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綠色產(chǎn)品定價(jià)策略

 reva 2007-05-03
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,價(jià)格既是影響需求和供給的重要原因,又是需求和供給通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)相互作用的結(jié)果。對(duì)企業(yè)來(lái)講,價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要而復(fù)雜的決策變量。它既是企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)手段(競(jìng)爭(zhēng)分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)),在一定程度上影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位、市場(chǎng)份額、收入和利潤(rùn),又是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中一個(gè)較敏感的因素,企業(yè)的定價(jià)要受到需求、競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家政策和法律等因素的影響。在綠色營(yíng)銷(xiāo)中,自然資源和生態(tài)環(huán)境被引入營(yíng)銷(xiāo)決策體系之中,使得綠色產(chǎn)品定價(jià)涉及的因素更多,要求企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品需求、自然資源和生態(tài)環(huán)境價(jià)值等價(jià)格因素進(jìn)行分析,然后探索綠色產(chǎn)品定價(jià)的一般方法和策略問(wèn)題。
1 影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素
  影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素
括綠色需求、綠色成本、競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、其他營(yíng)銷(xiāo)組合變量等。
1.1 綠色產(chǎn)品的需求
  ● 需求
  需求彈性對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)有非常重要意義。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的需求彈性進(jìn)行分析,可為
價(jià)格決策提供依據(jù),即當(dāng)某種產(chǎn)品的需求彈性(價(jià)格彈性的絕對(duì)值)大于1(稱(chēng)富有彈性),則降低價(jià)格將為增加銷(xiāo)售收入,需求彈性小于1(稱(chēng)缺乏彈性),提高價(jià)格會(huì)增加銷(xiāo)售收入。
  1.需求的
價(jià)格彈性
  一般情況下,需求的
價(jià)格彈性(Ed)為負(fù),即消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品的需求和價(jià)格呈相反方向變動(dòng)。價(jià)格提高,市場(chǎng)需求就會(huì)減少,價(jià)格降低,市場(chǎng)需求就會(huì)增加。但是,需求的價(jià)格彈性(Ed)也可以為正,如顯示消費(fèi)者身份地位的產(chǎn)品的需求彈性有時(shí)是正的,如香水在一定范圍內(nèi)提高價(jià)格,其銷(xiāo)量也可能增加。
  2.需求的收入彈性
  需求的收入彈性表示在影響需求的其他因素的給定條件下,消費(fèi)者收入的變動(dòng)會(huì)引起需求量的變動(dòng)。 在
價(jià)格不變條件下,收入的提高一般會(huì)引起需求的增加,因而需求的收入彈性一般為正。有些產(chǎn)品的需求收入彈性大(大于1),意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加,這類(lèi)產(chǎn)品稱(chēng)為奢侈品,如高檔食品、首飾、娛樂(lè)用品等。而有些產(chǎn)品的需求收入彈性較?。ㄐ枨蟮氖杖霃椥孕∮?),這種產(chǎn)品隨消費(fèi)者收入的增加需求量增加幅度較小,生活必需品就是如此。也有產(chǎn)品的需求收入彈性是負(fù)值,即當(dāng)消費(fèi)者收入增加時(shí),對(duì)該產(chǎn)品的需求反而減少,如某些低檔食品、低檔服裝就有負(fù)的需求收入彈性,這類(lèi)商品被稱(chēng)為劣等品。
  3.需求的交叉彈性
  需求的交叉彈性,是指在影響產(chǎn)品A的需求量的各因素
括該產(chǎn)品的價(jià)格PA都給定不變的條件下,另一種產(chǎn)品B的價(jià)格PB的變動(dòng)引起A的需求量QA的變動(dòng)程度。
