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隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，網(wǎng)路技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)對傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展造成了巨大的沖擊和影響。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來提高傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營效率，降低傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營成本，增強(qiáng)客戶滿意度成為當(dāng)務(wù)之急。這里提供的是一家傳統(tǒng)企業(yè)引入電子商務(wù)的成功案例。 揚(yáng)州四聯(lián)科技開發(fā)有限公司(以下簡稱“揚(yáng)州四聯(lián)”)是一家集化工原料和中間體科研、生產(chǎn)、貿(mào)易與信息一條龍服務(wù)的專業(yè)性化工企業(yè)，其產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售供不應(yīng)求，同時遠(yuǎn)銷東南亞、歐美一帶，出口貿(mào)易總量占其業(yè)務(wù)量的80%以上。面對這種嚴(yán)峻的商業(yè)環(huán)境，如何用信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)來提升企業(yè)的競爭力，成為擺在揚(yáng)州四聯(lián)決策層面前的重大戰(zhàn)略課題。經(jīng)過充分調(diào)研和仔細(xì)的分析，總經(jīng)理劉順成決定實現(xiàn)企業(yè)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型以迎接這一挑戰(zhàn)。 揚(yáng)州四聯(lián)為此制定的策略是成立“杰迪電子商務(wù)公司”，依托揚(yáng)州四聯(lián)的科研實力、資源優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和物流體系，逐步實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。 一、轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 1．總體發(fā)展戰(zhàn)略 ★當(dāng)前發(fā)展戰(zhàn)略——通過互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，提高企業(yè)傳統(tǒng)商務(wù)的運(yùn)營效率。 ★中期發(fā)展戰(zhàn)略——轉(zhuǎn)變公司性質(zhì)，爭取外資的介入，并實現(xiàn)傳統(tǒng)商務(wù)向電子商務(wù)的平穩(wěn)過渡。 ★遠(yuǎn)期發(fā)展戰(zhàn)略——建立電子商務(wù)的增值系統(tǒng)，使得杰迪成為國內(nèi)電子商務(wù)公司的名牌。 2．基本發(fā)展戰(zhàn)略 依托揚(yáng)州四聯(lián)的科研和生產(chǎn)力量，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的速度和廣度優(yōu)勢，通過電子商務(wù)為主要經(jīng)營手段，以國際貿(mào)易為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，帶動杰迪公司的良性發(fā)展。 3．模式創(chuàng)新戰(zhàn)略 揚(yáng)州四聯(lián)作為化工行業(yè)中的中小企業(yè)，其網(wǎng)站的建設(shè)必須要注意模式的創(chuàng)新，因為與實力雄厚的大網(wǎng)站相抗銜衡幾乎是不可能的。楊州四聯(lián)的網(wǎng)站應(yīng)朝專業(yè)化方向發(fā)展，建設(shè)成為網(wǎng)上的名牌專賣店，在化工行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站中形成獨特的風(fēng)景，方可在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代更好地生存和發(fā)展。 4．市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷是電子商務(wù)企業(yè)的重中之重，主要需解決兩個關(guān)鍵的問題，而這兩個問題是目前大多數(shù)電子商務(wù)公司所無法解決的。一是如何讓別人訪問你的網(wǎng)站；二是如何讓訪問者成為現(xiàn)實的消費者。花錢做廣告雖然不失為一種有效的措施，但對杰迪公司而言，更為現(xiàn)實的是為客戶提供個性化的服務(wù)，建立客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫。 5．品牌建設(shè)戰(zhàn)略 品牌是巨大的無形資產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的品牌更為重要。杰迪公司的域名為www．jdlifo．com，源于歐洲的“杰迪騎士行動計劃”，但據(jù)此未必能讓歐美的網(wǎng)民會意，國內(nèi)的網(wǎng)民更是無從體會。