長尾在中國首次真正扭轉了一個行業(yè)的命運

去年，流行歌手謝霆鋒依靠唱片《釋放》295萬張的輝煌銷售成 績，成為當年華語唱片銷售冠軍。按照其22元人民幣的發(fā)行價格，這個頂尖流行歌手的這張頂級唱片的銷售額最多不會超過6490萬元人民幣。這張專輯一共有12首歌，平攤至每首單曲的銷售額不過五六百萬元，如果再算上唱片和渠道的成本，利潤則更低。

再看看另外一個不知名歌手的成績。去年網絡歌曲《老鼠愛大米》在登上中國移動的彩鈴下載平臺之后，曾創(chuàng)下彩鈴月下載量600萬次的紀錄，以平均每首2元錢計算，這首單曲收入的信息費可達到1200萬元。

這首歌的音樂質量并沒有超過謝霆鋒的唱片質量，但它卻賺到了比傳統唱片更多的錢。二者最核心的區(qū)別在于，謝霆鋒唱片的銷售對象是幾百萬的“謝霆鋒歌迷”，而“老鼠愛大米”的銷售對象則是數以億計的喜歡給自己手機設置彩鈴聲的手機用戶。“長尾理論最基本的概念就是資源有限的情況下你怎么最大化這個效果?；ヂ摼W和手機產業(yè)的發(fā)展，將廣播式的信息獲取變成為點播的方式，這無疑顛覆了整個傳媒的商業(yè)模式。”空中網總裁楊寧說道。

就長尾經濟的釋放程度而言，搜索引擎和電子商務都遠遠沒有在中國成為一股顛覆行業(yè)的力量。而在音樂行業(yè)，長尾在過去的一年多時間內，則真正扭轉了這個行業(yè)的命運。

略微有點遺憾的是，長尾對唱片行業(yè)的挽救并不是徹底的。在唱片行業(yè)的長尾效應中，獲益最多的卻并不是唱片資源的所有者—唱片公司。新商業(yè)思維相對落后的唱片業(yè)至今也沒有借助這次突然爆發(fā)的經濟長尾，構建起自己健康有效的商業(yè)模式，而只是附著于移動運營商和SP形成的無線運營產業(yè)鏈上。

挽救一個行業(yè)

沒有比中國唱片行業(yè)更舉步維艱的市場了。在中國的移動運營商對這個行業(yè)真正施加影響之前，這個已經發(fā)展了數十年的行業(yè)中盜版與正版唱片的比例達到85：15，2004年正版唱片的市場收入僅為16.5億元，傳統唱片公司更多地依靠歌手的表演和代言為主要收入來源。“即使像韓紅那樣的大牌歌手也得仔細計算自己出新唱片的成本是否能夠收回。”一位此前在老牌唱片公司京文唱片工作的人士表示。

當你聽到耳邊此起彼伏的手機彩鈴時，也許還沒有意識到中國數字音樂的那條長尾也在慢慢浮現。而這條長尾也即將扭轉中國唱片業(yè)蕭條的局面。

2004年，中國的移動運營商開始大力推動發(fā)跡于韓國的彩鈴業(yè)務。由于用戶對新生娛樂業(yè)務充滿了新鮮感，加上它價格低廉、服務個性化、支付方式簡單，這項業(yè)務開始在國內飛速增長。中國移動曾透露，在其新業(yè)務中，彩鈴業(yè)務收益是增長最快的一部分，從2004年的8.48億元增長到2005年的34.2億元。中國聯通的利潤增長幅度更大。如此算來，就是數十倍于傳統唱片市場的規(guī)模。

在這些數字背后，有一個龐大的消費群體，正是他們無數次的小額支付，正是他們貢獻的無數個“2元錢”，撐起了這個龐大的市場。有數據顯示，目前中國的彩鈴用戶已經突破1億人。而且調查顯示，在35歲以上的手機用戶中，有43.8%的人都使用過彩鈴，這一數字甚至超出了25歲以下的用戶。這跟人們之前的預期大為不同，原來普遍認為彩鈴主要用戶是時尚的青少年，但事實證明，彩鈴業(yè)務受到了不同年齡段用戶的普遍歡迎。

在這一系列數據的背后我們不難發(fā)現，通過無線技術唱片行業(yè)成功地將自己的收入來源，從之前幾百萬個買唱片的核心消費人群轉移到數以億計的購買音樂片段的手機用戶。這是唱片行業(yè)在長尾經濟中從頭部轉移到尾部的一個成功案例。

