瑞年：“隱形冠軍”的成功兵法

蔣振宇 黃孝年

      瑞 年氨基酸片在推廣時，一般是先做好“貨到、人到、終端宣傳到”等市場基礎工作，等過了半年左右的時間，有了一定的市場基礎后再進行廣告投放。在地方性廣告 投放的區(qū)域，基本上都是選擇當地收視率最高的頻道，在黃金時段進行高密度的集中投放，做深做透一類收視人群；同時又將廣告中的主要元素符號提煉出來用在車 體廣告和終端宣傳上，力求品牌形象的完整傳播。

      據某市場調查機構的數據，瑞年氨基酸片經過近10年的默默耕耘，已經占據了上海氨基酸類保健品市場份額的81.6％，處于絕對領先地位，儼然成為了保健品行業(yè)的“隱形冠軍”。今年春節(jié)前后的一個月內，僅在無錫、寧波、上海三地的銷售額就達到1億多元，成為這些區(qū)域市場保健類產品的龍頭老大。在整個保健品行業(yè)態(tài)勢低迷的大環(huán)境下，在保健品市場競爭異常激烈的江、浙、滬市場，瑞年是怎樣取得如此好的業(yè)績的呢？

“功效”“送禮”交替訴求引導消費觀念

      國 內保健品行業(yè)是一個最先進也是最傳統的行業(yè)，這里所說的最先進和最傳統主要指采用的營銷策略。有的是運用國際上最先進的營銷策略，比如數據庫營銷、會議營 銷、電視購物等；有的仍然采用很古老的銷售方法，比如人員推銷、批發(fā)代銷等。這一方面是因為保健品行業(yè)門檻低，企業(yè)實力參差不齊，導致營銷手法千差萬別、 五花八門；另一方面是因為國家的監(jiān)管力度在不斷加強，保健品行業(yè)的營銷方法日趨規(guī)范，使得保健品營銷人要么不斷地開拓新方法、新策略，要么撿起“古老”的 銷售策略以求穩(wěn)當，保證企業(yè)的生存發(fā)展。

      任 何營銷策略、方法并沒有優(yōu)劣之分，關鍵是看對企業(yè)對市場是否適應，合適的才是最好的。瑞年市場推廣策略的制訂，就是建立在特定市場基礎和產品特征之上的。 因為瑞年的根據地是江、浙、滬一帶，這一帶物產豐富，生活在這里的人們心地寬容、淳樸，很注重親情友情。隨著生活水平的提高，人們的保健意識日漸增強，已 形成中秋、春節(jié)等傳統節(jié)日及辦喜事等以保健品送禮的習慣，比如新女婿上門，男方要給女方的每一個長輩送2盒保健品；中秋、春節(jié)這些傳統節(jié)日，在親朋、同事之間，很多都以保健品相送。這些“文化土壤”給諸多保健品提供了良好的市場基礎和條件。除了瑞年，還有腦白金、椰島鹿龜酒等，都在這一帶遍地轟炸、掘地三尺，70％以上的銷售業(yè)績都是在這些地區(qū)產生的，而且大部分都是打著“送禮”的旗號四處征戰(zhàn)。

      面 對這種同質化競爭的局面，如何打造自己的差異化競爭優(yōu)勢？保健品的“送禮”概念是近幾年才被熱炒的，但人情走完、好禮送完之后，還是要回歸到保健品的真實 作用——對人體的功效上。沒有哪一個保健品是能夠脫離功效僅僅只為一個送禮訴求而存在的。節(jié)日之前，或許產品是因為送禮而存在的；收禮之后，產品就應該是 因為有功效而存在了。所以不管是對收禮的人還是送禮的人，都要通過宣傳功效訴求，讓他們知道這個產品是做什么用的，對身體有什么好處，這樣才會讓收禮的人 敢放心地服用收到的禮品。因此，瑞年適時調整宣傳訴求，把旺季“過年了，就送我瑞年吧”的送禮訴求和淡季“精力足，睡眠好，手術創(chuàng)傷恢復快了，免疫力提高 了”的功效訴求分開：在淡季，由送禮訴求轉向功效訴求；在旺季，則由功效過渡到送禮。既交叉?zhèn)鞑ィ窒嗷ソY合，相得益彰。通過這種傳播細分和消費引導，加 深了品牌在消費者心目中的印象。時間一長，加上其他營銷策略的配合，很多消費者就成為了瑞年的忠誠顧客。事實證明，瑞年這種策略使淡季和旺季銷量保持了相 對穩(wěn)定的比例（1∶2）。

