第五媒體原理（書摘）

Lindex 2007-08-13

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第五媒體原理（書摘）

作者：童曉渝蔡佶張磊

出版：人民郵電出版社

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前言

　　隨著移動通信技術(shù)的飛速發(fā)展，手機在人們的日常生活中所扮演的角色已經(jīng)不僅僅是一種通信設(shè)備，其信息承載的豐富性與多樣性使其作為一種信息傳播介質(zhì)而存在于人類社會之中?；谶@種特性，手機便理所當然地成為繼傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之后的第五媒體。這種以手機作為信息的采集和展現(xiàn)工具，以通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)作為傳播網(wǎng)絡(luò)的信息傳播方式，將大眾傳媒引入了一個全新的移動傳媒時代。在這個移動傳媒時代中，信息傳播過程的相關(guān)環(huán)節(jié)發(fā)生了變化，信息的接受者與傳播者發(fā)生了自主的角色融合，受眾的主體性地位得到前所未有的增強，這種將自我傳播、人際傳播及大眾傳播充分融合的傳播方式極大地拓展了人類的傳播空間。對于這種新的傳播模式、傳播現(xiàn)象，用傳統(tǒng)的傳播學理論解釋明顯有些力不從心，因此，研究移動傳媒時代第五媒體的傳播規(guī)律就成為現(xiàn)實之需。對此，學界及業(yè)界都給予了極大的關(guān)注。

　　在研究領(lǐng)域中，普遍存在著這樣兩種研究方法:一種是采用類比和歸納的方法進行分析;另一種則是從結(jié)構(gòu)性的角度出發(fā)，以更為理性及科學的研究方法進行研究。這也是東西方思維方式和研究方法的根本性差異。客觀地講，二者都各有利弊。但是后者較之于前者更有利于認識事物的內(nèi)在規(guī)律，它可以將人們的經(jīng)驗和發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)化并上升到一個知識體系，進而形成一種本質(zhì)性的理論。在西方大眾傳播學理論中，拉斯韋爾所提出的“五W”的傳播模式就是從這種結(jié)構(gòu)性的科學研究方法入手，通過大量的實證分析，準確地抓住了人類傳播活動的五個環(huán)節(jié)，進而得出了傳播過程的內(nèi)在規(guī)律，并成為大眾傳播學研究領(lǐng)域的基本模式?？梢姡Y(jié)構(gòu)性的研究方法更有利于抓住事物的規(guī)律。因此，本書也將從第五媒體的結(jié)構(gòu)入手，進行分析。

　　在第五媒體的傳播模式中，信息、接受者、傳播者、媒介是其主體結(jié)構(gòu)要素，其中接受者與傳播者之間又存在相互的角色換位，相應(yīng)的對各個環(huán)節(jié)而產(chǎn)生的內(nèi)容分析、受眾分析、轉(zhuǎn)變分析及媒介分析就成為第五媒體傳播分析的主要內(nèi)容。這種傳播模式建立在傳統(tǒng)傳播模式基礎(chǔ)之上，它突出強調(diào)了轉(zhuǎn)變分析的環(huán)節(jié)，其影響因素和控制因素的研究對第五媒體傳播形態(tài)的發(fā)展及相關(guān)活動有著重要的意義。這正是本書研究第五媒體的最終落腳點。在本書的主體架構(gòu)中，我們首先闡釋了人類傳播活動發(fā)展的不同時代及各時代所誕生的標志性媒介形態(tài)，同時對新舊媒介形態(tài)的整合發(fā)展也做了詳細的論述;接著，從移動通信的角度出發(fā)，介紹了移動通信工具的演進過程及技術(shù)發(fā)展，進而指出手機的相關(guān)特性和社會角色;之后，提出第五媒體的概念、內(nèi)容及結(jié)構(gòu)分析，結(jié)合傳媒與通信領(lǐng)域的知識進行一種結(jié)構(gòu)性的規(guī)律探討，本部分內(nèi)容可以說是本書的核心理論支柱，也是維系各部分內(nèi)容的主要線索;在搞清楚基本理論之后，在本書的最后一個板塊中，我們主要從第五媒體與社會經(jīng)濟、社會文化及社會生活這三個方面入手，探討了第五媒體的出現(xiàn)給社會各方面發(fā)展所帶來的影響及意義，以期通過這種影射，找到指導第五媒體運營的基本規(guī)律，并把第五媒體的傳播理論應(yīng)用于市場營銷的實踐，提出了病毒營銷的4C營銷模式。立足于實踐，并對現(xiàn)有的經(jīng)驗進行理論的總結(jié)，這是本書自始至終所遵從的原則。

