編者按：在商業(yè)社會里，每個公司都有“生存”的價值，中國境內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的搜索引擎公司，逐漸成為IT行業(yè)現(xiàn)時情況下的生力軍。eNet硅谷動力編輯部近期陸續(xù)推出《搜索服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式探尋》系列報道，揭行業(yè)渠道內(nèi)幕，探企業(yè)經(jīng)營之道，訪成功商業(yè)模式。

 

競價盈利模式

　　早期的百度，僅依靠給一些大的門戶網(wǎng)站提供搜索引擎服務(wù)而獲取贏利。2000年之后，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，門戶網(wǎng)大環(huán)境降溫，如何讓百度贏利成為擺在其總裁李彥宏面前的新問題。

　　于是，競價排名應(yīng)運而生。

　　所謂“競價排名”，是指根據(jù)競價的多少，決定在針對某個關(guān)鍵字進行的搜索時結(jié)果的排名先后順序。網(wǎng)民顯然不會點擊所有搜索結(jié)果，所以通過競價排名在前的企業(yè)將會有機會贏得大量直接客戶的訪問。因為費用低，且“不點擊不收費”，所以競價排名比較受一些中小企業(yè)歡迎，被稱為“企業(yè)玩得起的營銷”。

　　經(jīng)過業(yè)界的質(zhì)疑與觀望，競價排名逐漸成為百度的主要收入來源，而“競價排名”模式很快被眾多廠商所仿效。

　　據(jù)百度在江西省的區(qū)域總代——華邦經(jīng)濟發(fā)展有限公司一位不愿透露姓名的市場負責人介紹，目前，百度的競價收入大致占其總收入的80%左右。“我有個客戶是‘南昌賽樂氏科技有限公司’，他每年在百度競價上要用十多萬元。而目前在全國來看，他還只屬于中等消費水平。最高的有每年消費幾千萬的。”

　　如此高的收入比例也為渠道提供了較大的利潤空間。

　　鄒磊是百度的一家二級代理公司的員工，她告訴記者，競價排名用戶在開戶時，實際上要交納的費用為2100元，亦即1500+600元，其中的600元類似于服務(wù)費，是給代理商的利潤。而在1500里面，還有一部分是代理商的利潤。她向記者透露，“百度給二級代理價的是6.6折(即1500里有3、4折的利潤)，而總代可以拿到的折扣則更低，一般來說是5折，也可能更低。這些折扣再加上600元的服務(wù)費，利潤還算是比較豐厚的。”

　　“我們賺的其實是客戶的續(xù)費率。”　華邦那位不愿透露姓名的市場負責人則從另一角度闡述。他介紹，目前3721的續(xù)費率不到20%，百度的續(xù)費率則達到85%，效果和使用率都遠遠排在第一。在他眼中，百度競價業(yè)務(wù)的盈利優(yōu)勢在于：“客戶能實實在在看到效果，并愿意續(xù)費繼續(xù)使用。”

　　他還透露，自己公司做過最高的一家客戶，一年投了幾千萬人民幣在競價排名上，開通了幾萬個關(guān)鍵詞。

　　“利潤是一個長期的事情，積累客戶以后就容易的多，一個客戶投入10多萬，我們的利潤也就能夠上萬，累積客戶達到一定數(shù)目，利潤就非常可觀了。”

 

詳解業(yè)務(wù)定價

　　李彥宏不久之前曾經(jīng)稱，百度盈利主要來自四塊業(yè)務(wù)，最賺錢的為比較成熟的競價排名；目前重點發(fā)展的業(yè)務(wù)是軟件檢索；還有兩塊分別為網(wǎng)絡(luò)廣告和固定排名。

　　那么百度的這些業(yè)務(wù)到底如何定價以及銷售呢？對各大搜索引擎業(yè)務(wù)均有涉獵的北京神州網(wǎng)媒信息技術(shù)有限公司市場部業(yè)務(wù)主管張鈺娓娓道來。

　　“與雅虎系的3721相反，百度的競價排名位于搜索頁面的左側(cè)，開戶費也比3721高500，為1500。競價用戶可以注冊多個關(guān)鍵詞，按照點擊進行收費，標準是每次點擊收費0.3元起。”　

　　在百度搜索頁面的右側(cè)，是稱為“火暴地帶”的固定排名位置，根據(jù)關(guān)鍵詞的火爆程度，按月或者按年標價，對位置進行買賣。但百度的固定排名只賣搜索頁面的前十位。張鈺介紹，同一個關(guān)鍵詞，前3位的售價相同，遵循用戶先來先得的原則進行分配，誰先買，誰的位置就在前面，而如果前面的位置空缺，排在后面的用戶鏈接可依次向前推移。而第4-10位售價相同，處于不停的滾動過程，即總有機會處于較高的位置。

　　采訪時，張鈺以不同的關(guān)鍵詞在代理后臺進行查詢，得出以下價格：非常火爆的關(guān)鍵詞“手機”，前三位實時價格為60萬元/年，后七位為43萬元/年；稍微熱門的詞“臭氧”，前三位實時價格為1萬元/年，后七位為8300元/年；而相對比較冷門的詞“噴砂機”，實時價格則分別為4200元/年和3000元/年。