  需求的交叉彈性可以是正值,也可以是負(fù)值。當(dāng)為正值時(shí),表示消費(fèi)者對(duì)A產(chǎn)品的需求隨著B(niǎo)產(chǎn)品
價(jià)格升高而升高,稱(chēng)A、B為互替產(chǎn)品,即存在替代性需求關(guān)系。當(dāng)需求的交叉彈性為負(fù)時(shí),表示消費(fèi)者對(duì)A產(chǎn)品的需求隨B產(chǎn)品的價(jià)格升高而降低,稱(chēng)A、B為互補(bǔ)產(chǎn)品。
  ● 綠色產(chǎn)品需求
  由于綠色意識(shí)的增強(qiáng),產(chǎn)生了綠色需求,使消費(fèi)者對(duì)
價(jià)格的敏感性發(fā)生了變化。因此,在綠色產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)程中,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須分析綠色需求對(duì)價(jià)格的影響,借此來(lái)指定企業(yè)合理定價(jià)。
  1.綠色產(chǎn)品需求的
價(jià)格敏感性因素
  綠色需求的
價(jià)格敏感性因素括:第一,產(chǎn)品性質(zhì)。對(duì)消費(fèi)者健康和環(huán)境產(chǎn)生不利影響的產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性可能降低。消費(fèi)者對(duì)綠色食品、綠色家電、綠色汽車(chē)、綠色建筑等綠色產(chǎn)品的價(jià)格敏感性一般來(lái)說(shuō)較低。例如,消費(fèi)者對(duì)水質(zhì)的關(guān)注,而購(gòu)買(mǎi)價(jià)格遠(yuǎn)高于自來(lái)水的純凈水。第二,綠色企業(yè)形象。對(duì)環(huán)保生態(tài)、消費(fèi)者健康比較關(guān)注的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品,有可能獲得自己的忠誠(chéng)顧客。第三,綠色溝通。企業(yè)除了生產(chǎn)綠色產(chǎn)品外,還要把綠色信息傳播給消費(fèi)者,建立綠色產(chǎn)品認(rèn)知和價(jià)值,這樣會(huì)獲得溢價(jià)。第四,消費(fèi)者素質(zhì)和消費(fèi)者收入。消費(fèi)者素質(zhì)不同,對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注程度不同,必然對(duì)綠色產(chǎn)量的價(jià)格敏感性不同。消費(fèi)者的收入是消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)算約束,顯然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的價(jià)格敏感性。
  2.綠色產(chǎn)品需求彈性
  據(jù)研究,在歐美國(guó)家,半數(shù)以上的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)要考慮綠色因素,并愿為之多支付30%~100%的費(fèi)用①。由于消費(fèi)者綠色意識(shí)的增強(qiáng),越來(lái)越多的消費(fèi)者趨于追求綠色產(chǎn)品,追求產(chǎn)品的安全性、無(wú)害性、
健康性。據(jù)90年代初調(diào)查,發(fā)達(dá)國(guó)家75%以上的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮消費(fèi)品的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。英國(guó)對(duì)2450個(gè)樣本的調(diào)查發(fā)現(xiàn),90%的人將環(huán)境問(wèn)題與消費(fèi)聯(lián)系起來(lái),并愿意為因產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的提高而支付額外的費(fèi)用。消費(fèi)者綠色意識(shí)的提高,使消費(fèi)者需求發(fā)生了重大改變,對(duì)價(jià)格敏感性降低。在我國(guó),綠色因素也成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一個(gè)重要決策指標(biāo)。據(jù)調(diào)查,我國(guó)消費(fèi)者在價(jià)格相同時(shí),愿意購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的比重占50%以上,而價(jià)格高一些也愿意購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的百分比。這說(shuō)明,綠色產(chǎn)品的需求的價(jià)格彈性比非綠色產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性要低。