因此有必要通過廣告宣傳策劃，建設(shè)杰迪的品牌效應(yīng)。 6．人力資源戰(zhàn)略 鑒于目前網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的人力資源成本較高，人才流動率也很高，同時由于我國電子商務(wù)發(fā)展的大環(huán)境不太成熟，杰迪公司不宜對人力資源投入太大。同時人力資源的使用應(yīng)注重本地化。 7．資本運(yùn)營戰(zhàn)略 因為杰迪公司是一家私營企業(yè)，并未注入風(fēng)險資金。且目前的電子商務(wù)公司幾乎沒有盈利的，因此杰迪公司應(yīng)注重資本的運(yùn)營，仔細(xì)規(guī)劃資金的使用，尤其是投資效益分析和成本核算。一般的網(wǎng)絡(luò)公司在拼命地“燒錢”以獲得所謂的眼球和注意力，但這些無法轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)實際的利潤，對于希望借助電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)來說是不適用的。 二、轉(zhuǎn)型模式 1．網(wǎng)絡(luò)營銷模式 杰迪公司的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)作為傳統(tǒng)營銷模式的重要補(bǔ)充，一方面努力使傳統(tǒng)的合作伙伴(老客戶)通過杰迪網(wǎng)站來獲得公司最新的產(chǎn)品或服務(wù)信息。另一方面，通過網(wǎng)站的宣傳策劃來吸引新客戶，并最終使他們成為現(xiàn)實的消費者。這是一個循序漸進(jìn)的過程。鑒于目前的發(fā)展環(huán)境，杰迪公司采取較為穩(wěn)妥的方式，逐步實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷的過渡。 2．網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式 由于目前的電子商務(wù)公司很難在可以預(yù)見的時期內(nèi)盈利，網(wǎng)民和風(fēng)險投資商越來越失去信心和耐心，因而投資網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險越來越大。但作為未來的發(fā)展趨勢和主流的商業(yè)模式，又不得不考慮技術(shù)上和戰(zhàn)略上的儲備。杰迪公司應(yīng)力爭以較少的投入獲取較大的回報，在短期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營最好通過租用ISP服務(wù)器(虛擬主機(jī))的方式來運(yùn)營，待電子商務(wù)的發(fā)展在國內(nèi)進(jìn)入成熟期以后，再通過獨立管理服務(wù)器的方式獲得更好的發(fā)展。 3．企業(yè)經(jīng)營模式 電子商務(wù)公司的經(jīng)營并沒有固定的模式，也很難說哪一種模式最好。杰迪公司的網(wǎng)站若想在當(dāng)前眾多的電子商務(wù)公司中贏得競爭優(yōu)勢，必須從兩個方面下功夫：一是要創(chuàng)造一種在短期內(nèi)盈利的模式；二是要建立獨具特色的網(wǎng)站。在第一方面除了節(jié)約成本之外，還要在網(wǎng)絡(luò)廣告和在線交易方面作更多的考慮。至于第二方面，應(yīng)當(dāng)立足于為客戶提供個性化的服務(wù)，通過最好的服務(wù)贏得市場。 三、組織體系 杰迪公司的“三流”解決方案 ★信息流 杰迪公司信息流來源主要有兩個渠道：一是傳統(tǒng)的營銷渠道，這是公司比較成熟的業(yè)務(wù)，應(yīng)努力維持并加以拓展；二是通過網(wǎng)站的信息發(fā)布，獲得一些客戶的信息，這是未來主流的趨勢。客戶的需求信息在公司內(nèi)部的流動應(yīng)盡可能地快，就是說要縮短信息鏈，提高企業(yè)對市場和客戶需求的反應(yīng)速度，從而增強(qiáng)客戶的滿意度和忠誠度。 ★物流 考慮到國內(nèi)物流體系尚處于很不發(fā)達(dá)階段，通過第三方物流來運(yùn)送企業(yè)的產(chǎn)品不太現(xiàn)實，且代價很高。杰迪公司自身已具備了一定的產(chǎn)品運(yùn)送能力，因此企業(yè)完全可以自行解決物流的配送問題，降低企業(yè)的運(yùn)營成本，提高企業(yè)的運(yùn)營效率。 ★資金流 考慮到國內(nèi)目前的信用還很不健全，身份認(rèn)證技術(shù)的不成熟，以及電子支付的安全性和消費者的消費習(xí)慣等諸多因素，在現(xiàn)今情況下開展電子商務(wù)多數(shù)是以貨到付款的方式。但由于杰迪公司未來的主營業(yè)務(wù)是進(jìn)出口貿(mào)易，所以還要考慮與國際通用做法的接軌，在時機(jī)成熟的時候建立自己的電子商務(wù)支付體系，以便通過電子商務(wù)的方式與外商更好的合作。 四、營銷體系 1．推廣策略 ★在傳統(tǒng)媒體上做廣告 杰迪公司應(yīng)通過傳統(tǒng)媒體來推廣網(wǎng)站，因電視廣告價格昂貴，所以最好通過報刊、雜志、內(nèi)部印刷物等較為廉價的方式來進(jìn)行。 ★通過行業(yè)協(xié)會做宣傳 行業(yè)協(xié)會對行業(yè)發(fā)展的信息和動態(tài)掌握得最為全面，且同行業(yè)的各個企業(yè)都保持較為密切的聯(lián)系，應(yīng)注重同行業(yè)協(xié)會保持良好的關(guān)系，通過他們來宣傳網(wǎng)站。 ★通過當(dāng)?shù)卣鲂麄?