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(4)下降需求。
下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。 (5)不規(guī)則需求。 不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。 (6)充分需求。 充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，千方百計維持目前需求水平。 (7)過量需求。 過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷。需要強調(diào)的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。 (8)有害需求。 有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。 12．市場營銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。 (1)生產(chǎn)觀念。 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。 (2)產(chǎn)品觀念。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見。 (3)推銷觀念。 推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采取的另一種觀念。它認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。 (4)市場營銷觀念。 市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。 (5)社會市場營銷觀念。 社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。YEdEzg K&Y =%D*L[本資料來源于貴州學(xué)習(xí)網(wǎng)自考成考自考試題 http://Www.]YEdEzg K&Y =%D*L 13．菲利普·科特勒提出了跨世紀(jì)的市場營銷新觀念--整體市場營銷（total marketing）。他認(rèn)為，從長遠利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。 (1)供應(yīng)商市場營銷。 主要包括兩方面的內(nèi)容。其一，確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商，這些標(biāo)準(zhǔn)可以包括技術(shù)水平、財務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些成績卓越的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者。因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流動方向是相反的，故也稱為“反市場營銷”。 (2)分銷商市場營銷。 一是“正面市場營銷”，即與分銷商展開直接交流與合作；二是“側(cè)面市場營銷”，即公司設(shè)法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產(chǎn)品。 (3)最終顧客市場營銷。 這是傳統(tǒng)意義上的市場營銷，指公司通過市場營銷研究，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目標(biāo)顧客群的活動過程。最終顧客市場營銷還可采用“牽動顧客”策略。公司推出顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，應(yīng)通過積極有效的市場營銷活動使人們逐漸了解它、喜愛它、接受它。 (4)職員市場營銷。 職員市場營銷由于面對內(nèi)部職員，因而也稱為“內(nèi)部市場營銷”。一方面，它要求通過培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平，增強敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，它要求強化與職員的溝通、理解并滿足他們的需求，激勵他們在工作中發(fā)揮最大潛能。 (5)財務(wù)公司市場營銷。 公司需要了解金融機構(gòu)對它的資信評價，并由公司的財務(wù)經(jīng)理通過年度報表、業(yè)務(wù)計劃等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢。這種影響活動過程及其中的技巧就形成了財務(wù)公司市場營銷。 (6)政府市場營銷。 美國的大公司一般都開展政府市場營銷。他們聘用那些能對立法機關(guān)施加重要影響的社會活動家，四處游說，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。 (7)同盟者市場營銷。 同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計、生產(chǎn)、市場營銷等領(lǐng)域為企業(yè)的擴張?zhí)峁椭?，雙方并建立互惠互利的合作關(guān)系。 (8)競爭者市場營銷。 對競爭者施以管理，以形成最佳競爭格局、取得最大競爭收益的過程就可視為“競爭者市場營銷”。 (9)傳媒市場營銷。 傳媒市場營銷的目的在于鼓勵傳媒做對企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。 (10)公眾市場營銷。 為了獲得公眾的好感，企業(yè)必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關(guān)注的新焦點，并有針對性地設(shè)計一些方案，加強與公眾的交流。 14．菲利普·科特勒提出了“顧客讓渡價值”的新概念，是對市場營銷理論的最新發(fā)展?！邦櫩妥尪蓛r值”的含義指顧客總價值（total customer value）與顧客總成本（total customer cost）之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。 顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。 使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之二，是降低顧客購買的總成本。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)樹立“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。 (1)“顧客讓渡價值”的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。 (2)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。 (3)企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取“顧客讓渡價值”最大化策略。 第三章、戰(zhàn)略計劃過程 學(xué)習(xí)要點 1．戰(zhàn)略計劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。換言之，戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括：(1)規(guī)定企業(yè)任務(wù)；(2)規(guī)定企業(yè)目標(biāo)；(3)制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計劃；(4)制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃。 2．企業(yè)任務(wù)應(yīng)回答這個問題：本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？企業(yè)在規(guī)定本企業(yè)的任務(wù)時，需考慮這些主要因素：(1)企業(yè)過去歷史的突出特征；(2)企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖；(3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化；(4)企業(yè)的資源情況；(5)企業(yè)的特有能力。 3．一個有效的任務(wù)報告書應(yīng)具備如下條件：(1)市場導(dǎo)向；(2)切實可行；(3)富鼓動性；(4)具體明確。 4．規(guī)定企業(yè)目標(biāo) 健康積極的生活,為了愛,我們一定有辦法實現(xiàn)自己的目標(biāo)!\(^◇^)/
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