也即,綠色產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性較非綠色產(chǎn)品要低。而且,隨著收入的提高,這種趨勢(shì)越明顯。另?yè)?jù)調(diào)查,我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),產(chǎn)品的綠色標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策也有影響,對(duì)應(yīng)于月收入300元以下,300~600元,600~1000元,1000元以上,有影響的百分比分別為52.5%、79%、77.5%、75.0%②。
1.2 綠色成本
  任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定
價(jià)格。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于消費(fèi)者的需求狀況,而最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本。綠色產(chǎn)品也不例外。
  ● 綠色成本與綠色成本函數(shù)
  產(chǎn)品的綠色化將改變產(chǎn)品成本和產(chǎn)品成本函數(shù)。產(chǎn)品的成本可用成本函數(shù)表示:
        C=f1(Q)
  其中C是成本,Q是產(chǎn)量。而Q=f2(Z1,Z2,…,Zn)即生產(chǎn)函數(shù),表示生產(chǎn)技術(shù)狀況給定條件下,生產(chǎn)要素的投入量與產(chǎn)品的最大產(chǎn)出量之間的物質(zhì)數(shù)量關(guān)系的函數(shù)式。
  由   C=f1(Q)
      Q=f2(Z1,Z2,…,Zn)
  說(shuō)明,企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的
價(jià)格。而生產(chǎn)函數(shù)又反映了投入與產(chǎn)出之間的技術(shù)關(guān)系。
  ● 產(chǎn)品綠色化將改變投入要素的
價(jià)格
  綠色營(yíng)銷(xiāo)將改變企業(yè)投入要素的
價(jià)格,從而影響綠色產(chǎn)品的定價(jià)。
  第一,自然資源要付費(fèi)?!   ?
  第二,替代資源的使用可能增加成本。  
  第三,綠色營(yíng)銷(xiāo)要增加管理費(fèi)用。
  第四,為符合新的立法而產(chǎn)生的成本。
  第五,排污費(fèi)。
  第六,用于預(yù)防生態(tài)災(zāi)害或消除污染的保險(xiǎn)費(fèi)開(kāi)支,以及對(duì)使用稀缺資源、易產(chǎn)生污染的
加工以及廢棄物處理征稅,也會(huì)增加綠色產(chǎn)品的成本。
  ● 產(chǎn)品綠色化將改變生產(chǎn)函數(shù)進(jìn)而影響成本
  企業(yè)以
利潤(rùn)極大化為目標(biāo),即使銷(xiāo)售收入與總成本之間的差額達(dá)到極大值??偸杖肴Q于產(chǎn)量及其價(jià)格,而總成本涉及兩個(gè)方面:生產(chǎn)要素的價(jià)格;使用的要素(投入)與產(chǎn)品(產(chǎn)出)之間的物質(zhì)技術(shù)關(guān)系。
  綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè),在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)考慮自然資源和生態(tài)環(huán)境兩個(gè)重要問(wèn)題。這會(huì)改變企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)Q(稀缺自然資源的要素替代,生產(chǎn)技術(shù)和效率的改變)從而影響成本C。
  生產(chǎn)函數(shù)的改變對(duì)成本的影響是雙重的。從近期來(lái)看,由于要實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)可能增加投入,技術(shù)效率也可能降低,從而增加成本。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,隨著綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大,綠色產(chǎn)品數(shù)量將增加,從而為企業(yè)帶來(lái)規(guī)模效益,以及由減少?gòu)U棄物和原料的使用的節(jié)約而導(dǎo)致要素利用效率提高,從而減少成本。
  ● 減少綠色產(chǎn)品成本的因素
  企業(yè)在進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,其產(chǎn)品成本也可能減少,其有利因素
括:
  第一,由于生產(chǎn)中投入的原料和能源的節(jié)約而減少成本。
  第二,發(fā)展資源替代也可能降低成本?! ?
