不可比擬的，這類廣告一般更重視實(shí)物的展示，能補(bǔ)充四大媒體的不足，使抽象的、僅僅是印象的商品成為活生生的實(shí)物。

4、售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)一次，可長(zhǎng)期使用，能節(jié)省宣傳費(fèi)用。

七、網(wǎng)絡(luò)

自1994年10月4日，美國(guó)著名的《熱線雜志》（Hotwired）首開(kāi)網(wǎng)絡(luò)廣告先河以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告就迅速席卷歐美大陸，成為當(dāng)今歐美國(guó)家最為熱門的廣告宣傳形式，并且正在迅速地?cái)U(kuò)展到世界其他國(guó)家和地區(qū)。美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)預(yù)測(cè)，2000年的網(wǎng)絡(luò)用戶將達(dá)5.5億人，網(wǎng)絡(luò)將成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增多，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也將高速度闊步向前。網(wǎng)絡(luò)的主要特征有：

1、小眾媒體

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)媒介，有一些非常特殊的性質(zhì)，就是說(shuō)，它不是一個(gè)大眾媒體,而是承擔(dān)一個(gè)小眾媒體的角色。現(xiàn)有網(wǎng)站38776個(gè)，平均258人分到一個(gè)網(wǎng)站。美國(guó)有5千萬(wàn)用戶，2百萬(wàn)網(wǎng)站，平均25人一個(gè)網(wǎng)站。作為小眾媒體上的廣告必須深入研究目標(biāo)受眾群體的心理需求，才能有的放矢，到達(dá)預(yù)期的廣告目標(biāo)。

2、互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性決定了網(wǎng)上的旗幟廣告和電視廣告不一樣，電視廣告可以強(qiáng)迫收看，這天這個(gè)節(jié)目很有趣，節(jié)目播到一半，廣告時(shí)間進(jìn)來(lái)你非看不可，這多少可以保證觀眾看到。但是上網(wǎng)的網(wǎng)民上一個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，他們是有目的的，如果要看，我可能要查一個(gè)股票的信息，或者其他，那個(gè)在上面閃來(lái)閃去的東西，常常不看。所以要深入研究消費(fèi)者的心理，充分吸引網(wǎng)民的無(wú)意注意。

3、超大信息容量

一般而言，一個(gè)網(wǎng)站下面，會(huì)有上十或數(shù)十乃至數(shù)百個(gè)網(wǎng)頁(yè)。網(wǎng)頁(yè)信息采取非線性文本形式，通過(guò)鏈接方式將不同的網(wǎng)頁(yè)互相鏈接起來(lái)，組合成一個(gè)有機(jī)的整體，更為關(guān)鍵的是，網(wǎng)絡(luò)廣告所負(fù)載的信息，可以由廣告受眾自主選擇，隨心所欲。消費(fèi)者強(qiáng)烈的主動(dòng)性及強(qiáng)大的信息量就要求我們要深知消費(fèi)者的需要及根據(jù)不同類型消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行分類，以便使廣告受眾深入點(diǎn)擊，獲取更多的廣告信息，提高廣告的效率。

4、付費(fèi)性

對(duì)于作為互動(dòng)廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，能不能拉來(lái)吸引人到你的站點(diǎn)是非常必要，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是自己花錢上網(wǎng)來(lái)看你的廣告的，除非你的廣告具有十足的吸引力和親和力，能引起他的極大興趣，他才有可能參與進(jìn)來(lái)。

5、吸引有意注意程度

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性傳播，它不象電視、廣播、報(bào)紙、戶外廣告等具有強(qiáng)迫性，想方設(shè)法吸引人們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，將有關(guān)信息塞進(jìn)受眾的腦子打動(dòng)人們的無(wú)意注意。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種傳播活動(dòng)，毫無(wú)疑問(wèn)要吸引人們的無(wú)意注意，吸引人們?cè)谛畔⒌暮Ｑ笾凶⒁馑?、點(diǎn)擊它，但它獨(dú)特的交互性主要吸引的是人們的有意注意并力求調(diào)動(dòng)人們的自覺(jué)性和主動(dòng)性。一句話，在一般媒體上，廣告找人看，在網(wǎng)絡(luò)媒體上，人找廣告看。所以吸引消費(fèi)者有意注意的程度水平是評(píng)價(jià)一則網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果的重要指標(biāo)。

6、引起興趣，滿足需要程度

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)分眾媒體，它提供的是一種雙向的溝通方式，并能將信息按照用戶的個(gè)人情況和需求進(jìn)行個(gè)人化定制。人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上是一種自助的信息消費(fèi)行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個(gè)人的興趣和需要而決定。只有引起消費(fèi)者的興趣，滿足消費(fèi)者的某種現(xiàn)實(shí)需要或潛在需要的網(wǎng)上廣告信息才能一步步吸引消費(fèi)者深入點(diǎn)透，接受廣告信息。因此，是否引起消費(fèi)者的興趣，滿足消費(fèi)者的需要是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成敗的一個(gè)重要因素。

7、易辨認(rèn)，易識(shí)別程度

網(wǎng)絡(luò)廣告最根本的特性是互動(dòng)性，互動(dòng)性廣告的重心應(yīng)在于互動(dòng)信息的傳遞。超大信息容量是網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)媒體廣告的一個(gè)十分突出的特點(diǎn)。一般而言，一個(gè)網(wǎng)站下面，會(huì)有上十個(gè)乃至數(shù)百個(gè)網(wǎng)頁(yè)。面對(duì)龐大的信息量，如何使消費(fèi)者辨認(rèn)、理解這些信息，提取自己所需要的信息，這也是評(píng)價(jià)一則網(wǎng)絡(luò)廣告不可或缺的指標(biāo)。

8、信息的針對(duì)性、親和力

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告一對(duì)一模式就要求信息傳播的個(gè)人化，讓每個(gè)接觸廣告的人都感到，廣告產(chǎn)品是專門為自己準(zhǔn)備的，讓廣告信息走到每個(gè)人身邊來(lái)，貼近每個(gè)人的心，想其所想，愛(ài)其所愛(ài)。因此，廣告信息是否有針對(duì)性，富有個(gè)性，是否具有親和力應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果測(cè)評(píng)系統(tǒng)中的一個(gè)重要指標(biāo)。

9、引起在線購(gòu)買程度

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛勸說(shuō)的傳播活動(dòng)，和其他大眾傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有更明確的廣告對(duì)象，另網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以幫助廣告主選擇用戶，跟蹤用戶，多方面掌握用戶資料，然后有的放矢，對(duì)癥下藥，因此可望成為一種最富針對(duì)性的促銷行為。網(wǎng)絡(luò)這種全天候、全球性的市場(chǎng)交流媒介，它不僅能建立品牌認(rèn)知度，還能吸引人們來(lái)他細(xì)打量一種產(chǎn)品，促成購(gòu)買，并提供售后服務(wù)和售后支持。所以網(wǎng)絡(luò)廣告是否能引起人們的直接在線購(gòu)買行為也是評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的重要指標(biāo)。