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門戶網(wǎng)站占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 從1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)的出現(xiàn)，幾年來的發(fā)展歷程中網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)幅度一直高于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢發(fā)布的《2004年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告研究報(bào)告》顯示：1998、1999年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的起步階段，占廣告總額的0.1%，到2004年該比例已經(jīng)增長(zhǎng)為1.5%。在2004年以前，這其中的絕大部分來自于門戶網(wǎng)站的貢獻(xiàn)，尤其是新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站占據(jù)了2004年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)65%的份額。 不過，業(yè)內(nèi)人士分析，2004年以前并不是網(wǎng)絡(luò)廣告的黃金時(shí)期，當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告接受度很低，網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模較小，很難支撐門戶的發(fā)展。從2004年開始，門戶網(wǎng)站才開始從網(wǎng)絡(luò)廣告中獲得豐厚的利潤(rùn)，與網(wǎng)絡(luò)短信和網(wǎng)絡(luò)游戲的快速繁榮相比，網(wǎng)絡(luò)廣告占中國(guó)門戶網(wǎng)站的收入比重比以前有了較大下降，但它依然以穩(wěn)定、可持續(xù)增長(zhǎng)和較低風(fēng)險(xiǎn)的特性而越來越受到各網(wǎng)站的重視。對(duì)于2006年60億元的市場(chǎng)蛋糕，雖然門戶網(wǎng)站的占有份額可能會(huì)有所下降，但其獲得的利潤(rùn)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往。 根據(jù)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》的報(bào)道稱，除了傳統(tǒng)的三大門戶網(wǎng)站外，TOM、騰訊網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面也具備較大優(yōu)勢(shì)，根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)顯示：騰訊網(wǎng)2004年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)接近網(wǎng)易的一半，成為互聯(lián)網(wǎng)第四大網(wǎng)絡(luò)廣告提供商。 ●搜索引擎互聯(lián)網(wǎng)新貴 不管是傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視上的廣告，還是網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告都被稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”，因?yàn)檫@些都是靠吸引受眾的注意力為目標(biāo)的。而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則代表了一種新的虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即“搜索力經(jīng)濟(jì)”。所謂搜索力經(jīng)濟(jì)，其特征就是受眾從以往的眼球被動(dòng)接受信息狀態(tài)轉(zhuǎn)為主動(dòng)搜索信息。搜索引擎的出現(xiàn)很好地切合了“受眾本位”的傳播方式，受眾可以根據(jù)自己的需要，主動(dòng)搜索信息。 根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多，達(dá)到39.1%；而用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關(guān)網(wǎng)站，比例高達(dá)70.7%。 2005年，搜索引擎絕對(duì)是互聯(lián)網(wǎng)的寵兒。2005年8月5日，百度在美國(guó)納斯達(dá)克上市，這家號(hào)稱中國(guó)Google的公司創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多個(gè)神話，其股票上市當(dāng)天暴漲三倍多，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)納斯達(dá)克單股最高值，百度成功上市當(dāng)天，其市值相當(dāng)于三大門戶加盛大之和，成為國(guó)內(nèi)市值最高的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而Google和雅虎的中國(guó)攻略腳步也越來越快。 根據(jù)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》的報(bào)道，在國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)上，百度占據(jù)接近50%的市場(chǎng)份額，Google、雅虎 3721兩大搜索占據(jù)了40%左右市場(chǎng)，這三大家構(gòu)成國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)的第一陣營(yíng)。此外，國(guó)內(nèi)幾大門戶也紛紛推出各自的搜索引擎，其中，搜狐的搜狗和新浪的愛問來勢(shì)洶洶。