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品牌廣告正加速向網(wǎng)絡(luò)廣告沖刺
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站長(zhǎng) @ 2004-12-31 16:05 晴朗 分類：網(wǎng)站盈利探討
作者：商業(yè)周刊
在電視廣告的黃金時(shí)代，廣告商同一時(shí)間在三大電視網(wǎng)放置相同的廣告，這種廣告被稱為“路障”，這樣，就能覆蓋所有觀眾，無論他們看什么臺(tái)。這種方法很簡(jiǎn)單也很有力，但是在當(dāng)今高 度分化的電視市場(chǎng)已經(jīng)做不到了。 但是“路障”并不一定限于電視。一年前，福特汽車管理人員在互聯(lián)網(wǎng)上推出了“路障”，宣傳F-150卡車，當(dāng)時(shí)，福特在三大門戶（美國(guó)在線、雅虎和MSN）同時(shí)放置了一天的醒目旗幟廣告，超過5000萬的瀏覽者看到了廣告，有數(shù)百萬人點(diǎn)擊，使福特網(wǎng)站的訪問者達(dá)到了每秒3000人，這導(dǎo)致了廣告后三個(gè)月內(nèi)銷售量增長(zhǎng)了6%。這自然而然地導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)上的“路障”越來越多了，最近的“路障”是10月25日的F-500轎車廣告。福特營(yíng)銷經(jīng)理里奇-斯托達(dá)特表示：“我們證明我們能利用互聯(lián)網(wǎng)接近大眾市場(chǎng)。” 廣告商發(fā)現(xiàn)，大網(wǎng)站能夠接觸到真正的大眾。comScore Networks的數(shù)據(jù)顯示，三大網(wǎng)站每個(gè)月都能吸引70%的美國(guó)人，這帶來了強(qiáng)勁的需求，促使廣告價(jià)格激增。一年前，只要10萬到18萬美元就能在主要門戶網(wǎng)站的主頁上放置24小時(shí)廣告，現(xiàn)在的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到30萬美元。如果廣告上有幸得到廣告位，往往要同意在門戶的其它位置放置同等金額的廣告。Jupiter Research分析師加利-斯坦因表示：“幾年前，是發(fā)型怪異的小伙子出售網(wǎng)絡(luò)廣告，現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為了主流，每家企業(yè)都要購買。” 這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)長(zhǎng)大了。寬帶接入現(xiàn)在進(jìn)入了半數(shù)以上的美國(guó)家庭，富裕地區(qū)的覆蓋率更高。盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告收入仍然只占美國(guó)廣告收入的4.3%，調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)占到了廣告時(shí)間的14%，這還不包括上班時(shí)的上網(wǎng)者，這是廣告商的主要目標(biāo)。藍(lán)籌廣告商已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了文字廣告，將在線廣告與音樂、視頻結(jié)合在一起，和電視廣告已經(jīng)很像了，他們要在互聯(lián)網(wǎng)上建立品牌。 雖然廣告業(yè)的年增長(zhǎng)率只有7.7%，互聯(lián)網(wǎng)廣告則達(dá)到了28.8%，eMarketer預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告今年將達(dá)到93億美元，其中有54億美元是品牌廣告。24/7 Real Media首席執(zhí)行官大衛(wèi)-摩爾表示：“現(xiàn)在活在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中真是好極了。” 網(wǎng)絡(luò)廣告此前也經(jīng)歷過輝煌，但是這一次不一樣了。經(jīng)歷了上次的暴跌后，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)重新組織了技術(shù)，這包括視頻傳送、客戶跟蹤等。由于能夠拿出點(diǎn)擊、銷售這樣的硬數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告贏得了主流廣告商，網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告從藝術(shù)變成了科學(xué)。 這是否意味著互聯(lián)網(wǎng)將奪走全球的廣告開支呢？不會(huì)，但是會(huì)拿走應(yīng)該屬于自己的份額，一部分將來自黃頁、郵件廣告，在這些領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的效率極高。網(wǎng)絡(luò)廣告還將從電視、戶外廣告、印刷媒體廣告品牌奪走一些品牌廣告。福特等汽車公司已經(jīng)將10%的廣告預(yù)算投放到互聯(lián)網(wǎng)上，預(yù)計(jì)其它產(chǎn)業(yè)將隨之而來。MSN首席媒體收入官布拉德福德預(yù)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告在2010年將占到8%到12%，兩年后將達(dá)到138億美元，一舉超過雜志廣告。 解決復(fù)雜性問題 互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了數(shù)字本身。廣告商現(xiàn)在得到了一種能衡量廣告效率的工具，正要求其它媒體提供類似的可計(jì)量性。以電視為例，Nielsen Media Research多年來一直提供收視報(bào)告，但是由于TiVo錄像機(jī)（能跳過廣告）的普及以及人們頻繁選臺(tái)，有多少人在真正看廣告呢？Nielsen正在推出準(zhǔn)確到分鐘的收視數(shù)據(jù)，還將對(duì)TiVo的收視情況進(jìn)行調(diào)查。 