感動(dòng)營銷：不忠誠的顧客變“乖”了（二）

w3322laile123 2006-06-05

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    市場營銷理念之一：拋棄華麗包裝，回歸人性自然
    個(gè)人聯(lián)系度是品牌價(jià)值的情感要素。也就是說一個(gè)品牌要和消費(fèi)者個(gè)人建立聯(lián)系，保持個(gè)人的溝通。和消費(fèi)者建立個(gè)人聯(lián)系，就要回歸到人的本源。
    現(xiàn)代營銷有很多的誤區(qū)，認(rèn)為時(shí)尚的廣告，熱鬧的活動(dòng)，華麗的包裝就是營銷，其實(shí)，人性都是樸素的。感動(dòng)不是華麗的詞藻，只是我們最樸素的需求。不要包裝，不要矯情，感動(dòng)營銷應(yīng)該拋棄目前的華麗外表，回歸人性的本源，自然的本源?！?
    感動(dòng)通常和家庭有關(guān)，和孩子有關(guān)。從來沒有聽說孩子用華麗的詞藻和時(shí)尚的包裝，相反，就是由于孩子單純，孩子依賴，其語言表達(dá)能力差，更易讓人感動(dòng)。柯達(dá)膠卷的廣告，從來都有孩子，從來是普通生活的場景，孩子的哭，孩子的笑，孩子的尷尬，孩子的頑皮，感動(dòng)了一代又一代人。
    感動(dòng)通常和人性有關(guān)。人性是崇尚自然的，“立邦漆”在草原上的小屋和泉水一般的音樂那樣讓人喜悅和感動(dòng)，就是自然的力量。人性不喜歡虛偽復(fù)雜，喜歡單純和簡單的，喜愛溫暖和友誼，真誠與和諧。無論科技多么進(jìn)步，社會如何發(fā)展，每個(gè)人內(nèi)心都有對于人性的渴望。現(xiàn)代中國社會，缺乏宗教信仰，缺乏歷史傳承，因此，誠信匱乏，傳統(tǒng)丟棄，社會凝聚力差。唯有如此，特別需要回歸人性，人們也特別容易被人性感動(dòng)，被宗教吸引，因?yàn)樽诮潭际琼槕?yīng)人性的。為什么藝術(shù)又這么熱門，為什么知識又重新有價(jià)值，都是人性的回歸。
    市場營銷理念之二：非理性的感動(dòng)
    無論是認(rèn)知度，記憶度，美譽(yù)度，還是滿意度，還是品牌，以及忠誠，在某種程度上，都是非理性的。對于品牌的追隨通常是非理性的，因?yàn)楦袆?dòng)是非理性的。所謂的理性，只是給自己的非理性尋找一個(gè)支持的理由。記憶是一個(gè)特別理由，滿意是超出你的預(yù)期，品牌是情感的聯(lián)系，忠誠是依戀，都是理性難以度量的。
    年輕的時(shí)候，過馬路，他的一個(gè)保護(hù)動(dòng)作，讓我感動(dòng)，我從心里接受了他做我的男朋友。雖然理性中已經(jīng)知道，這只是文明社會的習(xí)俗，但是，就算在今天，每次過馬路時(shí)，我還是會為這個(gè)動(dòng)作感動(dòng)，雖然只是在心底。被保護(hù)的感覺是消費(fèi)者在很多領(lǐng)域追求的。有一次電訊的消費(fèi)者座談會，他們指著一張兒子騎在父親肩上的圖片，說，“企業(yè)是巨人，是父親，我是兒子，被他關(guān)愛著。這是我喜歡的?！痹诤芏鄬I(yè)領(lǐng)域，企業(yè)在技術(shù)上是強(qiáng)勢的，消費(fèi)者在心里上是弱勢的，消費(fèi)者需要這樣非理性的保護(hù)和關(guān)愛的感覺。消費(fèi)心理經(jīng)常都是非理性的。
    同樣，消費(fèi)過程也是非理性的。特別女性消費(fèi)者，非理性的成分更大。因?yàn)楸灰粋€(gè)新穎可愛的促銷產(chǎn)品感動(dòng)而購買價(jià)值高的多的產(chǎn)品，是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。調(diào)查表明，93.5%的18－35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費(fèi)行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需”的感性消費(fèi)。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20.0％。這種感性消費(fèi)并非事前計(jì)劃好的，所購買的商品也非生活所必需的。感動(dòng)是這些非理性購買行為的動(dòng)因。
    市場營銷理念之三：和你一起慢慢變老
    品牌內(nèi)涵持久不變，但是，品牌的外在體現(xiàn)要與時(shí)俱進(jìn)。和你一起慢慢變老，這是令不少女孩子感動(dòng)的境界，也是企業(yè)追求的境界，有沒有哪一個(gè)品牌可以伴隨消費(fèi)者成長，可以如此深入地根植在消費(fèi)者的心中。消費(fèi)者希望有一個(gè)牌子和自己一起經(jīng)歷歲月和環(huán)境的變化，知道自己的需要，體貼自己的需要，那么，作為企業(yè)，就要隨時(shí)洞察客戶的需要及其變化，不斷以新的方式，新的產(chǎn)品服務(wù)于消費(fèi)者。
    與其說感動(dòng)營銷，不如說真誠營銷，感動(dòng)既不是出發(fā)點(diǎn)，也不是目的，只是過程之中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)的結(jié)果。這個(gè)社會人人都功利，所以，內(nèi)心中，人們其實(shí)不會與功利的人做朋友，發(fā)生感情，那就更談不上被感動(dòng)。如果為了感動(dòng)而去營銷，消費(fèi)者不是傻瓜，他們有非常強(qiáng)的防衛(wèi)心理，感動(dòng)就會更加稀少。感動(dòng)是可遇不可求的。用心去做，真誠待客，過程之中，消費(fèi)者就被感動(dòng)了。
    瑞星殺毒，當(dāng)年的市場領(lǐng)先者，沒有跟上環(huán)境的變化和用戶需求的變化，沒有及時(shí)從單機(jī)版轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)版，也就不能擁有持續(xù)的感動(dòng)。IBM從單機(jī)轉(zhuǎn)到主機(jī)再轉(zhuǎn)到服務(wù)，則是跟隨時(shí)代跟隨消費(fèi)者變化而變化。　　
    3：感動(dòng)營銷在中國
    中國的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)間不長，以消費(fèi)者為中心的理念還沒有完全建立，用戶滿意度體系尚不完善，對于品牌還有很多不正確的認(rèn)識。感動(dòng)營銷的路太漫長。在這樣的背景下，如果盲目推行感動(dòng)營銷，只是鸚鵡學(xué)舌，難以真正起到效果。
    但是，無論如何，感動(dòng)營銷是有利于營銷回歸到其本質(zhì)的。被感動(dòng)的消費(fèi)者要求高了，對其他的競爭對手是一個(gè)促進(jìn)。因此，感動(dòng)營銷是有利于社會進(jìn)步。

　　文中行選自慧聰網(wǎng)-世界經(jīng)營者 2006-5-26

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