彩鈴不僅使主流歌曲多了一條銷售渠道，其病毒式傳播的特點也造就了一大批非主流的流行歌手和歌曲。有數字顯示，去年一首《老鼠愛大米》有1億次的下載量，創(chuàng)造了2億元的銷售額，而龐龍的《兩只蝴蝶》也有相近的銷售額，這是通過傳統的銷售渠道所不可能達到的成績。此外，陽一的《回來我的愛》、香香的《豬之歌》、劉嘉亮的《你到底愛誰》等也都是通過彩鈴而迅速走紅，傳統的發(fā)片方式根本無法趕上這個速度。經營在線音樂網站TOP100的巨鯨音樂CEO陳戈對此深有感觸：“如果《對面的女孩看過來》選在這個時候誕生，那任賢齊不知道會比現在紅多少倍。”

傳統媒體和渠道大都被主流歌手和音樂所占據，而互聯網和彩鈴的出現，使更多原本非主流的歌手和音樂找到了一條更為寬廣的到達消費者的通道。誰說龐龍沒有蔡依林紅？誰說搞怪段子和貓叫狗叫就不是音樂？換個角度看，這就是中國音樂的新流派：彩鈴音樂。而它的出現制造了一種新的同時也是龐大的需求。

但是，事情并非如此簡單。

A8音樂集團COO黃次南告訴記者，在彩鈴業(yè)務中，大概是三十多首鈴聲占據著90%的銷售額。這塊市場中依然打著“二八定律”的烙印。而這一點從《老鼠愛大米》和《兩只蝴蝶》的銷售額和整個無線市場規(guī)模的比較中就看得出來。所以，從某種程度上來說，彩鈴也是在制造流行，人們能在廣播、電視或者互聯網上接觸到的那些鋪天蓋地的彩鈴廣告中，永遠都是對少量最熱門的鈴聲的推介。當然，你也可以說這就是長尾理論所必需的那個“堅強的頭部”，沒有了大眾化的頭部，消費者將無從找到他們熟悉的消費環(huán)境和消費入口，恰如網上書店那些暢銷書。

另一個亟待解決的問題是，唱片行業(yè)卻依然沒有形成自己堅強有力的頭部。隨著彩鈴熱潮獲得放大收益的音樂都是原聲歌曲的片段，或者是翻唱歌曲片段和搞怪段子，這些都是那些散落在音樂產業(yè)長尾部分的細小需求。作為音樂產業(yè)主體的整段原聲音樂并沒有獲得放量收益增長的機會。不過，這就是另一個話題了。

用戶選擇仍需拓寬

實際上，互聯網音樂在線收聽和下載才是最核心的數字音樂業(yè)務。不過由于盜版和支付方式等問題，這塊市場的發(fā)展還比較緩慢。而且就目前的狀況來看，這個領域中幾乎還沒有呈現出尾部的力量。黃次南告訴記者，在A8每年所銷售的音樂中，仍是不到100首歌占據了銷售額的90%。

為什么中國出現不了依靠長尾模式大幅贏利的iTunes和Rhapsody呢？

黃次南認為，iTunes的長尾來自于其消費者多樣化的需求和海量的產品庫，歸根到底，還是因為國外音樂的多元化發(fā)展。“拿美國來說，民族和文化相對單一，但音樂的流派卻多種多樣，產量也很大，每年大概會發(fā)行600張唱片。而華語地區(qū)每年只有200張左右，其中本土只有30-50張。這個數字跟中國的文化和人口基數是很不相稱的。同時這少量的音樂同質化現象嚴重，幾乎分不出什么流派，根本就沒有給用戶太多選擇。”

所以足夠大和豐富的產品庫便是一個重要的前提。正像Chris Anderson所描述的，你給出的選擇越多，用戶的需求也就會更多，因為這是在培養(yǎng)用戶對音樂的好奇和認知，從而激發(fā)他的購買行為。從點擊一個目錄開始，沿著一個長長的單曲名稱列表，他會發(fā)現遠遠超過自己想象的音樂數量。他們發(fā)現的越多，喜歡的就越多。他們越偏離傳統方向就會越來越發(fā)現他們的口味和他們所想象的主流并不一樣。

“我們不能把消費者看作只會一味盲從，我們必須相信他有自己的判斷和主見，有自己個性化的需求，而這就要求我們必須公平地對待每一首歌，公平地將每一首歌呈現在消費者面前。”巨鯨音樂的CEO陳戈強調。而巨鯨旗下的TOP100就采取了海量戰(zhàn)術，用陳戈的話說，就是“從全世界七八千萬首歌曲中選了百萬首金曲”，涵蓋了大部分地域和流派的音樂。