  第三,企業(yè)通過(guò)貫徹綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念,可以減少有關(guān)管理費(fèi)用,從而減少成本。
1.3 綠色競(jìng)爭(zhēng)
  一般來(lái)講,產(chǎn)品的最高
價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求,最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本。在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間,企業(yè)產(chǎn)品定價(jià),則受競(jìng)爭(zhēng)影響較大。
  在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)條件下,企業(yè)的目標(biāo)就是通過(guò)產(chǎn)品、
價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)工具戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額和獲得更多的利潤(rùn)。這種“競(jìng)爭(zhēng)文化”往往浪費(fèi)資源和損害環(huán)境。
  傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)看重考察和分析企業(yè)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者之間的相互關(guān)系。這三者之間的相互關(guān)系被稱(chēng)為“三角形”。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),只考察對(duì)企業(yè)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生直接影響的因素,調(diào)動(dòng)一切可利用的資源,擊敗對(duì)手,爭(zhēng)取顧客。把自然資源和生態(tài)環(huán)境作為競(jìng)爭(zhēng)的“平臺(tái)”,認(rèn)為這一切是既定的條件和永恒不變的可利用的因素。這樣,企業(yè)要做的就是高效率地將自然資源轉(zhuǎn)換成人類(lèi)所需的各種產(chǎn)品,并以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“更低的
價(jià)格”或“更好的質(zhì)量”提供給消費(fèi)者,藉以獲得市場(chǎng)份額,占領(lǐng)市場(chǎng)。結(jié)果浪費(fèi)資源和損害環(huán)境。
  綠色營(yíng)銷(xiāo)要考察企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和生態(tài)環(huán)境之間的相互關(guān)系,企業(yè)實(shí)施的是“綠色文化”,要求企業(yè)重塑競(jìng)爭(zhēng)觀念,更多地注意“人”的價(jià)值,企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多地看作伙伴,尤其是生態(tài)環(huán)境保護(hù)的合作伙伴。
  在綠色競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)不僅只關(guān)注市場(chǎng)份額和
利潤(rùn),而且更加關(guān)注“生活質(zhì)量”、“資源和環(huán)境”等問(wèn)題,從這些方面取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體括:
  1.產(chǎn)品方面
  綠色營(yíng)銷(xiāo)的獲勝者,將不完全依靠
價(jià)格,而更多地依靠生產(chǎn)更安全、更健康、性能更良好、更人性化、使用壽命更長(zhǎng)的產(chǎn)品。
  2.資源利用方面
  綠色營(yíng)銷(xiāo)的獲勝企業(yè),資源消耗較少,對(duì)稀缺資源的消耗日益尋找新的廉價(jià)的替代品、資源的利用效率更好、資源消耗增長(zhǎng)率隨著技術(shù)創(chuàng)新及其應(yīng)用將不斷降低、產(chǎn)品使用后,其回收利用率也較高。
  3.能源利用方面
  綠色營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勝企業(yè),將不斷開(kāi)發(fā)利用新的可再生能源如海洋能、地?zé)崮?、風(fēng)能、水能、太陽(yáng)能、生物能,在生產(chǎn)中不斷降低能耗,特別是降低不可再生的化石燃料的消耗,既減少對(duì)能源資源的耗竭,又減少對(duì)環(huán)境污染和生態(tài)破壞。
  4.環(huán)境關(guān)系方面
  綠色營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勝者,在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、分銷(xiāo)過(guò)程以及產(chǎn)品使用和耗費(fèi)過(guò)程和使用之后,對(duì)環(huán)境的損害更小。企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中,可能產(chǎn)生廢水、廢氣、廢渣(即所謂的
工業(yè)“三廢”),還可能產(chǎn)生電磁、噪音。從事綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè),為了獲勝,必須減少污染排放總量,通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新不斷降低污染物排放量,并進(jìn)行污染治理。
1.4 影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的其他因素
  影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的其他因素
括社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)觀念、消費(fèi)者收入等因素。一般來(lái)講,社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),文明程度越高,消費(fèi)者收入越高,購(gòu)買(mǎi)力越強(qiáng),對(duì)綠色產(chǎn)品需求越強(qiáng)烈,對(duì)價(jià)格敏感性越弱。此外,國(guó)家的政策法規(guī)、關(guān)稅壁壘對(duì)定價(jià)也有影響。
2 綠色產(chǎn)品定價(jià)方法