“直營+分銷”構建立體渠道

      在 渠道模式上，瑞年既搞直營也搞分銷，兩者相互結合，揚長避短，組建了穩(wěn)固、深入、廣泛的銷售網絡，基本上覆蓋了各級市場的各類大小終端網點。對于自建的終 端網絡和一二級市場實力強大的連鎖零售商，采取直接供貨的方式——“廠家→終端”；對于三四級市場或偏遠的區(qū)域市場，還是以經銷商代理制為主，對地級市場 采用“廠家→經銷商→終端”的主要通路模式，對縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點，則采用“廠家→經銷商→分銷商→終端”的輔助通路模式；對于既沒有自建終端網點也沒有經銷 商的地方，則采用“廠家→終端”的輔助通路模式。在上述采用經銷商代理制的區(qū)域，原則上在每個地級城市選兩家經銷商覆蓋當地各級渠道：商超線選一家經銷商 負責商業(yè)零售渠道，藥店線選一家經銷商，負責醫(yī)藥零售渠道。

      既 然要有經銷商加盟，那就存在如何選擇經銷商的問題，尤其是在目前國內保健品行業(yè)相對混亂、浮躁的時期，優(yōu)選經銷商伙伴變得更加重要。瑞年選擇經銷商，主要 考察經銷商的實力、行銷意識、管理能力、業(yè)界口碑、合作意愿等幾個方面，對于那些不講誠信、競爭意識弱的人選決不考慮。

      有 了好的經銷合作伙伴，還需要有良好的溝通和科學的管理。瑞年首先設置了一些具體的市場達成指標，如銷售增長率、銷售比例、費用比例、經銷商貨款回收、品種 結構比例、商品陳列、商品庫存管理、促銷活動參與等，來嚴格考核業(yè)務人員。同時，為了讓經銷商積極地協助業(yè)務人員達成這些考核指標，在與經銷商一年一簽的 合同中也設定了這些指標，并且設立一系列的指標達成獎勵措施。這樣，就能讓經銷商積極主動地參與到企業(yè)的市場營銷管理系統中來。這種雙向的整合管理，有效 地促進了經銷商對企業(yè)工作的支持和配合，也有利于業(yè)務人員與經銷商進行良性的溝通，從而確保公司的各項銷售措施得以順利落實。

      除 了通過業(yè)務人員對經銷商進行的日常管理外，瑞年還通過多種途徑加強公司總部與經銷商之間信息的直接傳遞。比如把一些優(yōu)秀經銷商的經營管理經驗刻成光盤，送 給其他經銷商進行交流學習；把公司定期出版的內部刊物直接寄給經銷商和終端網點負責人，讓他們了解企業(yè)的最新動態(tài)；對公司的一些重大新聞事件，也會直接通 過網絡群發(fā)短信的方式將信息第一時間傳達給經銷商。通過這些形式，實現了廠商之間良性的互動和溝通。

聚焦傳播打造立體化品牌

      在“聚焦”的策略指導下，瑞年靈活運用“推”“拉”技術，形成了一套“空、地結合，重點突破，以點帶面，公益成體”的“瑞年品牌聚焦法則”。

      空、 地結合在品牌的廣告?zhèn)鞑ド希鹉暌话愣际窍葘?#8220;貨到、人到、終端宣傳到”的市場基礎工作做好，等過了半年左右的時間，有了一定的市場基礎后再進行廣告投 放。而且一般都是采取“電視＋車體”的媒體組合方式進行品牌傳播。在地方性廣告投放的區(qū)域，基本上都是選擇當地收視率最高的頻道，在黃金時段進行高密度的 集中投放，不搞散打和組合拳，而是集中火力攻擊收視制高點，做深做透一類收視人群，達到聚焦傳播的效果。同時又將廣告中的主要元素符號提煉出來用在車體廣 告和終端宣傳上，做到視覺形象的統一和品牌形象的完整傳播。