　　以上是對本書主線的整體分析?？梢哉f，第五媒體的產(chǎn)生有著不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實必然性。隨著社會經(jīng)濟及科技的發(fā)展進步，傳播的概念在多個相關(guān)的行業(yè)中實現(xiàn)了最普遍意義上的融合。作為極具傳播的通信業(yè)及傳媒業(yè)，發(fā)生這種改變更是順其自然的，也是社會發(fā)展的大勢所趨。對此，要求人們不可以再將對二者的理解割裂開來;移動傳媒時代，只有將通信與傳媒良好結(jié)合，以最普遍意義上的傳播的概念來指導實踐方能跟上時代騰飛的腳步。由此，從現(xiàn)實的角度來說，傳統(tǒng)的通信行業(yè)的人要了解傳媒的知識，需將視角拓寬，接受并逐漸形成媒體傳播的思維;而對傳媒行業(yè)的人來說，也需要了解通信領(lǐng)域的知識及運作，強化自身的技術(shù)及理論架構(gòu)，從而適應(yīng)新的傳媒轉(zhuǎn)型時代。這也是本書的初衷所在。本書通過整合兩個領(lǐng)域的理論及實踐，將時下最前沿的第五媒體領(lǐng)域概貌呈現(xiàn)給讀者，以期建立一個移動傳媒的基本理論框架。以此為基礎(chǔ)，可以說，更多的努力及研究有待我們進一步開展，其間意義之重大不言而喻。

　　總之，在當今這樣一個媒介大融合的時代，每一種新媒體的出現(xiàn)都是對原有媒體的兼收并蓄和創(chuàng)新發(fā)展，當互聯(lián)網(wǎng)的浪潮漸息、第五媒體襲來之后，一個新的傳播時代由此誕生，即移動傳媒時代，個人對傳媒的需求成為媒介整合的推力。未來的傳媒將是一個開放的傳媒，以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)和移動通信設(shè)備將成為主角，第五媒體正在并將給我們的生活帶來翻天覆地的變化。在這樣一種環(huán)境之下，作為信息駕馭者的我們頭腦必須冷靜，要清醒地認識到，無論環(huán)境如何，人類始終是社會的主宰，任何新生事物的誕生都要以利于人類社會發(fā)展為宗旨。而對于第五媒體這樣一個新生事物來說，其成長壯大過程的喜憂參半也是不可避免的。我們應(yīng)該以一種客觀的態(tài)度，給予它一個健康的引導和自我繁衍的空間;畢竟，推動人類社會發(fā)展的始終是人類自身。

　　由于時間倉促和作者水平有限，并且第五媒體的發(fā)展處于起步階段，尚有很多問題有待思考和解決，因此書中難免存在疏漏和不當之處，懇請讀者批評指正。對本書的建議和意見可直接發(fā)送到dwmt@sina.com郵箱。