  根據(jù)對(duì)影響綠色產(chǎn)品定價(jià)因素的分析,企業(yè)在定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素是成本、競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)手段和需求情況。因此,制定產(chǎn)品基本
價(jià)格的思考方式有三種導(dǎo)向:成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。
2.1 成本導(dǎo)向
  所謂成本導(dǎo)向,就是企業(yè)在定價(jià)時(shí),以企業(yè)成本為中心,首先考慮收回在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本,在此基礎(chǔ)上獲得一定
利潤(rùn)。成本導(dǎo)向定價(jià)可采用成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法。
2.2 需求導(dǎo)向
  與成本導(dǎo)向相反,需求導(dǎo)向是從目標(biāo)市場(chǎng)需求出發(fā)來(lái)確定
價(jià)格的方向。需求導(dǎo)向有兩種定價(jià)方法:認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法。
  1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法
  所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法,是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定
價(jià)格的一種方法。這種方法的立足點(diǎn),是企業(yè)要確定顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法和認(rèn)識(shí),而不是企業(yè)的成本。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法也掌握兩個(gè)關(guān)鍵:
  第一,企業(yè)應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究,探測(cè)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場(chǎng)上同類(lèi)
品牌的認(rèn)知價(jià)值;
  第二,企業(yè)還應(yīng)估計(jì)和測(cè)量本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的非
價(jià)格變量在目標(biāo)市場(chǎng)中,將要建立起來(lái)的認(rèn)知期望值,并比較產(chǎn)品差異和認(rèn)知價(jià)值差異(與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品其他品牌進(jìn)行產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀的認(rèn)知比較,和認(rèn)知價(jià)值比較),然后給產(chǎn)品制定價(jià)格,這種價(jià)值要能反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),而不是企業(yè)成本,更不是企業(yè)主觀價(jià)值判斷。
  2.需求差別定價(jià)法
  這種方法是指企業(yè)在制定
價(jià)格時(shí),根據(jù)需求差異性來(lái)決定同種產(chǎn)品在不同銷(xiāo)售條件下的價(jià)格差異。在實(shí)際中,確定一個(gè)基本價(jià)格,然后根據(jù)不同顧客、不同式樣、不同銷(xiāo)售地點(diǎn)、不同時(shí)間,浮動(dòng)價(jià)格。在應(yīng)用這種方法時(shí),應(yīng)避免價(jià)格歧視引起顧客反感,還要注意產(chǎn)品在不同細(xì)分市場(chǎng)之間越界流動(dòng)。
2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
  這種定價(jià)方法是一種企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的特殊定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向有三種方法:隨行就市定價(jià)法、密封
投標(biāo)定價(jià)法、低價(jià)傾銷(xiāo)定價(jià)法。
3 綠色產(chǎn)品定價(jià)策略
  企業(yè)從事綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí),應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求情況、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素及其變化趨勢(shì),采取相應(yīng)定價(jià)策略,以適應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略
  企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí),必定會(huì)考慮給產(chǎn)品定價(jià),這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
價(jià)格策略的正確與否關(guān)系到新產(chǎn)品上市的成功與否,它是產(chǎn)品推廣的一個(gè)重要決策內(nèi)容。
  新產(chǎn)品定價(jià)策略一般分為取脂定價(jià)、滲透定價(jià)和滿意定價(jià)三種。
  綠色產(chǎn)品可視為新產(chǎn)品。當(dāng)某種綠色產(chǎn)品第一次投入市場(chǎng),或者第一次進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng),或者企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的綠色產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品。
  綠色產(chǎn)品也可根據(jù)情況分別采取取脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)。
  1.綠色產(chǎn)品的取脂定價(jià)策略
  這種方法是指綠色產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí),采取盡可能高的