      重點突破受到資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難對所有的市場采取“遍地開花”的策略轟炸，只能先將80％的資源投入到20％ 的重點市場，實現單點突破。比如上海市場，對很多企業(yè)來說都是必須攻下的市場制高點。瑞年進軍上海市場時，本著人、貨、宣傳、廣告同步推進的原則，采取 “高起點、大規(guī)模、高投入、大產出”的操作方式啟動上海市場。但在臨近春節(jié)的短短兩個月時間內，在很多貨物和促銷人員都還沒有到達終端的情況下，便一邊談 判、鋪貨，一邊集中播出廣告，最終“一炮打響”，一個春節(jié)就實現了逾千萬元的銷售回款。

      以 點帶面以點帶面有兩層含義：一是指品牌傳播的以點帶面，二是指促銷管理的以點帶面。一級城市、省級城市的電視廣告和央視廣告是制高點，投放廣告時在內容上 和播放時段上應交錯進行。瑞年在央視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視上投放的廣告，有的是形象廣告，有的是招商廣告，還有的是促銷廣告，而且廣告版本和播 放時段都不太一樣，這樣就形成了一個龐大的傳播信息覆蓋面。再加上終端促銷中還有平面廣告、促銷海報、禮盒展示等廣告形式，使得產品信息傳播得更深入、更 有層次、更有針對性，讓廣告信息有效落地。

      在促銷管理上，主要是在突破重點市場的進程中，總結好的銷售技巧、管理經驗，挖掘、培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售人才，并通過召開全國營銷工作會議的形式，加強團隊成員之間的學習交流，調配精兵強將，充實周邊市場的力量，帶動“面”的增長，最終實現總體提升。

      公益成體廣告、市場推廣是品牌的“廣度”和“深度”，那么做好公益營銷就是品牌的“高度”，三者共同構筑了瑞年品牌這個整體。幾年來，瑞年重視參與大大小小的公益事業(yè)、公益活動。大到在人民代表大會上給代表們贈送氨基酸禮品，在2003年“非典”期間向北京小湯山“抗非”一線的醫(yī)護人員捐贈大量的氨基酸片和巨額的資金，小到贊助無錫市濱湖區(qū)“‘兩整兩創(chuàng)’美家園，文明衛(wèi)生進萬家”活動、老年人保健講座等等，都是企業(yè)對市場和消費者的回饋，也樹立了良好的企業(yè)形象。

終端促銷從熟練背誦產品知識開始

      瑞年的終端促銷不是指簡單的終端包裝和促銷活動，而是在做好終端的同時進行有效的促銷，把促銷作為終端工作的落腳點和歸宿。

      保 健品激烈的終端拼搶、攔截，除了是促銷員個人銷售能力的比拼，同時也是掌握醫(yī)療、保健、營養(yǎng)、消費者心理、銷售技巧等知識方面的競賽。只有知識型、素質型 的促銷人員，才能在這種面對面的銷售中快速讓企業(yè)和產品取得顧客的信任。為了培養(yǎng)出知識型、素質型的促銷人員，瑞年要求員工將產品知識當作“九九乘法口 訣”熟記，要像小學生一樣，始終有興趣地背誦下去。為什么要這樣？因為促銷是“講”的技巧，不是“寫”的學問，產品知識熟記于心，信手拈來，能大大提高促 銷的成功率。

      為 保證“背誦”的有效執(zhí)行，公司出臺了相關制度，要求領導帶頭，從總經理、子（分）公司及市場部經理到一線促銷人員，都要背誦產品知識；對地域限制不明顯的 地區(qū)，要每天開晨會半小時，確實有困難的一周二次，在晨會上認真學習、背誦產品知識；獎懲分明，對能達標的員工給予獎勵，對不能達標的員工就要實施懲罰。

      聯 合促銷，是指由兩家或兩家以上企業(yè)在市場資源共享、互惠互利的基礎上，共同運用某一種或幾種促銷手段進行促銷活動，以達到在競爭激烈的市場環(huán)境中優(yōu)勢互 補、調節(jié)沖突、降低成本的目的，是最大限度利用銷售資源為企業(yè)贏得更大利益而設計的新的促銷模式。瑞年有兩項基礎功能為聯合促銷提供了條件：一是補充營 養(yǎng)，二是幫助吸收。再加上企業(yè)要求所有員工都要背誦產品知識，了解日常生活保健知識和常見的病理基本知識，把自己變成顧客的生活健康顧問，隨時解答顧客的 生活健康問題。因此，在終端銷售的過程中，促銷人員視顧客具體情況，靈活地與其他藥品或保健品進行搭配，達到了促進銷售的目的。