　　作者

　　2006年6月于北京

2.3.4 從GPRS到EDGE的不斷演進

　　在前面幾節(jié)中我們看到了第二代GSM網(wǎng)絡(luò)在各方面的進步和發(fā)展，由于各方面技術(shù)的根本性進步，不僅使得GSM網(wǎng)絡(luò)能夠為我們提供更多樣、更高質(zhì)的服務(wù)，也使得移動終端及人們對移動通信方式的觀念都有了很大的發(fā)展。然而技術(shù)的開拓永無止境，人們對系統(tǒng)服務(wù)的要求也不斷升級，并且隨著Internet的飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)資源日益豐富，原有的依賴于固定線路和設(shè)備的上網(wǎng)方式逐漸不能滿足人們的要求，于是人們的目光越來越聚焦于已經(jīng)具有相當成熟網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗的手機網(wǎng)絡(luò)。雖然以手機作為上網(wǎng)的終端具有良好的移動性，但是在利用無線信道傳輸數(shù)據(jù)時在速度上所帶來的巨大的技術(shù)挑戰(zhàn)也是不容忽視的。GSM網(wǎng)絡(luò)本身能夠支持低速率的數(shù)據(jù)傳輸，包括前面提到的傳真、文件等數(shù)據(jù)的傳輸，GSM網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸速度為9.6kbit/s，GPRS的理論傳輸速度可達171kbit/s，實際應(yīng)用中可以達到20~30kbit/s，那么到底什么是GPRS?為什么它能提供這么高的數(shù)據(jù)傳輸速度呢?

　　GPRS是General Packet Radio Service的縮寫，即通用分組無線業(yè)務(wù)。GPRS能夠迅速投入商用的最大優(yōu)勢在于它可以在原有GSM網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上實現(xiàn)平滑過渡，它是在原有的GSM數(shù)字移動通信系統(tǒng)之上的升級版本，可以通過增加相應(yīng)的功能實體和對GSM網(wǎng)絡(luò)的基站進行部分改造來實現(xiàn)，因此不用重新建網(wǎng)，改建的投入不太大，技術(shù)上也沒有太高難度，而且對于網(wǎng)絡(luò)用戶來說因為GPRS技術(shù)兼容于GSM技術(shù)，使得原有的手機也可以繼續(xù)適用，這些特點使GPRS具備很好的向下兼容性，得以迅速推廣開來。

　　由于最初制定的GSM標準主要是考慮支持話音業(yè)務(wù)和少量電路交換方式的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，因此GSM網(wǎng)絡(luò)的話音通信是電路交換方式。所謂電路交換方式可以理解為當用戶處于通信中時，系統(tǒng)會為用戶分配一定的資源為其服務(wù)，包括系統(tǒng)中的固定線路和基站到手機間的無線信道等，只要用戶的通信沒有終止，這些資源就始終被這個用戶占用，即使此時通信的雙方都沒有傳遞信息，比如在通話中兩個人都不說話保持沉默的狀態(tài)，在這種情況下雖然信道中沒有傳輸有效的信息，但其他人也不能使用這些資源，顯然電路交換方式對寶貴的系統(tǒng)資源的利用率并不高。而GPRS在原有GSM網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上疊加了一個新的網(wǎng)絡(luò)，在普通的話音業(yè)務(wù)中仍使用GSM的電路交換技術(shù)，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中GPRS采用了分組交換技術(shù)。分組交換把待發(fā)送的數(shù)據(jù)按一定的長度分割成許多小段，形成一個一個的數(shù)據(jù)分組，然后將這些數(shù)據(jù)分組加入發(fā)送地、目的地等控制信息包裝成一個個獨立的包(Packet)，再發(fā)送這些數(shù)據(jù)包，由于每個數(shù)據(jù)包中都含有相關(guān)信息，因而這些數(shù)據(jù)包在傳輸時可以按照當時的網(wǎng)絡(luò)情況選擇不同的路徑傳輸，最終到達接收端時，再將這些數(shù)據(jù)包分別拆開，組合恢復(fù)成原來的數(shù)據(jù)信息，這樣既更充分地利用了系統(tǒng)的資源，同時由于數(shù)據(jù)可以通過多條路徑傳輸就大大提高了數(shù)據(jù)傳輸速度。

　　由于GPRS既部分地保留了GSM網(wǎng)絡(luò)中的電路交換方式又有著采用分組交換方式提供了較高的數(shù)據(jù)傳輸速度，在面向3G的演進過程中GPRS又被稱為2.5代，成為在2G和3G之間的過渡階段。對于用戶來說，GPRS網(wǎng)絡(luò)不僅僅意味著更高的數(shù)據(jù)速率，更代表著能夠更實用、便捷、經(jīng)濟地使用網(wǎng)絡(luò)。GPRS網(wǎng)絡(luò)相對于GSM網(wǎng)絡(luò)除了速度上的優(yōu)勢之外，還具有“永遠在線”、“自如切換”、“按流量計費”等諸多優(yōu)點。由于采用了分組交換方式，用戶不需為數(shù)據(jù)傳輸特別建立線路連接，只要開通了GPRS業(yè)務(wù)在開機后會始終保持在線的狀態(tài)，可以在需要傳輸數(shù)據(jù)時隨時開始使用;上網(wǎng)和通話互不沖突，可以在二者之間隨意進行切換;雖然保持著“永遠在線”的特性，但上網(wǎng)的收費是根據(jù)傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量來計費的，這樣的計費方式更科學更經(jīng)濟，對用戶來說這也大大降低了使用手機上網(wǎng)的門檻。