價(jià)格策略,以盡快收回綠色成本,并獲得相應(yīng)利潤(rùn)。這種定價(jià)策略適用條件是:
  第一,產(chǎn)品有鮮明的“綠色特色”。
  第二,面對(duì)的是一個(gè)綠色消費(fèi)意識(shí)濃厚的市場(chǎng),對(duì)
價(jià)格不是較敏感;
  第三,其“綠色工藝”受專(zhuān)利保護(hù)是取脂定價(jià)策略實(shí)施的最有利條件。
  2.綠色產(chǎn)品的滲透定價(jià)策略
  當(dāng)綠色產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí),也可采用滲透定價(jià)策略,即相對(duì)較低的
價(jià)格,以吸引較多的顧客,提高市場(chǎng)占有率。這種定價(jià)策略適用的條件是:
  第一,該種綠色產(chǎn)品的潛在顧客較多,市場(chǎng)較大,這種潛在需求,將隨著綠色市場(chǎng)的培育轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求;
  第二,綠色企業(yè)的這種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)
經(jīng)驗(yàn)的累積而下降,即可取得成本效應(yīng)(Cost-effect));
  第三,隨著銷(xiāo)量的增加,市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大,單位產(chǎn)品成本會(huì)下降,即取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果(Scale-economy);
  第四,采取滲透定價(jià)的綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)需求一般對(duì)
價(jià)格較為敏感,低價(jià)能夠刺激購(gòu)買(mǎi),喚起綠色消費(fèi)意識(shí)。從這個(gè)意義上講,滲透定價(jià)好比長(zhǎng)程投資,只有綠色市場(chǎng)完全形成后,才能收回綠色投資,并獲得相應(yīng)利潤(rùn)。
  第五,滲透定價(jià)要有一個(gè)比較好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,即低價(jià)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化的威脅。
3.2 綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略
  所謂產(chǎn)品組合,是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品
項(xiàng)目的組合。所謂產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品,又稱(chēng)產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類(lèi)別。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)模、款式、顏色的產(chǎn)品。
  在綠色營(yíng)銷(xiāo)中,為減少資源浪費(fèi)、提高資源利用率,要實(shí)施資源的綜合利用。對(duì)于具有多種用途的自然資源,如
礦產(chǎn)資源中的共生礦、伴生礦、需要進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)、綜合加工,不能進(jìn)行單一的某種資源的開(kāi)發(fā)而把其他資源作為廢物摒棄。同時(shí),對(duì)于生產(chǎn)和生活中排放環(huán)境中的廢物,也要加以利用,提高廢舊物資的回收,綜合利用率,變廢為寶。這必然要求企業(yè)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu),即產(chǎn)品組合。這與可持續(xù)發(fā)展要求建立與合理消費(fèi)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是一致的。
  產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變,要求企業(yè)實(shí)施綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略。
  傳統(tǒng)上的產(chǎn)品組合定價(jià)
括兩種:產(chǎn)品線定價(jià)和單一價(jià)格定價(jià)。產(chǎn)品線定價(jià)策略:企業(yè)生產(chǎn)的存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品線,在定價(jià)時(shí),首先確定一個(gè)最低價(jià),在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格,吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品;其次,確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品的最高價(jià)格,它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色;再者,產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同價(jià)格。單一價(jià)格定價(jià)策略是指企業(yè)銷(xiāo)售品種較多而成本懸殊不大的商品時(shí),為了方便顧客挑選和內(nèi)部管理的需要,企業(yè)所銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品實(shí)行單一價(jià)格。
  綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略不同于傳統(tǒng)上的產(chǎn)品組合定價(jià)策略。綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略,是根據(jù)綠色產(chǎn)品的需求、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本和綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資源利用三方面的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性實(shí)施定價(jià)的一種策略。一般來(lái)講,有強(qiáng)烈需求的綠色產(chǎn)品,如