專家認(rèn)為，2006年，最不確定的可能就是搜索市場(chǎng)，雖然百度仍然是領(lǐng)先企業(yè)，但是雅虎和Google還未盡全力，國(guó)內(nèi)三大門戶網(wǎng)站又虎視眈眈，誰將撬走搜索市場(chǎng)最大的蛋糕還很難預(yù)測(cè)。 ●廣告聯(lián)盟三足鼎立 1998年10月，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一家廣告聯(lián)盟組織———好耶廣告網(wǎng)絡(luò)誕生，其開發(fā)的AdForward軟件系列產(chǎn)品名聞業(yè)界，商業(yè)模式為網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)提供 網(wǎng)絡(luò)廣告全程代理服務(wù)。目前，類似模式的國(guó)內(nèi)廣告聯(lián)盟組織已經(jīng)超過30家，經(jīng)營(yíng)額從幾十萬到上千萬不等，已經(jīng)成為門戶網(wǎng)站之外又一網(wǎng)絡(luò)廣告軍團(tuán)。 目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，在廣告聯(lián)盟方面，好耶、窄告、弈天初步形成了三足鼎立的局面。好耶作為中國(guó)最早的網(wǎng)絡(luò)廣告提供商，同時(shí)扮演著裁判員與運(yùn)動(dòng)員的角色，一方面它通過出售自己的廣告運(yùn)營(yíng)技術(shù)系統(tǒng)獲利，拉集人脈，另外一方面它自己也做客戶，形成了雙管齊下的局面。窄告作為中國(guó)最早提出網(wǎng)絡(luò)分眾廣告的廠商，在資源方面具備獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。弈天作為中國(guó)最具影響力的非官方網(wǎng)站聯(lián)盟，其最大優(yōu)勢(shì)在于區(qū)域化和大眾化。 《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》的分析認(rèn)為，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟仍有比較薄弱的地方，最突出的就是在熱門專業(yè)領(lǐng)域的影響力有限，如IT行業(yè)、汽車行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、房地產(chǎn)這四大行業(yè)占據(jù)整體網(wǎng)絡(luò)廣告的60%的份額，而四大行業(yè)都有自己的領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)站，如IT領(lǐng)域的太平洋在線、IT世界網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)游戲的17173等，廣告聯(lián)盟很難插足這些行業(yè)，這是限制廣告聯(lián)盟發(fā)展的最大障礙。 2005年11月，IT世界網(wǎng)發(fā)布IT廣告聯(lián)播系統(tǒng)，并宣稱合作站點(diǎn)已經(jīng)超過1000家，其中包括騰訊網(wǎng)、阿里巴巴等大型知名網(wǎng)站的IT或者數(shù)碼頻道，這種新的形式給廣告聯(lián)盟帶來叫板門戶的機(jī)會(huì)。IT世界網(wǎng)CEO秦剛對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者表示，即使在IT行業(yè)，門戶網(wǎng)站的廣告收入仍然占據(jù)了最大的份額，新浪和搜狐分別占據(jù)了前兩位，單個(gè)IT專業(yè)網(wǎng)站難以撼動(dòng)門戶的地位，通過IT廣告聯(lián)播系統(tǒng)，我們?cè)贗T領(lǐng)域就擁有和三大門戶網(wǎng)站相當(dāng)?shù)膶?shí)力。 ●需要注意的幾個(gè)問題 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在遭受了2000年的“網(wǎng)絡(luò)寒潮”之后，這幾年來得到了穩(wěn)健的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此一路攀升，但是，仍有很多問題不容忽略。 撕頁廣告、橫幅廣告、按鈕廣告、漂浮廣告、語音廣告、視頻廣告……一打開頁面就不得不面對(duì)一大堆需要關(guān)閉和等待的廣告已經(jīng)成為越來越多的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的抱怨。 早在2001年前后，西方國(guó)家網(wǎng)絡(luò)廣告受到?jīng)_擊，鋪天蓋地的強(qiáng)迫性廣告已經(jīng)很少見。雖然21CN、新浪、搜狐等各大網(wǎng)站紛紛宣布整肅網(wǎng)絡(luò)廣告，取締或逐步取締彈出廣告等影響用戶瀏覽和閱讀網(wǎng)頁的廣告模式，但事實(shí)上，彈出廣告等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告依然是中國(guó)各大網(wǎng)站的主要廣告模式。 同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率差。據(jù)調(diào)查研究顯示，日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率一般只有0.1%～0.3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30%。 網(wǎng)絡(luò)廣告是中國(guó)一個(gè)新興的廣告市場(chǎng)，在加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度。目前，中國(guó)并沒有形成完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系，從而一定程度上了造成了網(wǎng)絡(luò)廣告從發(fā)布、收費(fèi)到內(nèi)容的無序發(fā)展，不實(shí)廣告、侵權(quán)廣告等時(shí)有發(fā)生。只有網(wǎng)絡(luò)廣告得到有力監(jiān)管，才能引導(dǎo)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)持續(xù)、健康的發(fā)展。 |
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