實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)正在消除各種媒體的分界線，出版商越來越注意向廣告商提供經(jīng)過篩選的客戶，在多種媒體上接觸這些客戶，其中包括互聯(lián)網(wǎng)。美國(guó)廣播公司就在電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上提供各種主題的廣告，如體育、健康。 新的廣告世界充滿了創(chuàng)新，很多將廣告與內(nèi)容混合在一起。Weather.com建議用戶下載免費(fèi)天氣欄，這包含很多廣告商的鏈接。11月9日，亞馬遜和摩根大通宣布合作拍攝短片，將在亞馬遜播放，使用亞馬遜維薩卡購買片中商品的用戶將得到5%的優(yōu)惠。 這些創(chuàng)新都增加了復(fù)雜性，簡(jiǎn)化這種復(fù)雜性成為了業(yè)界面臨的挑戰(zhàn)。廣告商在電視上就是30秒的電視廣告，在互聯(lián)網(wǎng)上則有著越來越多的格式選擇，有成千上萬的網(wǎng)站可供選擇，對(duì)在家和工作的人要有不同的廣告。雅虎首席銷售官哈里斯-米拉德表示：“復(fù)雜性是一種障礙。”雅虎三年前提供700種不同的廣告形式，現(xiàn)在的數(shù)量大大減少了，但是仍然比傳統(tǒng)的電視、雜志多得多。 大企業(yè)有規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，能夠在一攬子廣告合同中包含網(wǎng)絡(luò)廣告。CNN賣給三星等企業(yè)的廣告價(jià)格很高，贊助商必須同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)和電視上做廣告，雖然CNN在電視領(lǐng)域收視率受到了?？怂剐侣劦拇驌簦蔷W(wǎng)頁瀏覽量更高則補(bǔ)償了這一損失。 廣告商正在積極將網(wǎng)上宣傳和線下廣告聯(lián)系起來。調(diào)查顯示，汽車購買者在前往展廳之前平均要花五個(gè)小時(shí)在搜索引擎上研究汽車。 嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告 基于搜索的廣告使網(wǎng)絡(luò)廣告也煥發(fā)了青春。做出這一創(chuàng)新的首先是Overture，然后是Google。他們的條件很優(yōu)惠：廣告商只在用戶點(diǎn)擊廣告后才需要支付。這導(dǎo)致付費(fèi)搜索廣告從1999年的微不足道發(fā)展到了39億美元。雅虎Overture部門總裁梅塞爾表示：“搜索成為了各種營(yíng)銷商試水網(wǎng)絡(luò)廣告的一種方法。” 問題是搜索廣告能否維持這一發(fā)展速度。eMarketer預(yù)計(jì)美國(guó)搜索廣告業(yè)今年的增長(zhǎng)速度為55%，明年將放慢到19%，這對(duì)雅虎無關(guān)緊要，但是Google就會(huì)受到嚴(yán)重影響。Google正在開發(fā)伴隨搜索結(jié)果的圖像廣告，以便解決這一問題。 向圖像廣告的快速轉(zhuǎn)移類似于十年前有線電視的崛起。在八十年代早期，廣告上還僅僅把有線電視看作一種小規(guī)模產(chǎn)品的直銷工具，總是伴隨著1-800電話號(hào)碼。1982年，隨著美國(guó)有線電視普及率達(dá)到50%，成為了一種大眾媒介，有線電視開始大做品牌廣告，預(yù)計(jì)有線電視的品牌廣告兩年后就將超過電視網(wǎng)。 網(wǎng)絡(luò)出版商和廣告代理商現(xiàn)在也有了自己的方案?；?dòng)廣告局最近的研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)具有很強(qiáng)的家庭驅(qū)動(dòng)能力。環(huán)球電影公司2002年發(fā)行“外星人”的DVD版，他們將94%的預(yù)算投向了電視，不到6%投向旗幟廣告，不到1%投向動(dòng)畫廣告，結(jié)果，39.4%的純電視觀眾知道DVD包含此前沒有的內(nèi)容，但是看了電視和動(dòng)畫廣告的觀眾有48.1%知道這一點(diǎn)，研究的結(jié)論是：如果環(huán)球?qū)?dòng)畫廣告的預(yù)算提高到25%會(huì)更好。視頻成為了網(wǎng)絡(luò)廣告的新寵。目前已經(jīng)占到了網(wǎng)絡(luò)廣告的11%，而且廣告商正在拿出更多預(yù)算。 難以擠入 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的問題在于廣告位的稀缺。雖然需求增長(zhǎng)，人們的重點(diǎn)在于最大的網(wǎng)站，這包括主要門戶及其財(cái)經(jīng)、體育、電子郵件、汽車的主頁，加起來也不過20多個(gè)頁面。很多廣告商擠不進(jìn)去，Carat Interactive總裁薩拉-菲表示：“我們給MSN打電話要給阿迪達(dá)斯做廣告，他們11月只有一天有空，還是周末。”競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，以至于汽車、金融、娛樂等最熱門領(lǐng)域都需要提前幾個(gè)月訂位。業(yè)界人士預(yù)測(cè)，在一兩年內(nèi)，這將導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告要像電視廣告那樣提前一年進(jìn)行銷售。 門戶網(wǎng)站正在利用火熱的視頻廣告市場(chǎng)，將廣告商引向流量較少的頁面。他們?cè)絹碓蕉嗟剡M(jìn)行打包銷售，有時(shí)這包括外語學(xué)習(xí)、奶酪制作等乏人問津的頁面。MSN的布拉德福德表示，不同的位置有不同的用途，主頁每天能傳送2000萬信息，有的頁面只有幾萬，適合針對(duì)特殊群體的廣告。 廣告商在自己的主頁上有很多的視頻廣告位?，F(xiàn)在的電視觀眾手邊往往有電腦，常常輸入網(wǎng)址或“Google”網(wǎng)站，一旦進(jìn)入網(wǎng)站，他們就可能點(diǎn)擊視頻。 廣告商越來越多地跟蹤客戶，《紐約時(shí)報(bào)》和《商業(yè)周刊》的網(wǎng)站都悄悄記錄注冊(cè)用戶在網(wǎng)站的點(diǎn)擊路徑，能夠知道用戶來自何方，閱讀一篇文章的時(shí)間有多長(zhǎng)，點(diǎn)擊哪些廣告，雖然不問問題，但是能從行為中進(jìn)行推測(cè)，這是過去一年的最大變化。 |
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