　　她還告訴記者，針對競價排名業(yè)務(wù)，百度還提供一項非常特殊的服務(wù)，即“地區(qū)搜索”——顧名思義，該服務(wù)可以針對不同的地區(qū)開放競價排名，這對于業(yè)務(wù)具有區(qū)域性質(zhì)的企業(yè)而言非常“劃算”，例如對于主要針對某一地區(qū)提供服務(wù)的家政、保潔等企業(yè)而言，“避免了為來自外地的點擊白白付費。”

 

建設(shè)渠道策略

　　要想業(yè)務(wù)獲得長足發(fā)展，渠道建設(shè)與培育自然不可忽視。

　　華邦那位不愿透露姓名的市場負責人告訴記者，要想成為百度的代理，最基本的條件是優(yōu)秀的銷售團隊以及一定的經(jīng)濟實力。而百度選擇總代的最大特色，就是“不選擇其他搜索企業(yè)的大代理商，而是選擇那些實力與之相當，但又可以專注于百度業(yè)務(wù)的公司，要求他們奉行‘有競爭才有進步’這一原則。”　

　　同樣的，總代理在選擇二級渠道時，也具有一定條件：“首先，二級渠道商要是個在當?shù)仡H具影響力的老牌網(wǎng)絡(luò)公司，至少要有20人以上的銷售團隊，還需要一定的資金實力。此外，代理其他廠商同類產(chǎn)品的代理商也不要，我們需要的是他們集中精力來做百度。”

　　他補充，二級代理在加盟時還需交納部分的定金，一旦日后二代出現(xiàn)違規(guī)操作，定金將相應(yīng)扣除，嚴重的話還會被開除出列。

　　這位員工認為，一個好的代理，責任在于思考怎樣讓客戶以更劃算的方式得到最好的效果。這包括向客戶推薦最合適的關(guān)鍵詞、最適合的位置，“要盡量做到：如果有十個人看了他的網(wǎng)站，則其中9個都是他的目標客戶。”

　　“目前主動上門的客戶還是比較少，很多企業(yè)都是依靠傳統(tǒng)模式推廣自己，例如傳統(tǒng)媒體廣告等，所以代理商們還得想辦法去宣傳、推廣。”該員工以江西為例介紹自己公司的方法：“在江西，只有1%-2%的客戶有自己的網(wǎng)站，剩下的大多數(shù)企業(yè)，連網(wǎng)站都沒有，怎么可能去做推廣？為了把業(yè)務(wù)拓展到這部分企業(yè)身上，我們自己提供資源，當用戶購買百度搜索產(chǎn)品時，可以免費贈送給他們簡單的網(wǎng)站，有1-2級頁面，讓用戶切實體會到網(wǎng)絡(luò)推廣的好處。”他說，通常情況下，隨著企業(yè)的推廣程度加深，往往是用戶發(fā)現(xiàn)贈送的網(wǎng)站已經(jīng)不能滿足其業(yè)務(wù)需求，而反過來去建設(shè)一個更大更完善的網(wǎng)站。

　　他同時補充，百度非常注重對渠道的培訓：“百度的主要客戶群在發(fā)達城市，因此對業(yè)務(wù)員水平的要求更高，業(yè)務(wù)員都是以營銷顧問的身份出現(xiàn)的，他們要為廠商帶去更專業(yè)的服務(wù)。因此，新的業(yè)務(wù)員至少經(jīng)過1-2個月系統(tǒng)的培訓，通過比試，模擬口試等一系列考核，才可以正式上崗，這是其他搜索引擎目前所沒有做到的。”他透露，百度的渠道培訓流程是全國統(tǒng)一的，所需的培訓資料等也全由百度統(tǒng)一提供。

 

記者采訪手記

　　近半年來，百度的對外曝光率極高，關(guān)于它的新聞頻頻出現(xiàn)在報紙和網(wǎng)絡(luò)。

　　而到了7月初正式向納市提交IPO申請，上市在即之時，百度這家年輕而優(yōu)秀的中國本土搜索企業(yè)更是成為媒體業(yè)界爭相追捧的寵兒。

　　然而，盡管已經(jīng)成功衛(wèi)冕中國搜索市場的“冠軍”，百度的未來會如何發(fā)展，仍與渠道建設(shè)、市場環(huán)境、政策等很多因素相關(guān)。而目前百度只專注于“中文”搜索與競價排名，雖然是特色，同時也可能是局限。此外，百度對渠道治理的投入也不夠。

　　而在采訪中一位代理商對百度更是頗為擔憂：“百度做大的原因是因為沒人跟他競爭，而目前世界上最好的搜索引擎Google、門戶做的最好也最有錢的Yahoo都開始重點進軍中國市場，而國內(nèi)中搜等新興搜索引擎企業(yè)也在逐漸擴張，多重夾擊下，百度‘第一‘的位置也許坐不了多久。”

　　看來，面對虎視眈眈的競爭對手們，百度不能掉以輕心。