健康、安全、無(wú)毒、無(wú)害的產(chǎn)品,制定比較高的價(jià)格,而對(duì)為提高資源利用率的副產(chǎn)品,或?yàn)闇p少環(huán)境壓力,在生產(chǎn)滿足需求的產(chǎn)品過(guò)程中所產(chǎn)生廢物回收利用形成的產(chǎn)品則實(shí)施低價(jià),甚至低于成本的價(jià)格策略??梢?jiàn),綠色產(chǎn)品組合定價(jià)策略,實(shí)際上是發(fā)揮價(jià)格的調(diào)節(jié)作用,建立合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu),從而減少資源消耗、保護(hù)環(huán)境,貫徹綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念,協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者和生態(tài)環(huán)境關(guān)系,達(dá)到企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的。傳統(tǒng)產(chǎn)品組合定價(jià)的依據(jù)是產(chǎn)品系列的需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性,沒(méi)有考慮生態(tài)環(huán)境問(wèn)題。
3.3 綠色產(chǎn)品差別定價(jià)策略
  這種定價(jià)策略又稱(chēng)
價(jià)格歧視,是指根據(jù)消費(fèi)者需求強(qiáng)度和對(duì)某種綠色產(chǎn)品的了解程度采用不同價(jià)格,而這種產(chǎn)品的成本相同,也就是說(shuō),綠色產(chǎn)品的利潤(rùn)因不同消費(fèi)群體而有差異。
  企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),可采用綠色產(chǎn)品差別定價(jià)策略。由于不同國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度差異較大,人們受教育程度和水平差異較大,收入差別較大,企業(yè)因針對(duì)不同國(guó)際市場(chǎng)的子細(xì)場(chǎng)采取不同
價(jià)格,這樣既擴(kuò)大銷(xiāo)售,又保證一定利潤(rùn)。例如,綠色產(chǎn)品在英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家可以制定高價(jià),而在一些發(fā)展中國(guó)家則可采取低價(jià)等策略。
  對(duì)綠色產(chǎn)品實(shí)施差別定價(jià)需注意:過(guò)高的
價(jià)格可能影響其競(jìng)爭(zhēng)力,過(guò)低價(jià)格可能引起低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)和違法,要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。
3.4 綠色產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略
  競(jìng)爭(zhēng)定價(jià),是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)確定自己產(chǎn)品的
價(jià)格,尤其是在供應(yīng)者相對(duì)稀少的情況下采用這種定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法,雖然也考慮產(chǎn)品的成本、需求等,但主要依據(jù)乃是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格。
  綠色產(chǎn)品也可采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略,即根據(jù)市場(chǎng)上相同或相似的綠色產(chǎn)品
價(jià)格水平來(lái)定價(jià)的策略。但是,綠色產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的應(yīng)用有其特殊意義:
  1.競(jìng)爭(zhēng)者之間通過(guò)維持相同或相似的
價(jià)格可以發(fā)展和壯大某些綠色產(chǎn)業(yè),特別是投資比較大、利潤(rùn)比較低、見(jiàn)效比較慢、比較脆弱的綠色產(chǎn)業(yè),如生態(tài)農(nóng)業(yè)等。
  2.對(duì)于整個(gè)社會(huì)福利有重大作用,而經(jīng)濟(jì)效益差的某些產(chǎn)業(yè),比如環(huán)保產(chǎn)業(yè),競(jìng)爭(zhēng)者之間可采取戰(zhàn)略聯(lián)盟,并采取相同的
價(jià)格策略,以避免價(jià)格戰(zhàn),損壞整個(gè)產(chǎn)業(yè)。
  3.對(duì)于某些生產(chǎn)資源比較稀缺的產(chǎn)業(yè),競(jìng)爭(zhēng)者之間應(yīng)簽訂
價(jià)格協(xié)議,以限制需求,控制供應(yīng),維持產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
3.5 綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略
  認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法,是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)組合中的非
價(jià)格變量在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的認(rèn)知價(jià)值來(lái)確定價(jià)格的方法。
  拜茲爾和威爾塞默研究了不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變量對(duì)市場(chǎng)份額的影響①,他們發(fā)現(xiàn):
  1.份額——得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)和增添了較多的新產(chǎn)品。
  2.與競(jìng)爭(zhēng)者相比增進(jìn)了產(chǎn)
品質(zhì)量的公司,可獲得比那些質(zhì)量保持不變或下降的公司更大的市場(chǎng)份額。