　　開通了GPRS之后，手機可以享受更多更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如收發(fā)電子郵件、進行電子商務(wù)、移動辦公、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上瀏覽、互動游戲、下載鈴聲圖片、定位技術(shù)等，真正是用戶通過手機進入一個動感而彩色的無線移動世界。在終端方面，各大手機生產(chǎn)商也積極地響應(yīng)這一潮流，時下多數(shù)手機都設(shè)置了一鍵上網(wǎng)的功能，同時適用于運營商開發(fā)的各種服務(wù)的設(shè)置選項也紛紛進入了手機的菜單，這一切都使GPRS在不知不覺中進入了人們的生活。

　　雖然GPRS在速度方面有了很大的提高，但對于想下載視頻短片等數(shù)據(jù)量較大的應(yīng)用，GPRS似乎仍有些吃力。就在大多數(shù)用戶還在小心翼翼地嘗試使用GPRS帶來各種服務(wù)的時候，稱之為2.75代的EDGE技術(shù)又風風火火地迎面而來了。EDGE(Enhanced Data Rate for GSM Evolution)即增強型數(shù)據(jù)速率GSM演進技術(shù)。它主要是在GSM系統(tǒng)中采用了一種新的調(diào)制方法，這種調(diào)制方法的效率是現(xiàn)有GSM網(wǎng)絡(luò)采用的調(diào)制技術(shù)的4倍，使數(shù)據(jù)傳輸最高理論速度可達473.6k每秒，以及更大的網(wǎng)絡(luò)容量，可以支持包括視頻、瀏覽網(wǎng)絡(luò)和處理帶附件的電子郵件等3G標準中的服務(wù)類型。使用EDGE技術(shù)可以在用戶保持靜止的狀態(tài)下獲得200k每秒的數(shù)據(jù)傳輸速度，完全可以與一般的固定上網(wǎng)速度匹敵，可以滿足用戶的各種數(shù)據(jù)需求。

　　EDGE技術(shù)以GSM和GPRS為基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面運營商可最大限度地利用原有的無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，只需少量的投資就可以部署EDGE，這一點與GPRS相似，因此到EDGE的網(wǎng)絡(luò)過渡會比較容易，同時EDGE與3G技術(shù)也可以并存使用，這些特點使得EDGE成為了最接近3G的過渡技術(shù)。

　　2005年是EDGE得到極大發(fā)展的一年，先后有阿根廷的TelefonicaMovistar、巴西BrasilTelecomGSM、捷克Oskar Mobil、奧地利Mobilkom、芬蘭Alands Mobiltelefon AB、法國Orange和Bouygues Telecom等多家運營商開通了基于EDGE的服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，截止到2005年7月，全球已有91個國家的170個運營商計劃采用EDGE技術(shù)，在這些運營商的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)范圍內(nèi)擁有超過8億移動用戶。被稱之為“2.75G”的移動通信技術(shù)，EDGE的發(fā)展速度的確令人驚嘆。

　　從第一代模擬網(wǎng)絡(luò)到第二代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，移動通信技術(shù)的進步使個人通信進入了一個嶄新的時代。僅僅是在第二代網(wǎng)絡(luò)進入生活的短短十幾年間，無線通信網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)歷了一次又一次的重大變化，在社會經(jīng)濟、個人通信、消費習慣等多方面都產(chǎn)生了深刻的影響。2G是無線通信發(fā)展史上高潮迭起的一代，它的作用不用多說大家都看得到，未來的3G將會怎樣讓我們拭目以待。

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