/p> 企業(yè)的發(fā)展離不開當(dāng)?shù)卣闹笇?dǎo)和關(guān)照，若能取得當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，把杰迪公司的網(wǎng)站作為典型來宣傳，必將取得很好的效果。 ★鏈接到著名搜索引擎 因為目前客戶上網(wǎng)查詢信息80％都是通過搜索引擎來進(jìn)行的，因此杰迪公司應(yīng)通過與著名搜索引擎(如Yahoo、Sohu等)的鏈接來推廣網(wǎng)站。 ★在網(wǎng)絡(luò)媒體上做廣告 一些著名的網(wǎng)站已經(jīng)有了很大的訪問量，如Sina、8848等，若能在這些網(wǎng)站上做一些網(wǎng)絡(luò)廣告，勢必能吸引很多客戶的注意。 ★與兄弟站點交互鏈接 與同行業(yè)的兄弟站點交互鏈接也不失為一種較好的方法，尤其是互補(bǔ)性較強(qiáng)的行業(yè)內(nèi)企業(yè)，相互宣傳對方，實現(xiàn)注意力資源的共享。 ★通過培訓(xùn)活動做宣傳 通過組織各種相關(guān)的培訓(xùn)活動來宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，只要杰迪公司在電子商務(wù)的運(yùn)營過程中能摸索一套較為成功的模式，這種培訓(xùn)必然很具吸引力。 ★通過良好的服務(wù)引導(dǎo)客戶宣傳 通過為客戶提供良好的服務(wù)，使得客戶對杰迪公司的產(chǎn)品或服務(wù)都留下良好的印象，促使客戶去宣傳，其效益遠(yuǎn)甚于企業(yè)自身宣傳。 2．產(chǎn)品策略 杰迪公司的產(chǎn)品應(yīng)是市場導(dǎo)向，根據(jù)客戶的需求來研制、生產(chǎn)受市場青睞的產(chǎn)品，或通過代理的方式與相關(guān)的廠家形成戰(zhàn)略性聯(lián)盟，共同滿足市場的需求。同時根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，在時機(jī)成熟的情況下，向信息服務(wù)供應(yīng)商發(fā)展。 3．市場策略 杰迪公司根據(jù)自身產(chǎn)品的特點、企業(yè)規(guī)模和實力進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分，將目標(biāo)鎖定在特定的客戶群體身上，切忌大而全?？紤]目前國內(nèi)和國外的需求狀況，在擴(kuò)展內(nèi)貿(mào)的同時，重點發(fā)展以進(jìn)出口貿(mào)易為主要目標(biāo)的市場策略。目前東南亞、日本、西歐和北美均有一定的市場需求，應(yīng)通過各種渠道來開拓國外市場。 4．服務(wù)策略 杰迪公司應(yīng)樹立客戶至上的經(jīng)營管理理念，與客戶形成良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，既能鞏固老客戶，又能發(fā)展新客戶。其關(guān)鍵在于建立客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)庫中存儲每一位客戶的消費信息，并對其分析和總結(jié)，從中可以得到客戶的消費傾向和消費特點，據(jù)此為客戶提供更好的甚至個性化的服務(wù)。 ★電子郵件營銷 通過電子郵件向客戶或潛在客戶發(fā)送關(guān)于杰迪公司的產(chǎn)品或服務(wù)信息，以期得到正向的積極的反應(yīng)，擴(kuò)大杰迪公司的營銷渠道。 ★許可營銷 在給客戶發(fā)送電子郵件時應(yīng)說明，客戶若對杰迪公司的業(yè)務(wù)感興趣，并許可杰迪公司向其發(fā)送電子郵件。請其反饋相關(guān)信息。 ★數(shù)據(jù)庫營銷 當(dāng)客戶愿意接受杰迪公司的電子郵件時，應(yīng)請其填寫較為詳細(xì)的個體信息，放到杰迪公司的客戶數(shù)據(jù)庫，以便進(jìn)行個性化的營銷。 ★品牌忠誠力營銷 客戶對杰迪公司品牌的忠誠度是杰迪公司獲得長久競爭優(yōu)勢的根本，應(yīng)通過良好的產(chǎn)品和服務(wù)建立杰迪公司的品牌，贏得永久的客戶。 揚(yáng)外四聯(lián)自成立杰迪電子商務(wù)公司以來，企業(yè)的訂單明顯增多，其中來自網(wǎng)上的業(yè)務(wù)量上升很快，取得了預(yù)期的效果。到目前為止，通過訪問杰迪網(wǎng)站而與杰迪公司達(dá)成交易的業(yè)務(wù)量約占公司業(yè)務(wù)總量的一半左右，交易總額近800萬元。通過開展電子商務(wù)，杰迪公司整體的運(yùn)營效率提高了約40％，運(yùn)營成本降低了約20%，客戶的滿意度也大大增強(qiáng)。同時帶動了揚(yáng)州四聯(lián)的管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，造就了一批適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢的管理人才、技術(shù)人才和市場人才，為公司的可持續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。應(yīng)當(dāng)說在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，揚(yáng)州四聯(lián)已成功地實現(xiàn)了電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，并從電子商務(wù)轉(zhuǎn)型中獲得了理想的效益。 |
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