而海量戰(zhàn)術似乎是成功的，TOP100開始具備長尾的一些跡象。陳戈告訴記者，在他們所統計的數據中，下載量在前20位的音樂中，至少有15首都不是《夜曲》或《兩只蝴蝶》那樣的流行歌曲，而是來自于世界各地的五花八門的音樂。而他們也曾經一度招徠了很多國外用戶，因為在曲目同樣豐富的情況下，1元人民幣的定價比99美分的吸引力要大得多。

以推薦服務撬動長尾

當然，讓用戶對盡可能多的音樂產品產生需求也是很重要的一點。這取決于各種服務的完善程度。首先是音樂推薦服務。怎樣讓消費者找到他想要的歌？又如何促使他發(fā)現新的歌曲？

黃次南表示，音樂分類是最基礎的一種方式。目前國內很多網站的分類都是“卡拉OK點唱機”形式的，分為“港臺男歌手”、“日韓組合”等條目。但是，這種模式只能讓用戶找到他所熟悉的，僅可以滿足他的需求，卻無法制造他的需求。

于是近年來，人工智能的方式開始被廣泛應用于音樂分類領域，根據旋律、節(jié)奏、關鍵詞等參數對音樂進行分類。而類別多和情緒理療相關，比如開心、憤怒、傷心、平靜等心情類別。目前A8和TOP100已經采用了這種模式。黃次南認為，人對于符合自己情緒的音樂通常是不會抗拒的，接受度也會更高，這種方式對于向用戶推介他不熟悉的產品非常有利。

此外，結合人工編輯和音樂流派指南會實現另一種音樂推薦服務。例如Rhapsody網站的首頁顯示的是人氣火爆的布蘭妮，她的作品旁邊是一個“相似藝術家”點擊框，Pink就是其中之一。如果你點擊收聽后感到滿意，那么你就會選擇與Pink類似的歌手，比如No Doubt。在No Doubt的頁面上的歌曲列表旁邊也會包括一些“追隨者”和“影響者”，這“影響者”中就包括一支20世紀80年代的來自英國考文垂（Coventry）的具有Ska風格的樂隊—The Selecter。僅僅通過三次點擊，Rhapsody就已經引導著Britney Spears的歌迷嘗試收聽了一些在音像店內很難找到的唱片專輯。

國內的音樂網站們則有另外一些嶄新的想法。

黃次南告訴記者，在幫助用戶尋找歌曲這個環(huán)節(jié)，除了站內搜索引擎，他們在進行新的嘗試。通過和英國以及以色列的技術公司的合作，他們正在引進一種歌曲識別系統。比如你在咖啡廳突然聽到一首喜歡的但是卻不知名的歌，就可以馬上撥打一個電話，讓這個系統收聽并幫助識別出歌曲的詳細信息，而識別率超過95%。黃次南表示，他們希望下半年就推出這項服務。甚至以后，你對著話筒哼唱某段旋律，系統就可以識別出歌曲。而這也是A8正在和微軟下屬的某個研究院合作的一個項目。

太合麥田旗下的太樂魚則通過對歌曲進行高附加值的包裝來吸引顧客。太合麥田的市場總監(jiān)唐勇向記者介紹，他們通過2元、3元、5元的多價格體系對同一產品推出預售版、永久版、珍藏版等不同版本，為消費者提供了全球創(chuàng)新的1+N式音樂體驗，即1個產品＋N種服務。除了音樂產品外，還提供多種音樂增值服務，包括滾動歌詞、單曲封面、MV、花絮、卡拉OK伴奏、電子賀卡等，以獨特的服務區(qū)別于其他公司。

而TOP100的服務則更顯主動。“在用戶上我們網站尋找音樂之外，我們也要讓音樂主動地去找用戶。”對VIP用戶，TOP100會通過短信、E-mail群發(fā)或者寄送電子雜志的方式定期向他推薦音樂。“到3G成熟的時候，我們甚至會直接將整首新歌Push給他。”此外，陳戈還在思考一個更新鮮的玩意兒，一個互動型的客戶端軟件。“比如說你今天下了班打開電腦，然后一個卡通出來了，他說：‘嗨，主人，你今天感覺怎么樣啊？是不是壓力很大了？我給你找點歌吧？’這就是一個集成了很多種服務的軟件，當然包括向你推薦新的音樂。”