  3.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比市場(chǎng)成長(zhǎng)率增長(zhǎng)得快的公司,可典型地獲得市場(chǎng)份額。就產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的兩者來(lái)說(shuō),銷(xiāo)售隊(duì)伍費(fèi)用的增加對(duì)市場(chǎng)份額方面的得益,將是有效的。廣告費(fèi)用的增加主要會(huì)增加消費(fèi)品公司的市場(chǎng)份額。促銷(xiāo)費(fèi)用的增加對(duì)各種公司產(chǎn)生份額均有效。
  4.大大比競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)得多的公司往往會(huì)同預(yù)計(jì)相反,并不能獲取明顯的市場(chǎng)份額得益。假定有足夠多的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)行部分減價(jià),而其他競(jìng)爭(zhēng)者給購(gòu)買(mǎi)者提供別的價(jià)值,這樣,購(gòu)買(mǎi)者就不會(huì)對(duì)減價(jià)者產(chǎn)生多大的興趣。
  研究結(jié)果表明:營(yíng)銷(xiāo)組合中非
價(jià)格變量對(duì)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大有重要作用,非價(jià)格變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了重要影響。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)非價(jià)格變量如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷(xiāo)在消費(fèi)者心目中塑造產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值,形成認(rèn)知偏好,從而增加購(gòu)買(mǎi)選擇。
  綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略,就是把
價(jià)格變量與其他營(yíng)銷(xiāo)組合變量協(xié)調(diào)起來(lái),從而達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的。通過(guò)綠色產(chǎn)品的定位、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、綠色產(chǎn)品的促銷(xiāo),以及企業(yè)綠色形象的塑造,在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的認(rèn)知價(jià)值,在根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值確定相應(yīng)價(jià)格。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵是協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合的價(jià)格要素和非價(jià)格要素,保持二者高度的一致性。這首先要使顧客期望值與產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值一致,即在綠色促銷(xiāo)中,所傳達(dá)的好處要與產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值保持一致,這樣才會(huì)讓顧客滿意。其次,產(chǎn)品定價(jià)與顧客認(rèn)知價(jià)值一致,這樣才會(huì)讓顧客覺(jué)得物有所值。
  綠色產(chǎn)品定價(jià)策略要與其他營(yíng)銷(xiāo)組合策略同時(shí)并用,其具體定價(jià)步驟如下:
  1.確定目標(biāo)市場(chǎng)
  2.市場(chǎng)定位
  3.確定營(yíng)銷(xiāo)組合
根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求情況,和市場(chǎng)定位開(kāi)發(fā)生產(chǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,并擬定初步
價(jià)格,通過(guò)合適的分銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng),通過(guò)促銷(xiāo)向消費(fèi)者傳達(dá)合適的信息,建立產(chǎn)品價(jià)值期望。
  4.按初步
價(jià)格試銷(xiāo)
  按現(xiàn)行
價(jià)格將產(chǎn)品投入市場(chǎng),進(jìn)行推廣。
  5.認(rèn)知價(jià)值確認(rèn)
  通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究,了解市場(chǎng)對(duì)推出的綠色產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度、對(duì)該綠色產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀等的認(rèn)知程度和評(píng)價(jià),特別是對(duì)該產(chǎn)品的綠色特色的了解程度及其認(rèn)可程度。最后是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的綜合評(píng)估,有兩種方法:
 ?。?)直接
價(jià)格評(píng)定法
  綠色產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和其他
品牌進(jìn)行直接價(jià)值評(píng)定,如綠色產(chǎn)品為4.8元,另一非綠色品牌3.9元。
  (2)診斷評(píng)議
  把本企業(yè)綠色產(chǎn)品的一組屬性與另一
品牌進(jìn)行逐一比較,然后累算出產(chǎn)品價(jià)值。
  把對(duì)兩種產(chǎn)品的屬性評(píng)分與屬性權(quán)重相乘累加,得出本企業(yè)綠色產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值為50,而另一
品牌為30,如另一品牌的實(shí)際價(jià)格為4元,則本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格大約為7元。
  6.對(duì)
價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,按照認(rèn)知價(jià)值推入市場(chǎng)。

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